據(jù)2019年Q3中國短視頻市場研究報(bào)告顯示，抖音與快手的MAU合計(jì)達(dá)到了6.8億。
對(duì)比近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在一二線城市逐漸衰退這一現(xiàn)狀來說，抖音和快手在一二線城市能滲透的用戶不多了，也許今年就是它們的MAU觸頂之年。
所以針對(duì)這一趨勢(shì)，今年8月快手和抖音分別推出了其極速版。 極速版不僅安裝包小、運(yùn)行速度快、省流量、界面清爽，而且沒有廣告推送，更重要的是還多了一個(gè)“賺金幣”的功能。
很顯然這一模式與曾經(jīng)下沉市場三巨頭之一的趣頭條有很大的相似性，都是通過現(xiàn)金紅包來吸引下沉市場人群使用，以此來增加用戶下載量。
抖音、快手的下沉布局
8月24日，抖音在上海舉辦創(chuàng)作者大會(huì)。 會(huì)上抖音總裁張楠發(fā)表演講時(shí)表示，短視頻的發(fā)展超乎想象，預(yù)計(jì)到2020年，短視頻行業(yè)的日活躍用戶總數(shù)將達(dá)到10億。
這從另一層面宣告了短視頻增量流量爭奪的繼續(xù)，但爭奪的陣地已經(jīng)由一二線大城市轉(zhuǎn)移到了下沉市場。
今年8月，快手率先推出極速版，抖音則在8月末也推出了極速版。 從產(chǎn)品體驗(yàn)來看，無論是頁面的設(shè)計(jì)還是內(nèi)容，抖音極速版、快手極速版與原產(chǎn)品之間沒有太大的區(qū)別，唯一的改變是著重突出了“看視頻領(lǐng)紅包”這一功能。
其實(shí)，這一功能在本質(zhì)上與下沉巨頭趣頭條沒有多大差異。 用戶完成平臺(tái)指定的任務(wù)，如邀請(qǐng)好友、簽到等可即獲得用于兌換現(xiàn)金的“金幣”。 同時(shí)用戶停留時(shí)間越長，也會(huì)獲得越多的“金幣”獎(jiǎng)勵(lì)。
這種“極速版”不但通過現(xiàn)金紅包實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長，而且也培養(yǎng)了新用戶的短視頻消費(fèi)習(xí)慣。 根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2019年10月，快手極速版活躍用戶規(guī)模環(huán)比增長49.67%，至5478.3萬人，抖音極速版活躍用戶規(guī)模環(huán)比增長69.84%，至1985.3萬人。
對(duì)這一現(xiàn)象，易觀分析師馬世聰說:“極速版主要針對(duì)的是價(jià)格敏感型用戶。 此前其他網(wǎng)賺紅包類APP會(huì)抓住一部分價(jià)格敏感的用戶，尤其是在下沉渠道上用戶數(shù)量很多，如果抖音、快手不做，對(duì)這部分用戶就會(huì)缺乏吸引力。 ”
加速下沉的抖音
抖音在成立之初與快手有著很大的差異。 抖音代表著短視頻“中心化”的設(shè)計(jì)理念，提供精心挑選、有熱度的視頻;快手則體現(xiàn)著“去中心化”，內(nèi)容多與普通民眾有關(guān)。
在用戶方面，抖音的主力人群是居于一二線城市的年輕人，因此這些用戶更具活力、更具個(gè)性，甚至更有自己的專業(yè)特點(diǎn)，從而使視頻內(nèi)容更具有創(chuàng)意和可看性。
但隨著近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在一二線城市的逐漸消退，抖音和快手也變得越來越像。 現(xiàn)在的抖音也體現(xiàn)著“去中心化”并且也越來越靠近普通民眾。
不僅如此，抖音在今年8月份推出的抖音極速版也是十分的接地氣。
初次使用時(shí)便會(huì)彈出“38元”的現(xiàn)金紅包，在手機(jī)賬戶也會(huì)馬上到賬1塊多的新人紅包。 完成觀看視頻、邀請(qǐng)好友、簽到等任務(wù)后，就可以領(lǐng)取金幣。 每隔一個(gè)小時(shí)，用戶還可以開一次寶箱，獲得隨機(jī)數(shù)額的金幣。
與抖音主App不同的是，抖音極速版在“關(guān)注”界面采用的是雙列形式，并且與快手的雙列形式有很大的相似性，這更符合快手用戶的使用習(xí)慣。 抖音這樣設(shè)計(jì)的意圖其實(shí)很明顯，就是為了在下沉市場中爭取更多的快手用戶。
如果下載一個(gè)抖音極速版就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在看視頻時(shí)圍繞著紅包的進(jìn)度條會(huì)轉(zhuǎn)起來，當(dāng)觀看視頻至20秒時(shí)，進(jìn)度條剛好轉(zhuǎn)滿一圈，此時(shí)打開紅包就可以隨機(jī)獲得2個(gè)至100個(gè)不等的金幣。
當(dāng)金幣積攢到10000個(gè)時(shí)就可以在平臺(tái)兌換1元錢，不過只有當(dāng)現(xiàn)金滿0.3元時(shí)，用戶才可以提現(xiàn)。 也就是說至少要有3000個(gè)金幣即觀看視頻超過100分鐘，才可以提現(xiàn)。
相比于看視頻賺錢，邀請(qǐng)好友則來錢更快。 注冊(cè)用戶首次邀請(qǐng)好友，可獲得2元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，如果邀請(qǐng)的好友觀看視頻滿3天，可獲得最高10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且當(dāng)好友觀看視頻時(shí)，你也可以獲取與好友同等數(shù)量的金幣。
從紅包金額的分配上可看出，抖音極速版更鼓勵(lì)用戶去拉“新人”。
盡管這種邀請(qǐng)好友就得獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)和翻倍金幣的模式并不是什么首創(chuàng)，而且還顯得有點(diǎn)“俗氣”，但是在下沉市場中還是有很強(qiáng)的效果。
快手極速版的重?fù)?dān)
今年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在全員內(nèi)部信中表達(dá)了對(duì)公司現(xiàn)狀的不滿，認(rèn)為必須要改變，并號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，開啟未來之門。
“看起來不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患： 在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢?”內(nèi)部信表示，松散的組織、佛系的態(tài)度，讓他們寢食難安，快手管理層對(duì)此進(jìn)行了深刻的自省和反思。
兩位創(chuàng)始人的結(jié)論是： “如果說，一直以來，我們想成就一款偉大的產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，更想成就一家偉大的公司。 ”
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