阿里發(fā)展邏輯：
從B端批發(fā)平臺(tái)起家，靠C端零售壯大。無論是批發(fā)平臺(tái)還是零售平臺(tái)，阿里的核心業(yè)務(wù)始終是電商，提供的價(jià)值是異地資源的匯集、用戶商家流量的調(diào)動(dòng)，讓商品突破地理局限，通過平臺(tái)的高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)來讓消費(fèi)者獲得性價(jià)比更高的商品、讓商戶接觸到全國各地更多的交易機(jī)會(huì)。
阿里的使命很明確，“讓天下沒有難做的生意”，是以商家為導(dǎo)向的，生態(tài)拓展圍繞著用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化經(jīng)營，壁壘為數(shù)據(jù)技術(shù)搭建起的用戶畫像和平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)。但是阿里在電商的龐大流量優(yōu)勢(shì)并不能直接轉(zhuǎn)化為本地生活的規(guī)模，本地生活服務(wù)類商家提供的是本地區(qū)域內(nèi)的服務(wù)，更在意的是線下運(yùn)營的總體效率和用戶心智。
二者相比而言，阿里是線上的“帝國”，“輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營”；美團(tuán)則在本地生活領(lǐng)域深耕，干的都是苦活、累活，更偏“重運(yùn)營”。“苦活、累活”雖苦，美團(tuán)卻一直深耕細(xì)作，不斷打磨每一個(gè)環(huán)節(jié)，力求將整個(gè)本地生態(tài)運(yùn)營效率最優(yōu)化。
02
美團(tuán)外賣后發(fā)先至
抓住優(yōu)勢(shì)率先穩(wěn)固三邊平衡
美團(tuán)外賣、餓了么發(fā)展歷程：美團(tuán)后發(fā)先至趕超餓了么市占率
餓了么創(chuàng)立于2008年，從2011年開始融資歷程高歌猛進(jìn)，2015年估值超過30億美元，2018年被阿里巴巴以95億美元估值并購。
美團(tuán)外賣創(chuàng)立于2015年，晚餓了么7年，然而市占率卻后來居上，迅速趕超餓了么。2017年上半年，餓了么、美團(tuán)外賣市場份額占比為41.7%、41%。2017年8月，餓了么并購百度外賣，市占率達(dá)到54%。
2018年美團(tuán)外賣市場份額大幅超過餓了么，“631”格局逐步成型，美團(tuán)率先抓住規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2019Q2，美團(tuán)外賣市占率進(jìn)一步提升至65.1%，競爭格局進(jìn)一步穩(wěn)固。
美團(tuán)下沉市場優(yōu)勢(shì)明顯，農(nóng)村包圍城市
美團(tuán)市場份額優(yōu)勢(shì)來自下沉市場，低線城市單平臺(tái)用戶更多。一二線城市外賣平臺(tái)競爭趨于白熱化，根據(jù)艾媒咨詢，2018年中國外賣平臺(tái)在一二線城市訂單量分布幾乎是餓了么和美團(tuán)外賣平分天下：分別占47.4%和51.8%。
真正拉開兩者市場占比差距、形成“631”結(jié)構(gòu)的是下沉市場的爭奪。Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，三線及以下城市中雙方平臺(tái)商戶重合顯著少于一二線城市，證明低線城市更多商戶為單平臺(tái)商戶，動(dòng)搖較少，粘性較強(qiáng)，在低線城市美團(tuán)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
在聯(lián)合會(huì)員方面，由于88會(huì)員以及阿里的強(qiáng)大生態(tài)，餓了么的聯(lián)合會(huì)員有明顯優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合會(huì)員是市場的必然趨勢(shì)，在這種浪潮中，阿里的強(qiáng)大生態(tài)給餓了么的成長更加周全的保護(hù)。相對(duì)比美團(tuán)暫時(shí)較為單薄的聯(lián)合會(huì)員選擇，阿里的88VIP聯(lián)合生態(tài)更廣，包括大文娛方面的優(yōu)酷和蝦米；餐飲外賣的餓了么；到店酒旅的淘票票和飛豬。
88VIP通過篩選淘氣值在1000以上的用戶并給予88元年度會(huì)員的折扣來迅速鎖定搖擺用戶，并通過聯(lián)合會(huì)員的方式拉高用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的復(fù)用、和交叉銷售的效率。
據(jù)阿里方強(qiáng)調(diào)，過去一年里每100個(gè)88VIP用戶中就有38個(gè)新開通了優(yōu)酷會(huì)員、有32個(gè)新開通餓了么會(huì)員、有27個(gè)新開通淘票票會(huì)員，88VIP對(duì)聯(lián)合生態(tài)的會(huì)員帶動(dòng)效率十分高。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，高質(zhì)量用戶的留存、復(fù)用成為核心盈利持續(xù)性的關(guān)鍵。
從合作品牌商角度來看，88VIP通過巧妙設(shè)置門檻篩選出高質(zhì)量用戶，并通過高效復(fù)用降低了拉新成本。在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高的當(dāng)今，88VIP篩選出一批消費(fèi)能力強(qiáng)、愿意“嘗新”的高質(zhì)量用戶。
這個(gè)巧妙地篩選門檻依靠的是阿里通過電商沉淀了20年的數(shù)字能力，通過雙向考核——對(duì)用戶是淘氣值，對(duì)商家是挑選88VIP品牌——來實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者的篩選。
03
生鮮行業(yè)蓬勃發(fā)展，
入局者卻屢屢碰壁
1.生鮮行業(yè)概況
生鮮市場規(guī)模高速增長，前景廣闊。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，生鮮電商市場高頻剛需，市場前景巨大；2018年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模已接近2000億元，預(yù)計(jì)2020年將突破3000億元，生鮮市場總體規(guī)模未來可期。
中國生鮮電商用戶消費(fèi)頻次高：超6成生鮮網(wǎng)購用戶每周購買一次。從消費(fèi)端來看，中國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周購買一次的生鮮網(wǎng)購用戶占比達(dá)63.8%，其中每周購買2-3次的用戶占比為28.6%。從購買具體的生鮮品類上看，每周購買1次以上蔬菜的用戶占比達(dá)72%，高于生鮮整體平均水平63.8%，蔬菜購買頻次高于生鮮整體頻次。
入局者紛紛出局。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。近兩年已有十多家生鮮電商破產(chǎn)倒下。生鮮電商行業(yè)始終是表面風(fēng)光。
2.小象基本停擺，盒馬不斷填坑，生鮮超市能否走通？
2019年上半年，生鮮玩家陷入集體焦慮。小象關(guān)停大多數(shù)門店，僅保留北京2家門店。而2019年4月份，盒馬首次關(guān)停了蘇州一家線下門店，開店速度也明顯放緩。
盒馬在2018年一路狂奔，到2019年開店速度明顯下降，5月更是首次關(guān)店。在這之前2018年幾乎保持著每4天開一家店的速度。盒馬只能在上海盈利，并不能很好地復(fù)制。
3.美團(tuán)能否通過買菜業(yè)務(wù)入局生鮮？阿里能否通過生鮮切入本地生活？
盒馬大型生鮮超市模式下沉難，多種業(yè)態(tài)調(diào)整布局。在盒馬上海金橋店的模型中，盒馬展現(xiàn)了一個(gè)非常好的經(jīng)營狀態(tài)。盒馬金橋店依靠一二線城市的客流量充足，客單價(jià)高才足以覆蓋高昂的運(yùn)營成本，模式下沉難。推出盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2和盒馬mini，就是靠“分層運(yùn)營體系”差異化布局各地生鮮市場。
盒馬菜市重點(diǎn)布局社區(qū)場景，顧名思義就是菜市場業(yè)態(tài)，主打更接地氣的散稱蔬菜，且不帶有餐飲區(qū)。這是基于家庭消費(fèi)最高頻剛需的客觀需求，做品類深度的生意。
盒馬小站相當(dāng)于“前置倉”，主要開在盒馬鮮生無法布局的區(qū)域，只提供外送服務(wù)。這是基于流通鏈路的延長，做市場覆蓋度的業(yè)務(wù)延展。
盒馬F2定位辦公樓商圈，有點(diǎn)像便利店業(yè)態(tài)。鑒于OFFICE商圈場景的最大需求，依然是餐飲即食，盒馬F2更像一個(gè)速食餐廳。即一種人群的所有生意，并優(yōu)先落地人群需求最大化。
盒馬mini業(yè)態(tài)最像盒馬鮮生，是名副其實(shí)的縮小版盒馬鮮生。在品類高度類似的同時(shí)，盒馬mini的店型小很多，面積在500平米左右，2000個(gè)SKU，主要開在城鄉(xiāng)結(jié)合部或者物業(yè)條件較緊張的城市核心地帶。從這一定位來看，盒馬mini與盒馬鮮生大店的互補(bǔ)作用十分明顯。
通過加入各種業(yè)態(tài)以及對(duì)各個(gè)門店的調(diào)整，不僅使盒馬客服大型商超擴(kuò)張慢的問題，在各城市區(qū)域提升門店密度，同時(shí)盒馬鮮生力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)各種社區(qū)場景、社區(qū)條件和人群消費(fèi)特征都能找到合適的業(yè)態(tài)適應(yīng)，作出相應(yīng)的品類調(diào)整，這也將是盒馬的核心零售能力與競爭力。
小象生鮮基本停擺，美團(tuán)買菜登場。美團(tuán)依托買菜轉(zhuǎn)換為前置倉+自提模式。2019年11月20日，美團(tuán)買菜宣布正式上線深圳，繼上海、北京、武漢之后，美團(tuán)買菜又下一城，其中北京站點(diǎn)數(shù)量為47家。
對(duì)比盒馬，美團(tuán)買菜的優(yōu)勢(shì)：
1）已有用戶規(guī)模、數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)低獲客成本和精準(zhǔn)菜譜推薦。美團(tuán)的MAU壓倒性高于其他App，由于美團(tuán)APP導(dǎo)流入買菜界面參考5-10%，則美團(tuán)買菜的MAU依然屬于市場頭部。用戶基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，使得美團(tuán)買菜有較強(qiáng)的獲客能力。
同時(shí)，美團(tuán)無論是通過總體喜愛程度推薦菜品，還是通過用戶在本地生活到店業(yè)務(wù)中的交易精準(zhǔn)推薦，都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
2）貨源、配送體系完善：依托前期積累。一方面，蔬菜屬于高頻剛需，可以依托同樣高頻的外賣培養(yǎng)起來的龐大且完善的騎手網(wǎng)絡(luò)。另一方面，美團(tuán)買菜和小象生鮮公享供應(yīng)鏈系統(tǒng)，貨源供給較為成熟。
3）聚焦日常生鮮需求，避開高端品類競爭，豐富度、本地化占優(yōu)。美團(tuán)買菜完全聚焦用戶的一日三餐，打造線上菜市場。相較于盒馬鮮生的中高端海鮮定位，以及每日優(yōu)鮮的精選品類策略，美團(tuán)買菜的價(jià)格和產(chǎn)品豐富度都具備明顯的優(yōu)勢(shì)。
深圳站將進(jìn)一步提升商品豐富度，并上線區(qū)域化食材，如洪山菜薹、長白山鮮人參等。結(jié)合區(qū)域特征，推出特色食材，實(shí)際上體現(xiàn)了一家生鮮企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，這也是生鮮電商的核心競爭力。
短期內(nèi)我們認(rèn)為盒馬與餓了么融合的聯(lián)合效應(yīng)需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。同時(shí)本地生活領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)積累也非一朝一夕。但是盒馬在一二線等城市的中高端路線已經(jīng)跑通并且不斷的推陳出新做下沉，發(fā)展優(yōu)勢(shì)日益明顯。目前美團(tuán)買菜模式才剛剛開始布局，在生鮮領(lǐng)域的布局依然任重而道遠(yuǎn)。
來源: 微信公眾號(hào)：物流 alen
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