最近想到一個(gè)問(wèn)題，電商主播是否可以有個(gè)人品牌溢價(jià)？ 頭部主播名氣大流量大，如果說(shuō)合作商絡(luò)繹不絕是品牌溢價(jià)，主播的合作條件卻是“全網(wǎng)最低價(jià)”。
因而，電商主播個(gè)人品牌的溢價(jià)更多體現(xiàn)的是品宣、抽傭更高，基于商品價(jià)格的電商主播溢價(jià)是不存在的。
在我們所采訪(fǎng)、接觸的做種草、電商直播的行業(yè)人士中，其實(shí)絕大多數(shù)的人是拿固定工資加一定績(jī)效的員工，這點(diǎn)在淘寶直播間尤其明顯，大量的淘寶主播其實(shí)就是原先的店鋪客服做兼職主播。
對(duì)于眾多長(zhǎng)尾的小主播而言，如果想談分成，就必須有非�？捎^(guān)的觀(guān)眾量、轉(zhuǎn)化效果，溢價(jià)的前提是先得有個(gè)人品牌。
這就引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題，什么樣的人適合做電商主播，什么形式的直播內(nèi)容更受歡迎？ 帶著這個(gè)疑問(wèn)，我“參與”了一次電商直播，試圖從更近的距離和另一種角度看到不同。
貿(mào)然進(jìn)入直播間
“你就負(fù)責(zé)搭個(gè)伙幫我吃東西吧。”
主播北小海跟我這么說(shuō)完后，就開(kāi)始擺弄桌面，調(diào)試設(shè)備：
一個(gè)攝像頭，左右兩盞燈布光，兩臺(tái)筆記本操作，一部iPad，一部手機(jī)，一臺(tái)65寸電視用來(lái)對(duì)流程圖——這些設(shè)備構(gòu)成了北小�？谥械�“豪華直播間”。
他跟我介紹，這種配置在電商直播中是比較不錯(cuò)的配置，大多數(shù)賣(mài)貨的主播用的設(shè)備只有一部手機(jī)。
“如果專(zhuān)業(yè)做直播，或者像那些頭部的大主播，肯定還有更好的環(huán)境、更好的設(shè)備。我們這邊用的是OBS推流直播，操作很方便，穩(wěn)定性也很好。”
剛開(kāi)始聯(lián)系北小海，想要參與直播的時(shí)候，我想的是能在其中有更多參與，比如幫忙介紹下產(chǎn)品、來(lái)幾句互動(dòng)話(huà)題，哪怕當(dāng)個(gè)捧哏也好。
然而直播真正開(kāi)始的時(shí)候，一件又一件產(chǎn)品上了鏈接，對(duì)面電視機(jī)上播著相應(yīng)的產(chǎn)品介紹與優(yōu)惠規(guī)則：
“剛進(jìn)直播間的朋友先領(lǐng)券，我們今天的主活動(dòng)是滿(mǎn)三百減三十，不定期還會(huì)有定時(shí)特價(jià)秒殺活動(dòng)，直播結(jié)束后全場(chǎng)抽十位觀(guān)眾免單。”
主播整場(chǎng)都在預(yù)定流程中即興發(fā)揮，在直播間內(nèi)，你能真切感受到一位主播的節(jié)奏感有多么重要，貿(mào)然進(jìn)入其中的我就像個(gè)影子人一樣無(wú)所適從。
今天的直播是零食專(zhuān)場(chǎng)，拆封的零食大禮包口味繁多。
直播之前，北小海剛剛吃過(guò)飯，最近他的內(nèi)臟脂肪過(guò)高，正在克制對(duì)甜品、糖類(lèi)、油炸等高熱量食物的攝入。
但從直播開(kāi)始到結(jié)束，他全程都必須拿出最好的狀態(tài)對(duì)著鏡頭介紹、試吃產(chǎn)品：
“這款堅(jiān)果巧克力棒，不像士力架一樣特別黏牙，口感更像脆脆鯊，也不膩，巧克力味道很濃。大家先領(lǐng)券，滿(mǎn)300-30，非常適合平時(shí)補(bǔ)充能量。”
試吃的時(shí)候，他還得注意彈幕反饋的領(lǐng)券、滿(mǎn)減問(wèn)題，還有觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品的各種提問(wèn)。
對(duì)于小主播而言，有彈幕問(wèn)題起碼證明你的直播有人看，即使大多數(shù)時(shí)候在線(xiàn)人數(shù)不高，甚至有空放的時(shí)候，也需要保持積極狀態(tài)，時(shí)刻準(zhǔn)備提起精神“一二三四，再來(lái)一次”。
北小海的另一邊，是他的一位同事，節(jié)目中也會(huì)主要負(fù)責(zé)幫忙處理一些優(yōu)惠券申領(lǐng)故障，商品優(yōu)惠鏈接上線(xiàn)，以及用戶(hù)頁(yè)面的操作展示等等問(wèn)題，整體配合還是很流暢的。
兩個(gè)多小時(shí)的直播期間，北小海都在介紹、試吃，忙到?jīng)]有時(shí)間喝水。 但整體上，這次的直播效果很差，積累觀(guān)看不足兩千人，成交額僅一千多，公司內(nèi)部就消化了近一半的銷(xiāo)售額。
“但我們不能總這么自己播自己買(mǎi)呀。”
在流量中求生存的主播
兩周前的一次直播中，北小海直播了兩個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人，成交額達(dá)1.2萬(wàn)元。
對(duì)比近幾次直播的情況，他介紹，主要還是平臺(tái)沒(méi)有推流量。由于初始流量獲取困難，他們現(xiàn)在也在嘗試著將用戶(hù)導(dǎo)流到微信群內(nèi)，建立跟用戶(hù)的聯(lián)系通道。
他的體會(huì)是沒(méi)有平臺(tái)流量，銷(xiāo)量就會(huì)非常差，“要么時(shí)間換流量，要么砸錢(qián)換流量。”
純粹的電商直播其實(shí)缺乏粉絲基礎(chǔ)，因而平臺(tái)方的流量分配影響非常大。
淘寶直播爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于淘寶直播的入口從首頁(yè)末欄折疊處移到了首頁(yè)二欄，而李佳琦、薇婭等頭部主播同樣收益于淘寶直播的流量?jī)A斜。
資源、流量、轉(zhuǎn)化......這些詞構(gòu)成了電商直播與其他類(lèi)型直播的最大差異，它的初始和終極目的就是商業(yè)帶貨。
在每位主播的直播過(guò)程中，重復(fù)的介紹、變換著方式展示商品其實(shí)是一件很枯燥又必須費(fèi)心的事情，往往數(shù)個(gè)小時(shí)的直播過(guò)后，主播的精力、體力都會(huì)消耗巨大。
薇婭在某個(gè)節(jié)目中就介紹，自己曾經(jīng)連續(xù)八個(gè)小時(shí)直播，沒(méi)時(shí)間上廁所，業(yè)內(nèi)李佳琦的拼勁也是出了名的。
直播間的電商主播們就像一個(gè)上滿(mǎn)了發(fā)條的陀螺，在列表商品推介完之前是不能停下的。
李佳琦和薇婭的聲音，有一種非常一致、明顯的過(guò)度疲勞后啞嗓的狀態(tài)，這其實(shí)是一件很可怕的事。
聲帶是非常脆弱的器官，平常人遇到啞嗓，一般休息休息就能恢復(fù)，但長(zhǎng)時(shí)間的用嗓過(guò)度必然會(huì)對(duì)嗓子造成不可逆的損傷。
再回看被束縛在流量環(huán)境中的主播們，大流量主播與小主播犧牲的都不少。 這不是一個(gè)容易的差事。
相聲起于直播間
不知從什么時(shí)候開(kāi)始，應(yīng)該是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在發(fā)優(yōu)惠券的電商直播，出現(xiàn)了“捧哏”這個(gè)角色。
李佳琦需要“3秒鐘找到任一色號(hào)口紅”的小助手作捧哏，偶爾還需要跟自家狗狗Never來(lái)段自說(shuō)自話(huà)的“雙簧”。
電商直播，這種非常依賴(lài)語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)的內(nèi)容形式最終還是走了「雙簧+相聲」的傳統(tǒng)藝能之路。
卡戴珊連線(xiàn)薇婭，許知遠(yuǎn)也在這其中感受“喧鬧中的孤獨(dú)”。
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