剛剛過(guò)去的雙十二，竟然一點(diǎn)動(dòng)靜都沒(méi)有？
比起硝煙彌漫雙十一大戰(zhàn)，雙十二安靜地有點(diǎn)“過(guò)分”，阿里、京東、拼多多等頭部電商玩家，至此都沒(méi)有公布任何“戰(zhàn)報(bào)”。
而雙十一卻是另一番景象，用來(lái)“分秒必報(bào)”形容這些電商玩家再恰當(dāng)不過(guò)了。
彼時(shí)，硝煙過(guò)后的京東，可謂是“人逢喜事精神爽”。
喜事有兩個(gè)。
第一個(gè)喜事是，作為雙十一老將，京東首次披露雙十一平臺(tái)總下單金額——超過(guò)2044億元，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)離不開(kāi)下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)點(diǎn)名今年上線的拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”和芬香”、“京小服”、“云店”等小程序?yàn)橹鞯某滦怯?jì)劃戰(zhàn)績(jī)斐然。
第二個(gè)喜事是，11月15日，京東發(fā)布了2019年第三季度業(yè)績(jī)，主要核心業(yè)績(jī)指標(biāo)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，京東集團(tuán)2019年第三季度的凈收入達(dá)到1348億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.7%，呈現(xiàn)出持續(xù)加速增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)增幅也創(chuàng)下近5個(gè)季度以來(lái)新高。
從時(shí)間線上來(lái)看，京東的Q3財(cái)報(bào)亮眼也離不開(kāi)其對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)力，今年上半年，京東推出了京微力計(jì)劃，進(jìn)軍社交電商，雙十一戰(zhàn)報(bào)里被重點(diǎn)表?yè)P(yáng)的“芬香”就是京微力的一部分，它是一個(gè)社交電商小程序，以社群分享為核心，匹配京東供應(yīng)鏈的精選產(chǎn)品，為推手、導(dǎo)購(gòu)、寶媽、物流人員等群體提供社群型社交電商服務(wù)的分享平臺(tái)。換言之，就是讓小白也能通過(guò)芬香來(lái)實(shí)現(xiàn)社交電商創(chuàng)業(yè)。這些推手、導(dǎo)購(gòu)們從銷售中獲取傭金。
說(shuō)到底，芬香采取的是基于小程序的分銷模式，而在雙十一，它又和“京喜”一起成為“功臣”。
從京東的探索可以看到，打下沉市場(chǎng)，拼團(tuán)和分銷是兩大利器。拼團(tuán)已經(jīng)被廣大玩家們玩出各種花，經(jīng)典案例比比皆是，但分銷作為一種經(jīng)久不衰的商業(yè)模式，紅線卻非常模糊，幾乎是踩準(zhǔn)成富豪，踩壞成“犯罪”。
這讓我們也非常好奇，想靠這一打法取得輝煌，到底有什么坑需要避免？帶著問(wèn)題，曉程序觀察采訪了幾家聚焦社交電商的玩家，試圖找到答案。
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社交環(huán)境下的分銷
有多少種？
在探討分銷背后的坑之前，我們必須先理清社交環(huán)境下的分銷到底是什么。
寶潔可以說(shuō)是分銷模式的最深度玩家，其是深度分銷做得最好的快消品企業(yè)之一。所謂深度分銷，就是做好終端布局（鋪貨）-終端建設(shè)（生動(dòng)化）-終端激勵(lì)（利潤(rùn)）-經(jīng)銷賦能（技能培訓(xùn)）以及銷售管理。
大量打下沉市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)都用這一方式打出了一手好牌，如東鵬特飲、OPPO等。
到了電商時(shí)代依然奏效，分銷的打法依然奏效，大量電商平臺(tái)招募分銷店主，以傭金為反饋激勵(lì)其銷售。
說(shuō)到底，無(wú)論是傳統(tǒng)線下分銷，還是后來(lái)的電商分銷，都是代理商、加盟商渠道，將貨賣出去。
而如今，隨著電商開(kāi)始從傳統(tǒng)電商逐步邁入全新的階段，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見(jiàn)頂，流量已經(jīng)從過(guò)去的大平臺(tái)特征逐步變得碎片化，以“貨”為中心的貨架式電商，也逐步開(kāi)始進(jìn)化出“人”為中心的社交電商，扮演過(guò)去的加盟店角色的，是一個(gè)個(gè)KOL、KOC。
說(shuō)到底，社交環(huán)境下的分銷，就是通過(guò)“關(guān)鍵人”來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、銷售。
帶著這個(gè)思路來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)社交電商內(nèi)的分銷形式多種多樣：主播賣貨拿傭金的直播電商，可以算廣義的分銷；團(tuán)長(zhǎng)拿傭金的社區(qū)拼團(tuán)，也可以說(shuō)是分銷的一種；KOC靠私域流量推廣產(chǎn)品拿提成，也是分銷；甚至連咖啡的“口袋咖啡館”也可以說(shuō)是分銷的一種……
前文提到的京東“芬香”便是其中一種模式的典型代表——KOC+私域流量+電商小程序的分銷玩法。由于不同形態(tài)的分銷，坑也各不相同，為了更精準(zhǔn)找到答案，今天我們就來(lái)探討這種模式下的坑。
2
不同的角色
不盡相同的坑
KOC+私域流量+電商小程序這種電商分銷模式，參與者毋庸置疑共有三方：品牌、電商平臺(tái)、KOC。三者的關(guān)系也毋庸置疑的明確，品牌提供產(chǎn)品、電商平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)和技術(shù)支持、KOC負(fù)責(zé)帶貨。
這種分銷模式的興起，對(duì)三者而言，都是巨大的機(jī)遇，但和任何機(jī)遇一樣，挑戰(zhàn)和坑也如影隨形。
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