“社交電商”從微信興起之后就一直比較熱，我們拋開(kāi)微商搶概念的使用“社交電商”不論，“社交電商模式”的確有其流量?jī)?yōu)勢(shì)，在獲客低成本與推廣強(qiáng)裂變上無(wú)出其右，因而讓很多企業(yè)對(duì)此趨之若鶩。
社交電商項(xiàng)目很多，但是很少有人能夠給出清晰的說(shuō)明和界定，而現(xiàn)實(shí)是社交電商的紅利又是切實(shí)存在的，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年內(nèi)社交電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2019年也將突破萬(wàn)億大關(guān)。
如何透析社交電商的本質(zhì)，了解社交電商當(dāng)前格局，以及對(duì)于那些渴望搏擊社交電商的創(chuàng)業(yè)者而言如何才能突圍，的確需要探究一番。
01
社交電商的本質(zhì)是什么？
流量是電商生意的基礎(chǔ)，但能充分重視和獲取社交流量的電商平臺(tái)卻是鳳毛麟角。
京東曾2014年站隊(duì)騰訊系之后一度擁有“購(gòu)物圈”的一級(jí)入口，但京東并沒(méi)有充分重視微信社交的價(jià)值，僅將微信視為引流渠道，沒(méi)有結(jié)合微信深度開(kāi)發(fā)出成交載體；直到拼多多出現(xiàn)之后，京東才做出業(yè)務(wù)調(diào)整，除了在2019年表現(xiàn)搶眼的拼購(gòu)小程序（京喜）外，在2019年年底，嘗到社交電商甜頭的京東與“芬香”結(jié)成了類(lèi)似淘寶客模式的社交電商戰(zhàn)略合作，可以說(shuō)，京東已正式進(jìn)入到社交電商戰(zhàn)場(chǎng)了。
很多人覺(jué)得“拼多多”是社交電商，其實(shí)2015年至2017年時(shí)拼多多發(fā)展早期是社交流量紅利享有者，但在獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)之后逐漸淡化了“社交”因素，用戶(hù)在拼多多之中可以隨時(shí)隨地進(jìn)行拼團(tuán)，而不需要在乎發(fā)起拼團(tuán)的是不是自己好友。
阿里巴巴董事局主席張勇接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的：“拼多多本質(zhì)上不是社交電商，社交是里面一個(gè)淺層次的東西”。
拼多多的更深層是把C端拼購(gòu)形成的購(gòu)買(mǎi)力延伸到了對(duì)于供應(yīng)鏈的塑造和升級(jí)之中：一方面在農(nóng)村電商扶貧方面，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮品類(lèi)，通過(guò)拼團(tuán)模式來(lái)幫助農(nóng)民賣(mài)貨，改善了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)和積壓?jiǎn)栴}。另一方面，在2019年之后，拼多多把品類(lèi)延伸至工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域，讓很多做OEM/ODM代工品牌走向前臺(tái)，采用的是就是C2M定制模式，在保證品質(zhì)的沒(méi)有品牌溢價(jià)保證物美價(jià)廉，為“國(guó)貨潮”推波助瀾。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拼多多是阿里、京東以及社交電商項(xiàng)目的“新電商模式”。
實(shí)際上，拼多多已渡過(guò)了需要社交流量的積累用戶(hù)的早期階段，根據(jù)拼多多2019Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一二線(xiàn)消費(fèi)者從37%上升到48%；反過(guò)來(lái)京東和阿里由于要保持較高的增長(zhǎng)率，需要獲取大量的下沉用戶(hù)作為增量用戶(hù)，而能夠覆蓋到下沉用戶(hù)的最大流量平臺(tái)就是微信這一國(guó)民級(jí)應(yīng)用，這也是阿里、京東做社交電商的真正原因。
真正社交電商應(yīng)該滿(mǎn)足兩點(diǎn)條件：一是以好友參與或者裂變式傳播為主形式獲取社交流量；二是能在以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、成交并形成交易閉環(huán)；但阿里系電商很難在微信里成交，很多成熟電商平臺(tái)出走，這使得當(dāng)前社交電商更多表現(xiàn)在社交流量獲取和引流上。
02
重燃“淘寶客”模式，當(dāng)前社交電商的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？
一直以來(lái)阿里巴巴對(duì)社交流量獲取是心心念念的，不過(guò)阿里巴巴流量帶動(dòng)力量還是“淘寶聯(lián)盟”模式，淘寶客已經(jīng)超過(guò)1.5億人。盡管到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，阿里巴巴獲取流量的門(mén)檻顯然更高了，并且微信的流量，淘寶客也沒(méi)有辦法直接獲取到。
這并不妨礙阿里巴巴以迂回的方式獲取到社交流量：一種方式擴(kuò)展類(lèi)似“粉象生活”的社交電商平臺(tái)作為淘寶聯(lián)盟（淘寶客）的新成員，由這些平臺(tái)上的買(mǎi)手作為帶貨小能手。另一種方式就是組織自己的社交電商平臺(tái)“淘小鋪”。
而這種給朋友推薦好物來(lái)賺錢(qián)的方式主要適合空閑時(shí)間多需要一份兼職的朋友，因而“淘小鋪”也會(huì)鼓勵(lì)掌柜到朋友圈和社群進(jìn)行帶貨。在微信之中，淘小鋪享受了與淘寶同樣的待遇只能“復(fù)制口令”。
阿里巴巴做社交電商主要是獲取社交流量帶貨，并擴(kuò)充淘寶客的增量。京東社交電商以京喜為主，微信給予了一級(jí)流量入口，從這里可以看出，騰訊對(duì)于京東在社交流量上的扶持是強(qiáng)于拼多多的。而京東去年所積累的私域流量社群與京喜一起推拉結(jié)合。
而“京東芬香”是京東對(duì)抗淘寶客的一種內(nèi)購(gòu)平臺(tái)模式，因此京東芬香的代購(gòu)會(huì)員只帶京東的貨，從而賺錢(qián)費(fèi)用，帶貨能手的獎(jiǎng)勵(lì)主要來(lái)自京東平臺(tái)上有一些商家需要“沖榜”用銷(xiāo)量來(lái)沖上京東銷(xiāo)量榜單，可以理解為芬香就是專(zhuān)門(mén)推在京東上愿意燒錢(qián)的商家，號(hào)召推手為他們帶貨。這個(gè)燒錢(qián)主要是以?xún)?yōu)惠券+讓利形式給消費(fèi)者和帶貨能手。
阿星最近接到了微信好友拉我進(jìn)京東芬香社群，他們紛紛向我安利這是一個(gè)2020網(wǎng)賺的好模式，只要拉一個(gè)群滿(mǎn)50人讓他們注冊(cè)京東芬香只有系統(tǒng)就會(huì)顯示我是“超級(jí)會(huì)員”，而超級(jí)會(huì)員的權(quán)益是“能夠抽取自己帶貨產(chǎn)品價(jià)格的10%-20%作為傭金”，拉的人越多就可以上升為“導(dǎo)師”、“合伙人”等等，從而獲得更多的傭金返現(xiàn)。
不難看出淘小鋪、京東芬香實(shí)際上各自服務(wù)于阿里巴巴、京東電商生態(tài)的，但是充分吸收了社交電商精髓，根據(jù)公眾號(hào)“靠譜的阿星”觀察，目前社交電商3大主要參與者：
�。�1）SaaS服務(wù)型，以微盟等生態(tài)服務(wù)商為代表
以微盟等生態(tài)服務(wù)商為代表。在微信生態(tài)之中，專(zhuān)門(mén)幫助企業(yè)搭建智慧經(jīng)營(yíng)工具的生態(tài)服務(wù)商屬于企業(yè)服務(wù)（to B業(yè)務(wù)）的獲利者，從側(cè)面驗(yàn)證了社交電商的火爆。微盟主要是以SaaS產(chǎn)品以及整體社交電商和零售服務(wù)解決方案為主，而他們也被視為是企業(yè)用戶(hù)的“賦能者”，無(wú)論是在社交流量推廣方法和工具的推廣，還是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具的搭建上，都承擔(dān)著重要角色。
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