2019年11月，生鮮電商呆蘿卜突然陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機(jī)，由此引發(fā)拖欠工資、供應(yīng)商欠款等連鎖反應(yīng)。
這家黑馬公司每個(gè)月GMV曾高達(dá)1.1億元，獲得過(guò)多家明星投資機(jī)構(gòu)的青睞。對(duì)此創(chuàng)始人解釋稱公司擴(kuò)張速度過(guò)快，以至于低估了生鮮電商的燒錢速度。
值得注意的是，呆蘿卜采用的正是“線上訂線下取，今日訂明日取”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)App和線下門店，為用戶提供三餐飲食和熱門日用商品。
呆蘿卜爆雷雖然不能直接證明前置倉(cāng)自提服務(wù)的失敗，但至少給跟隨者敲響了“喪鐘”——要警惕盲目燒錢。
前置倉(cāng)的搭建成本雖然不及生鮮門店，但仍然需要承擔(dān)較高的履約成本（包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送和損耗）。自提可以免除配送成本，但還要時(shí)間自證其合理性。
有呆蘿卜的前車之鑒，在早期業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段，迅速鋪開前置倉(cāng)幾乎等同于燒錢。而生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)大清洗之后，靠燒錢獲客的邏輯也在逐漸失效。
“生鮮產(chǎn)品品質(zhì)和用戶運(yùn)營(yíng)做不好，平臺(tái)將難以完成用戶留存和轉(zhuǎn)化，”新零售研究人士鮑躍忠對(duì)‘子彈財(cái)經(jīng)’表示，“這樣的補(bǔ)貼是不可持續(xù)的。”
更何況，前置倉(cāng)模式仍需繼續(xù)向資本證明其盈利能力。
“企業(yè)能否盈利，通常取決于三大關(guān)鍵要素，即電商平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)、商品體系和供應(yīng)鏈體系的搭建、以及成本控制情況。”鮑躍忠補(bǔ)充道。
有分析認(rèn)為，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)尚處于起步階段、訂單量不大，因此在規(guī)�；少�(gòu)和供應(yīng)鏈改造方面并無(wú)過(guò)多建樹，談?dòng)?guī)模尚且太早。
這不僅意味著美團(tuán)買菜盈利任重道遠(yuǎn)，還揭露了美團(tuán)當(dāng)前的一個(gè)“窘境”——除了提升配送速率改善用戶體驗(yàn)之外，在生鮮產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格方面，美團(tuán)買菜與同類平臺(tái)相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。
目前，大部分生鮮電商都在“提升效率”上猛下功夫，“品質(zhì)和服務(wù)”反而不太受重視。‘子彈財(cái)經(jīng)’認(rèn)為，當(dāng)所有平臺(tái)或電商都能在配送效率上實(shí)現(xiàn)相差無(wú)幾的水準(zhǔn)時(shí)，商品的品質(zhì)和服務(wù)才是決定性力量。
畢竟，對(duì)于餐桌飲食來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于配送效率的關(guān)注度遠(yuǎn)低于對(duì)商品品質(zhì)的“苛求”。
3、美團(tuán)的流量焦慮
美團(tuán)對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的渴望，一定程度上也折射出了美團(tuán)的流量焦慮。
2018年在上市僅一個(gè)月后，美團(tuán)就重新調(diào)整了組織架構(gòu)，在美團(tuán)到店和到家兩大事業(yè)群之外，針對(duì)新業(yè)務(wù)獨(dú)立出小象和快驢（to B）兩個(gè)事業(yè)部，足見美團(tuán)對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性布局。
但生鮮業(yè)務(wù)毛利率頗低，即便是年?duì)I收超700億元的永輝超市凈利率也僅為1.41%，每日優(yōu)鮮CEO徐正甚至形象地將生鮮零售比喻為“撅著屁股撿鋼镚”。
美團(tuán)加速布局生鮮業(yè)務(wù)，無(wú)非看重高頻消費(fèi)背后的流量補(bǔ)給——手機(jī)菜籃子是本地生活服務(wù)的最佳入口。而以三餐飲食高頻消費(fèi)帶動(dòng)旅游、酒店等低頻消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)的橫向鏈接，大概率是美團(tuán)的野心。
但在流量邏輯下，美團(tuán)新業(yè)務(wù)尚無(wú)反哺能力，短期內(nèi)仍需抱緊美團(tuán)外賣的大腿。
美團(tuán)2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，雖然餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)了40%，但餐飲外賣占總營(yíng)收比重也從54.9%增長(zhǎng)至57.5%，足見美團(tuán)對(duì)餐飲外賣業(yè)務(wù)的倚重。
對(duì)此有分析人士認(rèn)為，即便美團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利，也仍然是一家依靠流量存活的公司。至于“買菜”“生鮮”等新業(yè)務(wù)，其流量也是依靠餐飲外賣流量入駐的新市場(chǎng)所帶來(lái)的。
一個(gè)難以忽略的事實(shí)是，餐飲外賣這個(gè)流量池也并非取之不竭。
雖然美團(tuán)餐飲外賣收入仍保持增長(zhǎng)，但細(xì)究下來(lái)，其業(yè)務(wù)同比增速放緩趨勢(shì)明顯。2019年Q3美團(tuán)餐飲外賣營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%，而這一增長(zhǎng)速率在2018年為54.4%。
這也從側(cè)面反映出，整個(gè)外賣行業(yè)都在面臨增長(zhǎng)瓶頸。
根據(jù)易觀發(fā)布的《2019Q3互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》，2018年Q2、Q3，餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模還能保持45.7%和40.8%的環(huán)比增長(zhǎng)，到2019年的Q2、Q3，其環(huán)比增長(zhǎng)率則下降為23.1%、11.0%。
流量紅利枯竭之余，美團(tuán)還將面臨邊界擴(kuò)張帶來(lái)的組織和管理難題。
在TMT評(píng)論人王如晨看來(lái)：從邏輯上看，企業(yè)的擴(kuò)張沒有邊界，但一個(gè)組織是有邊界的，畢竟市場(chǎng)和企業(yè)服務(wù)仍有天花板。
資本市場(chǎng)的確需要新故事，但比起為流量賬單而焦慮，美團(tuán)也許更需要在向新業(yè)務(wù)全速奔跑前，稍作整頓再出發(fā)。
來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng) 馮羽
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