快手的“明修棧道暗度陳倉(cāng)”策略
當(dāng)然，與淘寶談崩只是一個(gè)引子，作為一家大公司，快手顯然會(huì)有兩手準(zhǔn)備，只是這一步是早一點(diǎn)到來(lái)還是晚一點(diǎn)到來(lái)罷了。
或許在去年當(dāng)快手電商規(guī)模突飛猛進(jìn)時(shí)，快手就已決定了采取“明修棧道暗度陳倉(cāng)”策略。
據(jù)行業(yè)人士透露，快手內(nèi)部的策略是“對(duì)外高調(diào)保持合作姿態(tài)，在淘寶、拼多多、京東等電商三巨頭之間‘套利’。也對(duì)抖音電商進(jìn)行一定程度上的信息麻痹。內(nèi)部則抓緊評(píng)估直播和短視頻電商。”
今年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。或許正是這個(gè)引子，使得快手不得不提前讓直播短視頻電商進(jìn)場(chǎng)，而“去淘寶化”則成為下半年快手發(fā)展的主要戰(zhàn)略。
6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中表達(dá)了對(duì)公司現(xiàn)狀的不滿，并給出了“戰(zhàn)斗”的明確目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。自此，一場(chǎng)在內(nèi)部被稱作“K3”的戰(zhàn)役正式打響。
今年7月20日，快手電商針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)新增收實(shí)際推廣傭金的50%，快手方面稱此次增收的傭金并非平臺(tái)占有，而是將用于設(shè)置用戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金。
提高傭金在很大程度上讓商家從將流量導(dǎo)流到淘寶變成導(dǎo)流到快手小鋪，甚至在后臺(tái)電商的設(shè)置上，快手也做了更多的調(diào)整，以便將商家導(dǎo)引到自己的快手小鋪。
另外，幾乎不設(shè)運(yùn)營(yíng)崗位的快手在K3之后將“運(yùn)營(yíng)”提至重要的戰(zhàn)略位置。豐富垂類內(nèi)容、大量簽約MCN、進(jìn)行活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)、開(kāi)始給予流量扶持等等做法都是快手近半年來(lái)的新嘗試。
近日，快手為了完成3億DAU目標(biāo)，執(zhí)行策略進(jìn)一步被明確和細(xì)化。36氪援引多個(gè)信源表示，快手“3億DAU”目標(biāo)被拆分為春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億，其關(guān)鍵策略包括“快手極速版”和擬砸40億的春晚紅包。
從2016年開(kāi)始，春晚紅包就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品拉新的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在過(guò)去，騰訊、阿里、百度等是過(guò)去幾年的主角。
而今年快手已經(jīng)競(jìng)標(biāo)拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，競(jìng)標(biāo)方有阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)。
在與阿里談崩后，快手宿華立即提出3億DAU目標(biāo)，隨后又進(jìn)行各種“去淘寶”舉措，還花大價(jià)錢拿下了“春晚紅包”買流量。這些行為的背后，都指向了原來(lái)只依靠販賣流量給金主爸爸的快手，如今正在走向前臺(tái)自己成為金主，與淘寶直播上演一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
顯然，淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)又加大了。當(dāng)快手All in直播電商之后，淘寶直播對(duì)手名單上除了拼多多，又多了一位。
2020年，注定是一個(gè)直播電商大戰(zhàn)之年。
2020年直播電商大戰(zhàn)
直播短視頻電商有如此大的吸引力，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入，也是趨勢(shì)使然。
人們每天在手機(jī)上要花6個(gè)小時(shí)，微信占3到4小時(shí)，快手或抖音要占1小時(shí)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶人均在寶貝詳情頁(yè)上停留時(shí)間僅有6秒。
抖音官方廣告則顯示，抖音目前的DAU高達(dá)3.2億。亦即抖音加快手2020年去重后的DAU將高達(dá)5億以上。而今年雙11當(dāng)天手機(jī)淘寶DAU僅有4.6億，平時(shí)只會(huì)更少。顯然，直播短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)明顯要高于電商平臺(tái)。
對(duì)于淘寶和拼多多來(lái)說(shuō)，如此高DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)意味著直播短視頻電商時(shí)代即將到來(lái)，快手和抖音這些短視頻平臺(tái)會(huì)繼續(xù)甘于像微博那樣只是淪為導(dǎo)流平臺(tái)么？答案顯而易見(jiàn)。
而2019年底快手率先屏蔽淘寶和拼多多的外鏈，僅僅只是個(gè)開(kāi)始�？焓指矣诼氏绕帘翁詫毜逆溄�，至少在快手的判斷來(lái)說(shuō)，自己DAU在新的場(chǎng)景之下與淘寶有一戰(zhàn)之力。
如果說(shuō)2019年是社交電商年，那么2020年，注定是一個(gè)短視頻直播電商大戰(zhàn)之年�？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)新的電商場(chǎng)景大戰(zhàn)即將拉開(kāi)，從用戶到帶貨主播的爭(zhēng)奪，短視頻直播電商是箭在弦上，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：東哥解讀電商 李成東
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