下沉渠道用戶擁有時(shí)間成本低、消費(fèi)水平高的特點(diǎn)，但在一定程度上注定了天貓的促銷活動(dòng)只會(huì)一年比一年復(fù)雜。今年雙11的活動(dòng)，被網(wǎng)友吐槽“一年比一年難玩”、“智商低的已經(jīng)玩不懂了”。但依舊抵擋不住大家參與的心思，甚至平臺(tái)互助群也是異常活躍。
與天貓蓋樓相比，拼多多走的是“簡(jiǎn)單粗暴”的路線。自2019年6月1日啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”起，拼多多營收便持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)最新拼多多財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q2的收入為72.9億元，較去年同期增長(zhǎng)169%，凈虧損10.03億元。
但即使賠錢補(bǔ)貼也沒有停下，雙11再次加碼“百億補(bǔ)貼”，補(bǔ)貼集中在3C產(chǎn)品、家電美妝等幾個(gè)品類中，包括任天堂Switch、BOSE耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等高端消費(fèi)產(chǎn)品。主要出現(xiàn)在一二線城市用戶購物清單中，拼多多更開辟了“蘋果補(bǔ)貼專區(qū)”，用高額的價(jià)格補(bǔ)貼占領(lǐng)一二線城市用戶心智。
借助微信的流量紅利，拼多多在獲得一定的下沉市場(chǎng)份額的同時(shí)，開始蠶食天貓京東占優(yōu)勢(shì)的一二線城市，從下沉市場(chǎng)走進(jìn)五環(huán)內(nèi)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年拼多多新增的用戶主要來自于一二線城市。
在拼多多的“11.11提前購”的榜單里，拼多多給各類熱門產(chǎn)品都標(biāo)上了“全網(wǎng)11.11價(jià)”和“補(bǔ)貼價(jià)格”，補(bǔ)貼的差值以奶茶為計(jì)量單位被標(biāo)注出來，例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air，拼多多補(bǔ)貼價(jià)折算后相當(dāng)于省下了43杯奶茶的價(jià)錢。
“百億補(bǔ)貼”成為拼多多開進(jìn)五環(huán)內(nèi)的高動(dòng)力引擎，威脅著五環(huán)內(nèi)霸主京東。2019年10月10日，黃崢在總部大樓的對(duì)內(nèi)講話中，宣布拼多多最新季度的真實(shí)支付GMV已超過京東。15天后，拼多多市值超過京東，成為中國第四大的上市互聯(lián)網(wǎng)公司和中國第二大電商平臺(tái)。
被超越的京東感受到壓力，試圖用“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為電商迅速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量。
10月份京東邀請(qǐng)?jiān)诮衲隉岵≈写蠡鸬睦瞵F(xiàn)和楊紫成為品牌代言人，利用明星的自帶熱點(diǎn)流量，拉動(dòng)用戶參與活動(dòng)贏取紅包。
明星效應(yīng)提高了微博粉絲的參與度，相關(guān)微博下的互動(dòng)量是其他微博的幾十倍甚至上百倍。但是明星帶來的流量并不長(zhǎng)久，與天貓一樣，京東把翻身的機(jī)會(huì)也放在了下沉市場(chǎng)里。
2019年10月31日，京東上線“京喜”平臺(tái)上線微信一級(jí)入口，以此拓展下沉市場(chǎng)。在此次雙十一中，京喜是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。近日，京東的“超新星”全員導(dǎo)購曝光，建立了聚焦下沉市場(chǎng)的小程序矩陣，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)建立50萬個(gè)社群。
11月1日24時(shí)，京東公布雙11首日戰(zhàn)報(bào)，四線以下城市整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級(jí)市場(chǎng)。選擇下沉，是內(nèi)憂外患中京東的殊死一搏。
電商大考花落誰家
往年雙11的競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在品類和價(jià)格。天貓/淘寶的服飾、京東的3C家電都是互相難以取代的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。
而為了維持全網(wǎng)最低價(jià)，要求商家“二選一”則也常見。2019年的雙11更是激烈，“所謂二選一從來只是一個(gè)偽命題”，10月24日，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥，在個(gè)人社交賬號(hào)公開回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，又將這一口水話題擺上了臺(tái)面。
阿里不想忍了，持續(xù)數(shù)年的京東起訴天貓“二選一”案件都在臺(tái)下互懟，王帥這次公開嗆聲：“沒記錯(cuò)的話，二選一也是某些企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)手段。”
此外，如今拼多多的加入，讓這場(chǎng)游戲變成“多選一”。2018年淘集集CEO喊話拼多多，稱其責(zé)難阿里別用“二選一”是“賊喊捉賊”。
各大電商平臺(tái)，為何都在玩強(qiáng)迫商家選擇的競(jìng)爭(zhēng)手段？核心還是百億補(bǔ)貼和巨大流量吸引人，商家雖然不希望被二選一，但是如果平臺(tái)給到足夠的讓利和流量，那不能多平臺(tái)運(yùn)營也就變得能接受。至于選擇哪家平臺(tái)多，那就是看各家給到的補(bǔ)貼和流量更足量。
各家明著打擂臺(tái)，最后都是要一個(gè)漂亮的GMV數(shù)字。2019年雙11各大電商平臺(tái)的數(shù)字還不能確定，不過通過一個(gè)簡(jiǎn)單算法，還是能推導(dǎo)出最低預(yù)估數(shù)字。
2018年，天貓雙11當(dāng)天成交額達(dá)2135億元，保持了26.93%的增長(zhǎng)，按此增長(zhǎng)率2019年為2710億元。京東雙11全球好物節(jié)（11.1-11.11）累計(jì)下單金額達(dá)1598億元，同比增長(zhǎng)25.7%，按此增長(zhǎng)率2019年是2009億元；首次參與的拼多多，在雙11也達(dá)到了94億元的交易額。不過拼多多定下的GMV目標(biāo)很跨越式，內(nèi)部定下的目標(biāo)是過千億。
各家GMV都要保持增長(zhǎng)，結(jié)果就是2019年雙11，各家對(duì)市場(chǎng)的刺激力度也是空前的。不過巨額補(bǔ)貼和花樣促銷過后，各大電商平臺(tái)要想繼續(xù)保持增長(zhǎng)的動(dòng)能，還是看阿里電商體系的新品戰(zhàn)略、京東的下沉策略，以及拼多多的“包圍城市”能否成功。當(dāng)然，最終核心的是能給到消費(fèi)者實(shí)在的優(yōu)惠以及高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，是誰才是最后的勝利者。
如果說，今年的618是蔣凡、徐雷、黃崢的首次交鋒，那么今年的雙11才是三位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人的大考。從目前起跑階段看，大家都跑出了百米速度。最終這場(chǎng)耐力長(zhǎng)跑中，誰是奧林匹克冠軍還需要時(shí)間來揭曉。
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