最近拼多多有兩件大事備受關注。
其一是11月20日拼多多發(fā)布了2019年Q3財報，數(shù)據(jù)顯示拼多多在該季度投入銷售與市場推廣費用為69.088億元，較去年同期的32.296億元增加了一倍多，投入增加對應換來了總量繼續(xù)增長，但速度有所放緩；另一件事是11月27日，拼多多邀請母嬰大V“小小包麻麻”首次試水直播，并在拼多多的“百億品牌補貼”位置給予入口，帶來超過10萬人觀看，這意味著拼多多終于忍不住直播帶貨的誘惑了，按下了開始鍵。
兩件事看似無關，但仔細推敲可知由于獲客和營銷成本在不斷增長，拼多多急需直播帶貨這一賣貨利器來助其一臂之力，它反映的也是整個中國互聯(lián)網(wǎng)市場在人口紅利消失，流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，很多領域都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境，于是增加用戶時長成了各大平臺比拼的新陣地，電商平臺亦不能免，電商平臺做內(nèi)容就因此而生，而直播帶貨作為內(nèi)容電商中的關鍵戰(zhàn)役，拼多多不敢不能也不會缺席。
而隨著拼多多直播開啟，淘寶和京東直播也迎來了勁敵，三者之間的電商戰(zhàn)爭又將開辟一個新的戰(zhàn)場——以直播帶貨為首的內(nèi)容電商大戰(zhàn)已經(jīng)到來。
一、電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化
一個有趣的現(xiàn)象是，中國電商平臺正在內(nèi)容化。在最近的2019網(wǎng)易未來大會上，淘寶直播的負責人趙圓圓發(fā)表演講稱內(nèi)容電商是電商的未來，而這個內(nèi)容既包括促銷內(nèi)容，也包括專業(yè)內(nèi)容和娛樂內(nèi)容，現(xiàn)實也是內(nèi)容在電商平臺的地位不斷上升，貢獻也越來越大。
以淘寶直播為例，它在手機淘寶上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏，可見其地位在不斷上升；對應的貢獻也越來越大，2018年淘寶直播全年成交1000億元，今年618為130億元，今年雙11成交近200億元，約占淘寶整個雙11活動成交額的7.45%（總成交為2684億元）。
除直播外，淘寶App內(nèi)還有微淘、淘寶頭條、哇哦視頻等等，囊括圖文、直播和短視頻三種形式；京東在內(nèi)容搭建上緊跟淘寶后，推出京東直播、京東快報、種草視界等相似內(nèi)容模塊；而拼多也有多多愛消除、金豬賺大錢、多多果園等娛樂內(nèi)容，可見三大電商在內(nèi)容上早有布局，不過拼多多與京東和淘寶內(nèi)容方向不同，而直播帶貨則是三者之間在內(nèi)容電商賽道上首次正面切磋，而電商平臺之所以內(nèi)容化，原因有三：
首先是“商品爆炸”的時代，用戶因為無法選擇而干脆不做選擇。如今市面上商品嚴重過剩，這意味著用戶在購物過程中時間成本和試錯成本增加，需要有專業(yè)人士來幫做選擇，而像李佳琦、薇婭這樣的團隊不僅比普通消費者更懂產(chǎn)品，也能拿到更好的優(yōu)惠，而且通過直播能看到商品實物，用戶通過他們購買能夠省錢省力省時間，購物體驗更佳。
其次是內(nèi)容平臺和電商平臺的界限開始模糊化，電商由小圈子競爭到大圈子競爭。比如短視頻平臺抖音和快手已經(jīng)成了賣貨的新入口，快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等帶貨效率比絕大部分淘寶主播都要出色，抖音短視頻帶貨也非常猛，快手還組建了自營電商快手小店和魔筷精選，而小紅書、微信公眾號等也是賣貨新入口，甚至連知乎也打出過”購物之前，先上知乎“的口號，可見電商平臺的競爭者除了傳統(tǒng)電商平臺外，還多了內(nèi)容平臺，這也是電商平臺加碼內(nèi)容的原因。
最后是人口紅利消失，平臺從追逐“時長”變成追逐“時長價值”。其實無論是電商平臺內(nèi)容化還是內(nèi)容平臺電商化，本質上都是為了用戶價值最大化，尤其是在人口紅利消失的領域，當用戶規(guī)模和時長增量不再，增加存量用戶時長價值就能使平臺價值更大化，即讓用戶在單位時間創(chuàng)造更多的價值。比如內(nèi)容平臺帶貨，就是在廣告價值之外還開辟了電商價值，而電商平臺通過內(nèi)容導購，能夠觸動用戶隱形消費（隱藏的需求被挖掘出來）和沖動消費（非必需消費增加）等，從而讓用戶的時長價值大增。
正是在這種外部大環(huán)境下，拼多多試水直播帶貨是順應電商平臺內(nèi)容化的大趨勢，除此之外，拼多多推出直播還有自己本身的拉新和留存需求，具體如下：
從拉新層面來看，今年10月底，被外界稱為“微信最嚴外鏈規(guī)范”的升級版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》執(zhí)行后，以往拼多多經(jīng)典的“砍價免費拿”“簽到領現(xiàn)金“的裂變活動受阻，通過以往的營銷活動從微信端獲客難度大增，拼多多需要推出新的獲客手段，而通過微信小程序「好貨內(nèi)購」預約組團看直播無疑是一種新嘗試。
而從留存層面來看，京東推出京喜，從模式到打法跟拼多多形成同質競爭，并且比拼多多擁有更好的微信資源（微信一級入口），會跟拼多多搶用戶，再加上如今拼多多用戶已達到5.36億，無論是對外還是對內(nèi)都需要進行更好的留量用戶運營，而直播這種邊看邊買的模式無疑會增加用戶粘性和時長，對留住用戶很有幫助。
可見不管是從電商平臺內(nèi)容化的大趨勢，還是從拼多多自身的用戶拉新和留存來看，此時推出直播都很有必要。
二、形似神不似，拼多多與淘寶京東直播的三大區(qū)別
從拼多多直播首秀來看，雖同為直播，但拼多多直播跟淘寶直播（京東直播跟淘寶直播類似）玩法不同，以其直播首秀為例來看主要有四大特點。
首先參加拼多多直播首秀的母嬰領域大V”小小包麻麻“并非拼多多內(nèi)部孵化，而是外部空降（同名微信公眾號擁有800萬粉絲）；其次產(chǎn)品主要以日用品為主，而非服飾美妝（淘寶優(yōu)勢類目）、電子產(chǎn)品（京東優(yōu)勢類目）；再者其直播頁面關聯(lián)的是「好貨內(nèi)購」的微信小程序，采用的是自主研發(fā)的名為「古德」的直播系統(tǒng)；最后在玩法上邀請好友拼團看直播，只要三人組隊成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，從這個來看與淘寶京東直播相比主要有三大區(qū)別：
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