社交電商，不是一個(gè)新話題，上周末又和幾個(gè)機(jī)構(gòu)聊起社交電商，但是我認(rèn)為，很抱歉，雖然直播帶貨很火熱，新國(guó)貨也層出不窮，但作為社交電商業(yè)態(tài)沒(méi)機(jī)會(huì)了。
小打小鬧的品牌分銷渠道、還有上游的DTC云云，除了少量的品牌力創(chuàng)新項(xiàng)目，其他都不足以構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的護(hù)城河。為什么？
談?wù)撨@些之前，我們首先要定義、區(qū)分清楚什么是社交電商，將要素進(jìn)行逐一拆解，再去判斷其核心價(jià)值，不然太多語(yǔ)義含糊，討論不出所以然，或偏執(zhí)一詞就是浪費(fèi)時(shí)間。
完全意義上的的社交電商平臺(tái)是指 S2B2C供應(yīng)鏈賦能的新工具和渠道，類似云集，直播電商供應(yīng)鏈賦能的卡美啦等，還有指電商平臺(tái)。而上游品牌，嚴(yán)格意義不屬于社交電商。
每日優(yōu)鮮這樣的公司不叫社交電商，是生鮮電商用了社交裂變營(yíng)銷工具。愛(ài)庫(kù)存就是尾貨發(fā)現(xiàn)用KOL更輕，類似微商不用囤貨，一鍵代發(fā)，用了分銷工具。拼多多是兼具供應(yīng)鏈新工具和社交手段的平臺(tái)。
有些人認(rèn)為社交電商有兩大優(yōu)勢(shì)：
1，社交電商在很大垂直品類有機(jī)會(huì)，做一個(gè)產(chǎn)品然后再擴(kuò)品類。
2，社交電商是前置成本比傳統(tǒng)電商少，只需要有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和找KOL成本。
但對(duì)這兩點(diǎn)，我認(rèn)為都很難。
第一，不僅社交電商單獨(dú)平臺(tái)沒(méi)機(jī)會(huì)，對(duì)于垂直品類也沒(méi)機(jī)會(huì)。第二，看上去前置成本少，但其實(shí)隱性成本更高。
為什么？
01
大家所理解的社交電商，通過(guò)KOL分銷，把KOL當(dāng)成新渠道，這是不對(duì)的。
平臺(tái)責(zé)任是什么？選品、培養(yǎng)KOL、抽傭。
但是對(duì)于KOL，這里有明顯的矛盾點(diǎn)。
頭部KOL能帶動(dòng) 60%的貨，頭部 KOL要求更多差價(jià)，這樣平臺(tái)抽傭就會(huì)被折價(jià)。同時(shí)中腰部的KOL，有意愿帶貨，卻做不到更多的價(jià)值和價(jià)格差異，所以價(jià)值不大。
02
再來(lái)看，純社交電商平臺(tái)？分為好幾種：
第一種，做自營(yíng)供應(yīng)鏈開(kāi)店，如云集，S2B2C給他供應(yīng)鏈整個(gè)賦能，賺線上招商和抽成的錢。
第二種，垂直品類結(jié)合社交電商玩法，這里面都是微商的重災(zāi)區(qū)。大部分都是很LOW手法的品牌，可能賺錢但價(jià)值觀有問(wèn)題。
而其中對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌，社交電商只會(huì)成為渠道之一。
所以不如去投KOL？投李佳琦、薇婭，對(duì)于品牌好多元KOL策略就可以了，好好做上游品牌才是王道。談不上什么社交電商。第三種，大平臺(tái)比如淘寶、拼多多、蘑菇街等。自己去用社交電商的一些手法去做營(yíng)銷，這是屬于營(yíng)銷手法。
所以，社交電商本質(zhì)上是內(nèi)容電商和社交分銷工具的結(jié)合。而現(xiàn)在，私域流量的更深層次的精益化運(yùn)營(yíng)工具，將加速各類品牌的下沉和裂變。
不僅是電商，還有在線知識(shí)付費(fèi)，原理一樣，但知識(shí)付費(fèi)沒(méi)有庫(kù)存壓貨和物流的壓力。
剖析來(lái)看，產(chǎn)品決策幾個(gè)要素：產(chǎn)品力、差異化。差異化有價(jià)格性價(jià)比，有渠道差異化。
論價(jià)格性價(jià)比：
像李佳琦這樣的超級(jí)IP，是通過(guò)攜流量而令品牌。而拼多多是通過(guò)攜供應(yīng)鏈F2B達(dá)到性價(jià)比，供貨的品牌達(dá)到極致性價(jià)比是以犧牲了部分品質(zhì)做工為代價(jià)的。里面還要分品類，服裝紡織、3C、水果生鮮的性價(jià)比手法都不一樣。
論渠道差異化：
小紅書、一條等自媒體電商等代表的內(nèi)容電商，這里面每個(gè)內(nèi)容想要往前再走一步，都巨難，繞不過(guò)原來(lái)的傳統(tǒng)電商問(wèn)題。
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