莊帥來源: 品途網(wǎng)2019-11-12 15:57
隨著我對“商業(yè)維度”研究的不斷深入，對于消費(fèi)端和商家端的兩個(gè)部分也在不斷強(qiáng)化，近期有了一些關(guān)于消費(fèi)端部分的新的研究成果。
消費(fèi)升級和消費(fèi)升維
先搞清楚消費(fèi)端的兩個(gè)新概念：消費(fèi)升級和消費(fèi)升維。從零售電商的角度來看待消費(fèi)升級和消費(fèi)升維，我的理解是這樣的：
消費(fèi)升級意味著級別的提升，主要關(guān)注點(diǎn)為購買力和消費(fèi)頻次；消費(fèi)升維則是對時(shí)間和空間的感知變化和要求，主要關(guān)注點(diǎn)在于理性購買和性價(jià)比。
消費(fèi)升維可以從時(shí)間和空間的兩個(gè)維度來進(jìn)行。
先按照時(shí)間的維度，我畫出了三條時(shí)間線：
對于消費(fèi)者來說，他們希望消費(fèi)過程中的時(shí)間和空間無限接近相同。
對于線下傳統(tǒng)零售和線上電商來說，達(dá)到“時(shí)間和空間無限接近相同”這一點(diǎn)卻屬于終極理想，因?yàn)椴煌Ｊ降牧闶垭娚唐髽I(yè)各自有不可逾越的瓶頸。
關(guān)于“商業(yè)維度”的詳細(xì)研究和分析，詳見文章《零售電商行業(yè)的終極理想》
社交時(shí)代在時(shí)間維度的消費(fèi)PRQS結(jié)構(gòu)圖
影響消費(fèi)者決策的因素從宏觀上來說包括四個(gè)方面：個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素。
在移動(dòng)社交時(shí)代，具體到零售電商行業(yè)，我研究和總結(jié)的影響消費(fèi)的四大因素（PQRS）：價(jià)格Price、品質(zhì)Quality、社交關(guān)系Relationship和服務(wù)Service。
根據(jù)前文繪制的三條時(shí)間線和影響消費(fèi)的四大因素，進(jìn)一步理解消費(fèi)者到商家或平臺(tái)方的時(shí)間維度，我制作了在時(shí)間維度的消費(fèi)PRQS模型繪制了結(jié)構(gòu)圖，這樣更直觀地理解。
關(guān)于價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)這里不用過多贅述，我重點(diǎn)分析一下社交關(guān)系Relationship。
隨著移動(dòng)社交時(shí)代的發(fā)展，特別是微信生態(tài)體系的建設(shè)、小程序的上線，通過線上社交關(guān)系推動(dòng)購買，成為移動(dòng)社交時(shí)代非常重要的營銷手段，甚至創(chuàng)新出新的社交電商平臺(tái)。
從瘋狂加人和朋友圈刷屏，到最近幾年的拼團(tuán)和社群，都證明了這一點(diǎn)。
社交關(guān)系推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費(fèi)者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等。
不同的關(guān)系之間如果要產(chǎn)生消費(fèi)行為，勢必還要在品類、決策過程和影響方式三個(gè)方面的差異化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提供更多的工具和引導(dǎo)。
畢竟同事關(guān)系之間能夠互相影響的品類、方式和以此出現(xiàn)的決策過程，與情侶關(guān)系顯然有著巨大的差異。
從影響方式來說，直接在朋友圈進(jìn)行曬圖、還是內(nèi)容電商的圖文，抑或是短視頻，還是像拼團(tuán)這樣的社交交易工具，影響著不同關(guān)系的人……
消費(fèi)升維不僅只是消費(fèi)，還要有獲利機(jī)會(huì)
消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;社交關(guān)系Relationship”大大降低了決策時(shí)間，能夠通過社交交易工具的開發(fā)和運(yùn)營，利用消費(fèi)者已有的社交關(guān)系創(chuàng)新商業(yè)模式，使中心化和去中心化的零售電商平臺(tái)得到新的發(fā)展，甚至出現(xiàn)許多以社交關(guān)系為核心競爭力的零售電商平臺(tái)。
在我的商業(yè)維度研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加愿意接受有“獲利”機(jī)會(huì)的社交電商平臺(tái)。
這種心理和PC電商時(shí)代規(guī)�；�“返利”平臺(tái)被接受有些接近，只是不同的是:
消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)和社交產(chǎn)品的幫助下，無須持續(xù)消費(fèi)獲得“返利”，通過已有的和能夠持續(xù)發(fā)展的新的社交關(guān)系，結(jié)合平臺(tái)提供的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，就能夠持續(xù)獲得收益，消費(fèi)者沒有其它更多的投入。
用戶關(guān)系之間還可以形成“多級返利”的模型設(shè)計(jì)在系統(tǒng)里，并有效地進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控和單品利潤之間的核算。
這種“多級返利”讓關(guān)系裂變形成利益的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得借助社交關(guān)系的新電商平臺(tái)能夠在犧牲單品利潤的情況下，可控地短時(shí)間的快速獲取更多用戶。
不再是依賴傳統(tǒng)媒體或者點(diǎn)擊付費(fèi)獲取用戶（流量），然后再通過運(yùn)營（產(chǎn)品）能力沉淀用戶。依賴傳統(tǒng)媒體或者點(diǎn)擊付費(fèi)獲取的這些用戶的忠誠度不足且需再投入“喚醒”和“復(fù)購”成本。
品牌商家則無須投入開發(fā)新的社交交易工具和平臺(tái)的建設(shè)，直接借助零售電商構(gòu)建的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的超級平臺(tái)在節(jié)省倉儲(chǔ)空間的同時(shí)，更低成本地加快商品的周轉(zhuǎn)，使自身的現(xiàn)金流變得更加充裕。
社交關(guān)系產(chǎn)生了千億級的新電商平臺(tái)
消費(fèi)升維和社交關(guān)系逐漸形成了新的零售電商業(yè)態(tài)和創(chuàng)新商業(yè)模式，產(chǎn)生了千億級的社交電商和新電商（如上市的拼團(tuán)新電商拼多多、會(huì)員制電商云集、直播MCN新電商如涵）。
也讓傳統(tǒng)零售和電商平臺(tái)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)（京東和蘇寧易購的拼購、淘寶的淘小鋪、興盛便利店的興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購、美菜網(wǎng)的社區(qū)團(tuán)購美家優(yōu)享和社交電商美家優(yōu)團(tuán)等）。
根據(jù)尼爾森《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》報(bào)告顯示，雖然傳統(tǒng)電商渠道仍是主流的購物平臺(tái)，然而使用社交電商渠道的網(wǎng)購消費(fèi)者已達(dá)到80%，其中參與拼購類的消費(fèi)人群滲透率最高，達(dá)到57%。
這背后是微信等社交類應(yīng)用的全面普及，使得社交媒體逐漸占據(jù)人們在手機(jī)上大量使用時(shí)長，利用社交關(guān)系及個(gè)人影響力的社交流量紅利涌現(xiàn)。
另外從社交電商的投融資數(shù)據(jù)來分析，根據(jù)鯨準(zhǔn)《2018社交電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，社交電商的投資人熱度從17年初至18年初一直成 輕微的波動(dòng)上升狀態(tài)。
從2018年2月份起，熱度呈直線上升狀態(tài)。從融資事件上看，僅2018Q1就發(fā)生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。體現(xiàn)了資本市場近期對這一賽道的青睞。
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