由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)人設(shè)的打造才更有效。收入不菲的頭部網(wǎng)紅的確可以找更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造人設(shè)，比如“住”在了熱搜上的李佳琦。但網(wǎng)紅與明星之間真正的差距，正是在內(nèi)容制造端。
一部手機(jī)，一間臥室，相較于明星，網(wǎng)紅的內(nèi)容制作條件，實(shí)在是太過(guò)簡(jiǎn)陋了，他們沒(méi)有可持續(xù)的配套內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。
做創(chuàng)意美食的辦公室小野即使遭遇了輿論危機(jī)，也不敢輕易換方向，因?yàn)檎也坏綆椭约恨D(zhuǎn)型的新團(tuán)隊(duì)；而王彥霖前腳演了壞人，轉(zhuǎn)頭就可以通過(guò)上綜藝，打造更吸粉的新人設(shè)。
網(wǎng)紅即使做到了頭部，負(fù)責(zé)內(nèi)容制作的往往還是固定的老團(tuán)隊(duì)，就算想換，也只能在MCN機(jī)構(gòu)里選；而一個(gè)頂流明星，能選的劇本多到一只手?jǐn)?shù)不過(guò)來(lái)，他們可以從中選一個(gè)角色設(shè)定最討喜的。
從劇本到制作再到播出平臺(tái)，各個(gè)環(huán)節(jié)，明星都可以集各家之力，享有更廣、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作資源。
為什么很多網(wǎng)紅在自己的領(lǐng)域活得很滋潤(rùn)了，卻還是要頂著爭(zhēng)議進(jìn)娛樂(lè)圈？除了能依靠傳統(tǒng)媒介獲得平臺(tái)帶來(lái)的流量外，更是因?yàn)樗麄兿胍碛酶鼘I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，附著在更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，樹(shù)立帶貨能力更強(qiáng)的人設(shè)。
看似同一級(jí)別的網(wǎng)紅和明星，后者除了在實(shí)際流量上更具競(jìng)爭(zhēng)力外，依靠完善的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，在人設(shè)方面更具優(yōu)勢(shì)，因而更能刺激消費(fèi)。
如果想要后期數(shù)據(jù)也好看，同樣的價(jià)格，同樣級(jí)別的明星和網(wǎng)紅，選哪個(gè)，答案不言而喻。
短線選網(wǎng)紅直播，長(zhǎng)線選明星
網(wǎng)紅想要競(jìng)爭(zhēng)過(guò)明星，只能打價(jià)格戰(zhàn)。鑒于網(wǎng)紅低成本的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不考慮后續(xù)影響的話，一個(gè)100萬(wàn)元的微博活動(dòng)，同一級(jí)別的網(wǎng)紅降50萬(wàn)還有得賺，而在避稅更敏感的娛樂(lè)圈，明星降50萬(wàn)，可能就虧了。
但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只考慮多花50萬(wàn)選明星究竟值不值。那么，內(nèi)容帶來(lái)的后續(xù)曝光，以及人設(shè)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的二次轉(zhuǎn)化，值50萬(wàn)嗎？
不值！
雖然，明星拍的電視劇不僅在電視臺(tái)收視率高，后續(xù)通過(guò)各大自媒體和短視頻都能看到；明星演的角色吸引了很多女友粉，更容易刺激消費(fèi)，但留存到明星身上的流量到底有多少？愿意支持“男朋友”事業(yè)的粉絲的購(gòu)買力究竟如何？
這100萬(wàn)的報(bào)價(jià)，只能根據(jù)明星先前的帶貨數(shù)據(jù)得出來(lái)，而先前的帶貨數(shù)據(jù)是算上這些附加值后的成績(jī)。
一部劇早晚會(huì)播完，后續(xù)曝光和人設(shè)優(yōu)勢(shì)將大幅削弱，究竟削弱了多少，沒(méi)人知道。這導(dǎo)致了多出來(lái)的50萬(wàn)里可能有20萬(wàn)都是沒(méi)有依據(jù)的。
跟像明星一樣需要進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)網(wǎng)紅相比，依靠更優(yōu)的內(nèi)容載體，明星的曝光渠道更多，男友人設(shè)更好，所以貴了50萬(wàn)。但跟李佳琦相比，你的男友人設(shè)比不過(guò)他一句“買一只不粘鍋送男友”。
直播的出現(xiàn)打破了明星在內(nèi)容端的優(yōu)勢(shì)。借由銷售話術(shù)，直播能更直接地提醒消費(fèi)者算一下自己的賬。
靠人設(shè)獲得女友粉的明星還在寄希望于粉絲支持自己的事業(yè)買一只鍋，人家已經(jīng)在喊你的粉絲買一支鍋送給你了。
李佳琦如果也報(bào)100萬(wàn)，就不會(huì)出現(xiàn)有20萬(wàn)的賬沒(méi)有依據(jù)的情況，他先前的數(shù)據(jù)比明星更具含金量。
在剛剛過(guò)去的雙11，李佳琦直播間觀看人次達(dá)到3682萬(wàn)——流量不比明星差，帶貨能力還更強(qiáng)。
傳統(tǒng)網(wǎng)紅比不過(guò)明星，但直播的出現(xiàn)能在不降價(jià)的前提下，讓主播的性價(jià)比高于明星。然而，倘若我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播并沒(méi)有完全打破網(wǎng)紅在內(nèi)容端的劣勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，品牌都是找明星代言，找網(wǎng)紅直播。最終目的都是為了帶貨。
這背后的邏輯是，代言是一個(gè)長(zhǎng)線投資，通常是兩年時(shí)效，短的也要三個(gè)月。
缺乏可持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐的網(wǎng)紅生命力有限，在合約期內(nèi)，可能已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津了，但明星還能依靠曾經(jīng)的作品，不至于被人徹底遺忘。
好的內(nèi)容具備穿透時(shí)間的生命力。與此同時(shí)，依附在這些內(nèi)容上的明星，生命力也更長(zhǎng)。
時(shí)至今日，人們還會(huì)記得梁朝偉在《花樣年華》中受情所困的落魄知識(shí)分子形象；而對(duì)于網(wǎng)紅，一兩年后，大家就記不清說(shuō)“記得雙擊么么噠”這句話的究竟是毛毛姐還是毛毛蟲(chóng)。
此外，在內(nèi)容端有短板的網(wǎng)紅，為了滲透進(jìn)粉絲的生活，不得不進(jìn)行更多諸如直播這類不可控的、直接面向粉絲和大眾的活動(dòng)。
明星可能一年只做一場(chǎng)直播，網(wǎng)紅卻要做一百場(chǎng)，在合約期內(nèi)，后者人設(shè)坍塌的概率無(wú)疑更大。即使是依靠銷售話術(shù)刺激消費(fèi)的李佳琦，也有翻車案例。
雖然，無(wú)論明星還是網(wǎng)紅，都要面對(duì)過(guò)氣和人設(shè)坍塌的問(wèn)題，但相比于網(wǎng)紅，明星更具長(zhǎng)線投資的優(yōu)勢(shì)。只有考慮短期收益的時(shí)候，明星和網(wǎng)紅才會(huì)被放在一起做比較。
如今網(wǎng)紅成了熱議的話題，看似迎來(lái)了春天，其實(shí)最主要的原因是品牌方日子也不好過(guò)，拿不出請(qǐng)明星做長(zhǎng)線品牌推廣的預(yù)算。這背后，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的降溫。
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，品牌方的策略調(diào)整削弱了明星在長(zhǎng)線戰(zhàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅能否趁機(jī)徹底逆襲明星，既要看在短線戰(zhàn)場(chǎng)打破內(nèi)容劣勢(shì)的直播風(fēng)還能刮多久，更要看在經(jīng)濟(jì)回暖之前，網(wǎng)紅能否找到更優(yōu)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，延長(zhǎng)自己的生命力，殺入長(zhǎng)線戰(zhàn)場(chǎng)。
2005年，嚴(yán)介和以125億元的個(gè)人財(cái)富登上胡潤(rùn)百富榜。一年后，因資金鏈斷裂，嚴(yán)介和深陷“欠債門(mén)”。風(fēng)波過(guò)后，他把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重?fù)?dān)交給了此前一直做全職太太的夫人張?jiān)魄邸?/p>
在他看來(lái)，作為女性，妻子的柔韌性比自己好，更適應(yīng)環(huán)境變化。
嚴(yán)介和曾這樣比喻自己的夫妻關(guān)系：“風(fēng)有起起落落，風(fēng)箏也有收收放放。風(fēng)起時(shí)，風(fēng)箏飛得更高更遠(yuǎn)，風(fēng)弱時(shí)，就會(huì)收回到放風(fēng)箏的人手中，女人要始終保持一個(gè)彈性，能夠自如地收放風(fēng)箏。”
這個(gè)比喻也可以用到營(yíng)銷市場(chǎng)，而放風(fēng)箏的人，正是各大品牌主。
有錢的時(shí)候，把線放長(zhǎng)些，找明星做代言；沒(méi)錢的時(shí)候，把線收短些，找網(wǎng)紅帶貨——這是入門(mén)級(jí)別的放風(fēng)箏。
先把線收短，找網(wǎng)紅帶貨，再把線拉長(zhǎng)，用直播賺的錢找明星代言——這是基礎(chǔ)級(jí)別的放風(fēng)箏。
上來(lái)就咬咬牙放長(zhǎng)線，用找二線網(wǎng)紅的錢，找三線明星代言，再用后續(xù)收益，找一線網(wǎng)紅主播帶貨，最后找一線明星——這種徐徐遞進(jìn)，才是放風(fēng)箏人該具備的素養(yǎng)。
為什么不是直接找一線主播，而要先找明星？
每天，李佳琦的工作室都能收到大堆品牌方寄來(lái)的商品供其選擇。他選品牌，而不是品牌選他——這在傳統(tǒng)明星里，是頂流的待遇。
有明星做背書(shū)的品牌，還是要比不知名的品牌更容易入他的法眼。
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