天氣變冷，程序員終于脫下了自己沖鋒衣里的格子襯衫，換上了加絨格子襯衫。先別急著吐槽，要知道20年前，在亞洲潮流文化發(fā)源地的日本，格子襯衫可是潮流人士的必備單品。
一切皆因木村拓哉。1997年，其主演日劇《戀愛世紀(jì)》播出，片中木村拓哉飾演的主人公身穿潮牌A BATHING APE®的一款格子襯衫。
隨著該劇的風(fēng)靡，同款襯衫被賣到斷貨，時(shí)髦男女人手一件。自那以后，這種格子襯衫被推崇為木村格，而原本屬于小眾品牌的A BATHING APE®也被推上了“神壇”。
木村拓哉就是日本的帶貨天王。在泡沫經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后的10年，日本經(jīng)濟(jì)萎靡不振，而原宿街頭的幾大潮牌卻走出日本，風(fēng)靡亞洲。
這其中，除了因《戀愛世紀(jì)》一炮而紅的A BATHING APE®外，BAPE®、NUMBER(N)INE等品牌也均因木村拓哉而受到追捧，1998年，NUMBER(N)INE將專賣店由發(fā)源地原宿喬遷到惠比壽，立即成為惠比壽的重要地標(biāo)。
除了潮牌，廣告界競爭最激烈的化妝品也逃不過“木村效應(yīng)”。
在《戀愛世紀(jì)》播出前一年，日本化妝品牌嘉寶莉大膽啟用男性藝人木村拓哉拍攝口紅廣告片。廣告播出后，短短兩個(gè)月內(nèi)就賣出了300萬支。這個(gè)數(shù)據(jù)是當(dāng)時(shí)口紅市場爆款銷量的6倍，木村拓哉也成為全世界第一個(gè)代言口紅的男人。
然而今天，提起口紅，大家首先想到的卻是李佳琦——一位網(wǎng)紅主播。他曾創(chuàng)下5分鐘賣出1.5萬支口紅的記錄。在新的時(shí)代，明星與網(wǎng)紅，兩種完全不同的職業(yè)因?yàn)橥粋�(gè)詞匯“帶貨”，產(chǎn)生了一些區(qū)別與聯(lián)系。
隨著直播風(fēng)口的到來，同樣具備帶貨能力的網(wǎng)紅迎來了春天。例如，對于李佳琦的帶貨能力，10月22日，阿里巴巴高級副總裁鐘天華這樣說道：“我保守估計(jì)，去年雙11，一個(gè)人賣了3億人民幣，今年雙11，估計(jì)一個(gè)人的銷售額能超過10億元。”
網(wǎng)紅正在向傳統(tǒng)明星發(fā)起一場沖擊戰(zhàn)，試圖從現(xiàn)今低迷不振的營銷市場中分一杯羹。
那么對于品牌方而言，在直播中，究竟該選網(wǎng)紅還是明星呢？
什么時(shí)候選網(wǎng)紅
流量是支撐帶貨能力的重要因素，它能提升品牌知名度和曝光度，進(jìn)而帶來銷售業(yè)績。
傳統(tǒng)媒介的流量秘密 明星存在的價(jià)值，正是因?yàn)樗麄冏詭Я髁俊Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)尚未普及的年代，流量的獲取形式單一，只能依靠面向C端的電視、電臺等傳統(tǒng)媒介資源。
為一部電視劇買單的，是電視臺；為電視臺買單的，是廣告主。從上游買片引流到下游變現(xiàn)，所面對的對象都是B端。
這或許能解釋“小鮮肉”（年輕、帥氣的年輕男演員）的存在價(jià)值：有“小鮮肉”參演的劇更好賣，除了有流量利于前期宣傳外，它還讓終端市場的廣告主看到了現(xiàn)成流量，哪怕劇撲了，至少還有主演的流量可以兜底，因而更容易拿到贊助或投放。
“小鮮肉”的加入緩解了真正花錢的上游制片公司和下游買主（電視臺）的業(yè)績壓力。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，“小鮮肉”的功能更多是商業(yè)上的，而非藝術(shù)上的。而賦予“小鮮肉”這種商業(yè)職能的，正是傳統(tǒng)媒介帶來的流量。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量分流 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了諸多分流傳統(tǒng)媒介流量的渠道，電視、電臺這些傳統(tǒng)媒介不再是C端流量的唯一來源。
門檻高的傳統(tǒng)媒介獲得的流量變少，與之相對的，是曾經(jīng)無法享有傳統(tǒng)媒介資源的普通人，開始通過新媒體為自己引流。
網(wǎng)紅大V就此誕生，他們甚至不需要依靠制作公司，只需在社交媒體發(fā)表觀點(diǎn)，在自媒體寫文章，在抖音拍短視頻……
在同樣的粉絲數(shù)基礎(chǔ)之上，僅考慮短期性價(jià)比的話，選網(wǎng)紅。因?yàn)榫W(wǎng)紅獲取流量的成本更低，這讓他們相對于傳統(tǒng)明星更具價(jià)格優(yōu)勢。
由此引出另一個(gè)問題——傳統(tǒng)明星的困境在于：傳統(tǒng)媒介在搶奪用戶時(shí)間上遇到了新對手。大年夜，我可以去夜店，也可以打游戲，而不是坐在電視機(jī)前看春晚。
因此，即使品牌商花了大價(jià)錢在春晚上打廣告，也無法達(dá)到原先的曝光效果了。如果品牌商不想被時(shí)代淘汰，就應(yīng)該多關(guān)注崛起的新渠道，因?yàn)樗鼈冊趽寠Z用戶時(shí)間上，更具優(yōu)勢：
文藝青年上豆瓣，追星少女上微博，中產(chǎn)階級上知乎……這些渠道對大眾口味進(jìn)行了垂直化分割，而網(wǎng)站為了保證用戶留存率，還會通過算法，對用戶的單一興趣進(jìn)行深度培養(yǎng)，讓文藝青年更文藝，追星少女更瘋狂。
這種深度垂直化讓天天逛豆瓣的和整日泡抖音的兩個(gè)群體差異越來越大，制造能同時(shí)滿足這幾個(gè)網(wǎng)站用戶口味的全民偶像的難度也越來越大。
同時(shí)，符合二者的內(nèi)容創(chuàng)作吃力不討好，于是，出現(xiàn)了只針對某一群體進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，而這又帶動了各類亞文化的發(fā)展，改變了C端消費(fèi)者消磨時(shí)間的習(xí)慣。
夜店文化、嘻哈文化、搖滾文化……傳統(tǒng)明星無法得到這些亞文化群體的認(rèn)可，這決定了針對特定群體打造的小眾商品找大眾化的傳統(tǒng)明星起不到作用，要找垂直領(lǐng)域的大V。
什么時(shí)候選明星
流量數(shù)據(jù)可以作假，帶貨數(shù)據(jù)卻不能。無論明星還是網(wǎng)紅，真正讓自己在B端立足的還是帶貨能力，也就是流量的轉(zhuǎn)化能力。
明星與網(wǎng)紅之間的區(qū)別，正是轉(zhuǎn)化能力的來源。
首先是流量的基數(shù)。一般來說，流量基數(shù)越大，就越容易讓更多有需求的人看到商品信息。
借由抖音、微博等新的曝光渠道，頭部網(wǎng)紅在C端獲得了不亞于明星的流量基數(shù)，依靠數(shù)量，確保轉(zhuǎn)化。但總的來說，明星的輻射面更廣，這是由所附著的內(nèi)容載體決定的。
一部電視劇，除了能在電視臺播出，還能在視頻網(wǎng)站同步，剪輯后可以在抖音分享……傳統(tǒng)媒介制作的內(nèi)容能享用新媒介的資源，傳統(tǒng)媒介平臺的數(shù)據(jù)被分流了，但對于內(nèi)容本身和附著在內(nèi)容上的明星來說，他們被人看到的渠道反而變多了。而單純依靠新媒介的網(wǎng)紅依附的內(nèi)容載體卻不適合傳統(tǒng)媒介。
同一級別的明星和網(wǎng)紅，哪怕粉絲基數(shù)一樣，明星的流量在數(shù)量上還是更具競爭力。因?yàn)楹笳咚街膬?nèi)容更容易在多領(lǐng)域形成傳播，能帶來額外流量。
在預(yù)算充足的前提下，即使明星更貴，他的流量含金量卻更高。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)化并不只看數(shù)量。提升曝光度的形式多樣，但刺激購買是一個(gè)永恒難題�；蛟S明星能帶來的曝光更多，能輻射到的目標(biāo)人群也更多，但網(wǎng)紅倘若能讓輻射到的非目標(biāo)人群也進(jìn)行消費(fèi)，效果可能會更好。
遺憾的是，在刺激消費(fèi)這一塊，在直播風(fēng)口出現(xiàn)以前，明星還是比網(wǎng)紅更具優(yōu)勢。因?yàn)楸簧裨捔说拿餍歉菀鬃屜M(fèi)者少算商品本身的賬，多算自己的賬。
在生活中，能刺激我們進(jìn)行購買的，往往不是算商品的賬，而是算自己的賬。蘋果11賣1萬，如果你只去算它的賬，比如它拍照更清晰、屏幕更大，那么很大概率還是嫌貴，不會購買。
如果算自己的賬就不一樣了。比如一個(gè)初來乍到，月薪5000元的北漂服務(wù)員，對技術(shù)參數(shù)一竅不通，也買了一個(gè)蘋果11。他買的原因不是作為“果粉”的忠誠，也不是為了更流暢的操作系統(tǒng)，而是想讓自己更快地融入大城市。
我們還是以木村拓哉為例。多年來，他一直都是日本女性最想嫁的男人。木村拓哉代言了BAPE®，如果只算衣服的賬，同樣的價(jià)格可以買一套上班穿的正裝。
但算自己的賬就不一樣了—— 一個(gè)白領(lǐng)，買一件潮牌服裝，平時(shí)上班時(shí)只能掛在衣櫥里，但這個(gè)品牌是木村拓哉代言的，買它，是不是就等于支持了“老公”的事業(yè)？
明星與粉絲之間，有一條看不見的紐帶鏈接著。通過這條看不見的紐帶，明星間接滲透進(jìn)了粉絲的生活。提到偶像的名字，粉絲的注意力會被吸引；看到偶像的照片，粉絲的行為會受到影響……
大多數(shù)不走垂直路線的網(wǎng)紅，走的其實(shí)也是這個(gè)路子：增強(qiáng)鏈接粉絲的能力。
例如，最近因男友出軌上熱搜的網(wǎng)紅阿沁每次有活動了，就會通過微博給粉絲發(fā)語音私信，求支持；各大抖音網(wǎng)紅，會在簡介欄里留下商用微信，在更私密的微信端維系粉絲。
其目的都是希望能像傳統(tǒng)明星一樣，滲透進(jìn)粉絲的生活，進(jìn)而提升自己的帶貨能力：作為網(wǎng)紅，你不一定會支持我的工作，但作為朋友呢？
在滲透粉絲生活這方面，明星是優(yōu)于網(wǎng)紅的。因?yàn)檎嬲芫S系這條紐帶的，是人設(shè)。這是因?yàn)榍罢咴跇淞⑷嗽O(shè)方面做得更到位。沒有足夠吸引人的人設(shè)，就無法滲透進(jìn)粉絲的生活，只能靠流量的基數(shù)，廣撒網(wǎng)。
問題是，選什么人設(shè)，怎么打造人設(shè)，怎么維持人設(shè)……每一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會導(dǎo)致人設(shè)的坍塌。
在樹立人設(shè)方面，傳統(tǒng)明星除了擁有更多資源和資金外，還有更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)紅與明星在這方面的差異，各類MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。那么MCN能幫助網(wǎng)紅逆襲明星嗎？答案是否定的。因?yàn)閷θ嗽O(shè)起到?jīng)Q定性作用的，還是內(nèi)容。
《楚喬傳》播出時(shí)，反派角色扮演者王彥霖因?yàn)榻巧O(shè)定太討人厭，他的媽媽讓他暫時(shí)別回家了——演員只需要考慮怎么把戲演好，明星卻不得不考慮人物設(shè)定。因?yàn)楹笳哌�要帶貨：誰會買一個(gè)連自己媽媽都嫌棄的“壞人”代言的東西？
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