今天，當人人都在高呼“消費產(chǎn)業(yè)值得重做一遍”的時候，消費投資也在被重新定義，相比于之前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的投資，它更側重深耕和協(xié)同，而這背后考驗的，是對時間價值的認知和更長線的資源布局。
所以，雖然消費賽道這兩年很火，但敢于砸大錢的機構其實不多。投資快手、B站、愛奇藝等平臺，CMC資本(原華人文化產(chǎn)業(yè)基金)本是文娛領域的大玩家，但這幾年在消費領域的深度布局，讓我們看到了投資機構不一樣的成長迭代路徑。
比如CMC資本投資的完美日記、美菜、叮咚買菜、洪九果品……，在業(yè)內增長和行業(yè)地位來看，都有非常不俗的成績。
那這背后的行業(yè)思考和投資邏輯是什么呢？近日，浪潮新消費專訪了CMC資本合伙人、首席投資官陳弦，陳弦對消費并不陌生，早前他就職的摩根斯坦利PE直投部門，投資了蒙牛、百麗等消費企業(yè)，之后他便專注于互聯(lián)網(wǎng)科技、文娛領域的投資，CMC資本其他成員也大多有復合產(chǎn)業(yè)背景。
在陳弦看來，CMC資本能在新的產(chǎn)業(yè)周期中，押中一波消費領頭羊企業(yè)，絕非偶然，背后是從文娛-科技-消費的自然迭代和順延，里面不僅有不同產(chǎn)業(yè)非常強的融合共通點，也是長線研究下，對行業(yè)重要節(jié)點的深度錨定。
盡管大消費賽道巨頭林立，但陳弦認定，在細分領域，一定有它們做不好的事情，同時要分析這個生意的本質是什么，核心競爭力在哪里？CMC資本所要發(fā)現(xiàn)的是，切中主流人群主流需求的創(chuàng)新模式公司，它們需要在未來大行業(yè)中最有可能勝出。
除了頭部力量的發(fā)掘，CMC資本也在圍繞細分產(chǎn)業(yè)鏈做深度布局，比如在生鮮賽道，就投資了多家不同類型的上下游企業(yè)。作為電商的最后一塊堡壘，陳弦相信，圍繞幾個核心場景做深做透，形成規(guī)模效應，最后可以建立絕對的壁壘。
“從文娛、科技到消費，是一件自然順延的事情”
1、從文娛到消費的兩重邏輯
之前很多人認為CMC只是文娛基金，其實我們的定位更像是增長期的投資機構，它并不依賴于某個行業(yè)，而是要投當下高增長的行業(yè)，比如說五年前五年后的經(jīng)濟增長點，都是不一樣的，這需要我們持續(xù)不斷地學習。
第一，我們之前做文娛是因為黎總的背景，但目前團隊成員其實覆蓋了不同的行業(yè)領域。比如我最開始是做消費品投資，當時我所在的摩根斯坦利PE部門投資了蒙牛、百麗等企業(yè)。我之后的工作，也是做互聯(lián)網(wǎng)科技領域的投資。
第二，我們的擴展是有一定路徑的，開始投的是文娛內容公司，比如《中國好聲音》等，這里面有黎總很強的個人色彩;然后投的是平臺和服務類公司，平臺如快手、B站、愛奇藝等，服務如藝人經(jīng)紀公司等。
在你投了平臺之后，你會思考用戶的變現(xiàn)、留存……，這讓我們會去看電商、消費、線上教育等行業(yè)。這里面有兩個維度：
從時間維度來說，新一代的消費品公司，在線上線下的基礎設施已經(jīng)被鋪設完，營銷渠道和手段也特別豐富，這些事情都匹配之后，現(xiàn)在真正到了一個可以集中精力，做好產(chǎn)品和品牌的時候了。所以我們把科技、媒體投好之后，做消費投資是很順的，否則你會很累。
從用戶的維度來說，不論是消費、科技還是文娛，所面臨的第一個問題是你的用戶是誰，用戶層級在哪里?
就像我們投的完美日記，可能第一波用戶就是高中生和大學生。那你需要通過什么渠道去接觸這些用戶，其實是垂直媒體，完美日記的用戶可能是網(wǎng)易云音樂、B站的用戶，如果要往下沉的話，就是通過快手，那我們這塊就有很多資源和可以一步步切進去。
所在這兩年，基礎條件成熟，時代紅利出現(xiàn)的前提下，我們既投資了像美菜、叮咚買菜、洪九果品這樣的消費渠道、供應鏈公司，也投資了完美日記等新品牌公司。
2、在長期研究、行業(yè)迭代中抓住機會
這些事情三五年前不會發(fā)生，它需要天時地利人和。比如我們投美妝這個事情，在這個行業(yè)我們已經(jīng)研究了三年以上，會做很多分析判斷，比如之前CMC投了一家叫樂其的電商代運營公司，里面兩百多個牌子，第一是美妝，第二是母嬰，第三是保健品。
通過他們，我們可以看到行業(yè)到底在發(fā)生什么，在行業(yè)知識迭代了很久之后，到今年我們覺得準備好了再去投，才會有后面的結果。其實中間我們也看過很多細分行業(yè)、風口，都沒有投，比如共享單車、跨境電商，CMC資本選行業(yè)有自己的邏輯。
包括完美日記選我們，也可以得到很強的補充，一方面是推廣，它幾乎是百分之百線上的，在我們之前它還沒怎么跟B站、快手深入聊過，只做小紅書等渠道，在我們投了之后幫它引入了B站、快手。
另外，作為本土品牌如何提升形象?我們有很多的藝人對接，特別是跟大牌藝人做聯(lián)名，跟大導演做內容合作等等。怎么做出一個美妝產(chǎn)品，我們可能不是最懂，但推廣和品牌建設是很擅長的，這個結合點會非常強。
所以做投資沒有那么神秘，殊途同歸，本質上是在迭代，但迭代一定要有邏輯和順序。
發(fā)現(xiàn)結構性變量，抓住行業(yè)未來的領頭羊
1、發(fā)現(xiàn)消費的結構性變量和未來領頭羊
總的來說，我們現(xiàn)在投資三個方向，文娛、科技、消費。這三者不是割裂的，彼此之間有很多互動。第一條主線是消費者洞察，對于用戶的持續(xù)研究分析，第二條主線是科技賦能，它永遠會是底層的邏輯。圍繞這些方向，我們來做創(chuàng)新、成長期企業(yè)的投資。
落到消費賽道，CMC的投資邏輯其實可以總結為三句話：
第一，去發(fā)現(xiàn)結構性的長期機會和變革力量，我們不會投小行業(yè)或者短期的東西。
叮咚買菜代表的生鮮市場，就是一個很結構性的機會，完美日記代表的彩妝美妝市場，是結構性變化下新的人口紅利，它們短期內都不會消失。
第二，去發(fā)現(xiàn)最有可能勝出的公司，我們不投傳統(tǒng)，一直投創(chuàng)新者，相信行業(yè)第一、第二有能力最終在市場中勝出，即便在快手估值兩百多億美元的時候，我們仍然認為它是創(chuàng)新者而非存量，它打是的用戶線上的娛樂時間。
第三，目標是打造成未來大的行業(yè)領頭羊，我們按照這個標準和主線來選公司。
2、如果大平臺做，消費創(chuàng)業(yè)公司如何差異化競爭？
根據(jù)這幾個方向來做投資，不可避免的，最后繞不開巨頭的競爭，如果阿里、騰訊、美團做怎么辦?比如只要美團做買菜，叮咚買菜這件事是不是沒戲了?
我認為，第一，在中國，巨頭沒有哪個行業(yè)不碰，我們要相信有他們做不好的事情，如果對這個都懷疑的話，那很多事就沒法做了。
第二，具體問題具體分析，你還是想清楚這個生意的本質是什么?核心競爭力在哪里?
比如說叮咚買菜，電商的核心是多快好省，在生鮮電商領域，基于我們的用戶調研和行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)好是必須的，做得不好沒人會用你。所以，多快省這些變量就變得很核心了，比如用戶想下單后20分鐘送到，希望一站式購齊。
叮咚買菜的前置倉模式，做了幾個核心的改變：
一是把SKU控制在1500-2000之內，主要滿足一站式做飯，這樣才有平臺效應。
二是前置倉面積調整到兩三百平米，它定義的用戶需求是居家做飯，所以前置倉不是落在寫字樓旁邊，而在小區(qū)旁邊。
三是叮咚買菜百分之百的獲客都是在線下，它送菜的同時，會向非常精準的人群推優(yōu)惠券。
另外一個邏輯是說，你的每個倉其實是覆蓋了一個區(qū)域，當單量達到一定水平之后，就會裂變再開一個倉。在一定區(qū)間，越裂變單量越多，離用戶也就越近越快。當你按照這個路徑，在上海布滿四五百個倉的時候，其實最后競爭壁壘就很高了。
3、在當下的時間節(jié)點上，核心要考慮效率問題
這里，我們可以討論一些節(jié)點。
一是用戶補貼之后，能否持續(xù)留存？
舉個例子，2015年我們投資餓了么，當時平臺的交易量很大，但商家沒有收費，用戶端運費為0，但現(xiàn)在用戶已經(jīng)習慣5塊錢運費了。有時候用戶端行為的變遷，會出乎你的意料，今天的補貼不代表明天的補貼，只要你有足夠的價值創(chuàng)造，后面是可以掙到錢的。
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