戰(zhàn)略對決
無論是最先引發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的拼多多，亦或是被動參戰(zhàn)的京東，雖然都有豪言壯語，但內(nèi)心也都知道一味的砸錢并非一個電商平臺的常規(guī)模式，因此價(jià)格戰(zhàn)開打不難，如何收場卻是個難題——不過現(xiàn)在隨著阿里聚劃算加入戰(zhàn)團(tuán)，這一切已經(jīng)很難停下來了。
這是戰(zhàn)略對決。誰中途退卻，誰就出局。
對于拼多多來說，這一仗不能輸。
因?yàn)橄鲁潦袌鍪瞧炊喽喟l(fā)跡的所在，是老家。在老家打仗打輸了，那就再無退路。
當(dāng)然，拼多多也知道自己起家的法寶是講求極限低價(jià)的大路貨、山寨貨，所以目的也很明確，通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)品牌向上，至少要達(dá)到不被人調(diào)侃“拼夕夕”的水準(zhǔn)，以便在電商行業(yè)登堂入室，從而洗白自己。
直白一些，拼多多就是在花錢買信譽(yù)，買流量。
但第一場遭遇戰(zhàn)就是和京東硬剛。
從體量上，京東位列第二，而且一直以“正品”的定位立足，當(dāng)然也是拼多多品牌向上的首要目標(biāo)，所以一場PK在所難免。
對于京東來說，相當(dāng)于憑空躥出來一個強(qiáng)大的對手。因?yàn)樽陨矶ㄎ坏年P(guān)系，京東很難通過不計(jì)成本的極限低價(jià)模式去死磕拼多多的地盤，因?yàn)槟菚䜩G失品牌印象分，所以當(dāng)拼多多發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，注定這場戰(zhàn)斗將會在京東的主力品牌區(qū)間展開。
這就很難占到便宜了。
因?yàn)閼?zhàn)火在京東的地盤上，而且對手又是抱著“光腳的不怕穿鞋的”的心態(tài)大肆攻擊，京東即便反擊得勝，又能追到哪里？難道能追到拼多多的老家，也開始用山寨貨去對攻？
難就難在，又不能不跟。
所以京東在一種被動的態(tài)勢下，也開始“百億補(bǔ)貼”，因?yàn)闊o論如何不能丟掉自己的基本盤，如果這些用戶都去玩拼多多并“安全上岸”，久而久之養(yǎng)成習(xí)慣的話，京東就將陷入雙線作戰(zhàn)的窘境。
牌最多的是聚劃算。
因?yàn)楸晨堪⒗�，不缺流量，還有幫手，進(jìn)可攻退可守。
前兩年，聚劃算還是天貓的營銷工具，在下沉市場著墨不多。然而，隨著拼多多獲取了一批新觸網(wǎng)的下沉市場消費(fèi)者，淘系依托聚劃算很快完成了對這些新用戶的轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)在，拼多多的用戶超過80%都是淘寶天貓的用戶，而后者有著比拼多多強(qiáng)得多的品牌心智，這是阿里的行業(yè)地位決定的。
拼多多和京東已經(jīng)打了幾個回合，互有折損之后都難掩疲態(tài)。聚劃算百億補(bǔ)貼的入局，無疑是劍指這場競爭的終結(jié)。
對于阿里來說，這也是體系內(nèi)的業(yè)務(wù)優(yōu)化帶來的競爭力的升級，就是要構(gòu)筑新的行業(yè)護(hù)城河。
回歸到價(jià)格戰(zhàn)的原點(diǎn)，對于阿里來說尤其不陌生——電商的低價(jià)薄利模式，正是阿里為消費(fèi)者帶來的價(jià)值觀。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)
但無論如何，補(bǔ)貼大戰(zhàn)總是為人們喜聞樂見。
比如共享經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成了一種現(xiàn)象，雖然有所退潮，但行業(yè)完成了重構(gòu)。
下沉市場的這場戰(zhàn)爭也因聚劃算的加入，而驟然升級。
這就是三國殺。
從資源的角度來看，聚劃算顯然更加接近于擁有中原核心腹地的曹魏。
無論是用戶規(guī)模，平臺實(shí)力，還是用戶心智，幾乎占盡天時(shí)地利人和。
規(guī)模方面，聚劃算百億補(bǔ)貼覆蓋的超過7億的淘寶系用戶，這會產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)——即便是沒有參加活動的商戶，也可能因?yàn)榱髁康娘j升而推出活動，甚至直接參加活動，直接放大了百億補(bǔ)貼的實(shí)際效力。最新的數(shù)字是，聚劃算的百億補(bǔ)貼上線不到20小時(shí)，訪問量就突破了100萬人，這個數(shù)字只會越滾越大，消費(fèi)者強(qiáng)心智的建立，反過來會讓平臺對品牌有更大吸引力。
淘寶天貓的實(shí)力方面無需多說。阿里擁有極為成熟的運(yùn)營模式，包括盈利模式，有充沛的現(xiàn)金流支撐百億補(bǔ)貼。
相比之下，拼多多還處在“買流量”的階段，這甚至是互聯(lián)網(wǎng)早期的打法。而且在資本市場掛牌之后，燒錢補(bǔ)貼的模式正在不斷受到投資者的質(zhì)疑，尤其是目前拼多多還處于虧損狀態(tài)，這注定了其補(bǔ)貼模式難以為繼。
值得一提的是還有拼多多的成名玩法——“砍價(jià)”，因?yàn)橐蕾囉诘谌降姆窒礞溄�，也存在著在流量方面�?ldquo;卡脖子”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
在用戶心智方面，在拼多多買到物品被稱為“成功上岸”，意味著稀薄的用戶黏性，用戶甚至有逃離的心態(tài)，這對拼多多來說將是一個繞不過去的硬傷。
但是對于聚劃算來說，則擁有天然優(yōu)勢。
在阿里的序列中，聚劃算扮演的就是品牌下沉的角色，背后則是淘寶天貓?zhí)峁┑木薮笾С�，也是用戶的第一選擇——這就是用戶心智帶來的競爭優(yōu)勢。
但說到最后，這是一場持久戰(zhàn)，不是一兩場補(bǔ)貼大戰(zhàn)就能分出勝負(fù)的小規(guī)模沖突。
因?yàn)槿叶际巧鲜泄�，融資能力超強(qiáng)。
這意味著至少在一段時(shí)間內(nèi)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)并不缺乏彈藥——對三家來說都是如此。
但有一點(diǎn)可以肯定，聚劃算的參戰(zhàn)，改變了這場戰(zhàn)爭的分布和走勢。
百億補(bǔ)貼是一個數(shù)字，甚至只是一個開始。
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