04
這些復(fù)雜的優(yōu)惠活動，其實都逃不過一個基礎(chǔ)的經(jīng)濟學(xué)概念——價格歧視。
雖然名字中帶有「歧視」兩個字，但不要誤會，這并不是什么貶義詞。其定義是生產(chǎn)者將相同生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同價格售予不同買家。
聽起來似乎并不難理解，但要解答為什么天貓?zhí)詫氁贫ㄟ@么復(fù)雜的規(guī)則，就要搞清楚兩個問題：
為什么要價格歧視？
如何辦到價格歧視？
如果問一個人，一個產(chǎn)品的售價是由什么決定的，大部分回答可能是「成本」。這個回答不算錯，可是并不完整——起碼無法解釋為什么一顆鉆石能賣那么貴。
除了成本以外，決定商品售價的關(guān)鍵因素是消費者的心理預(yù)期價位。商家的定價策略，在去除成本以后，本質(zhì)上就是一種與消費者心理預(yù)期價位的博弈。
比如一件衣服，成本是100元，有人愿意花150，有人則愿意花500，商家如何定價才能利益最大化？
最好的方案當然是讓價格是波動的，以此將一個商品盡可能地賣給更多的人。
市場最基本的概念是供需關(guān)系。最簡單的供需關(guān)系是，一個商品如果賣得越貴，買的人也就越少；如果賣得越便宜，買的人則就越多。
如果把一個商品按成本價售賣，當然能把商品最快的賣出去。成本100的衣服售價100，可能幾秒鐘就搶完了。
但這種定價方式顯然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每個人的心理價位去賣，比如給愿意花150的賣150，給愿意花500的賣500，甚至愿意花1000的人賣1000，自然是最完美的。
怎么區(qū)分這些人，就是價格歧視的意義所在。
1.完全價格歧視
商家知道每一個消費者的預(yù)期價位，因此每一個消費品的交易都按照消費者的最高心理價位售出。
最典型的例子就是生活里在菜市場的「討價還價」：
一斤排骨老板賣40元，你臉皮薄，砍到35就成交了；隔壁王大媽身經(jīng)百戰(zhàn)，舌戰(zhàn)半小時最后30元就買走了；對門的李太太家境殷實，都不帶還價，直接40拿走。
每個人都覺得自己占了便宜，但獲得最大收益的是肉店老板——這就是「一級價格歧視」。
很顯然這種方式過于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商場里討價還價。這個時候就有了「二級價格歧視」。
2.二級價格歧視
二級價格歧視又被稱為「區(qū)間定價」和「數(shù)量定價」，顧名思義，商家可以按照消費者不同的購買數(shù)量區(qū)間來定價。
譬如我們乘坐出租車不同里程數(shù)的價格不同，在超市買菜，用保鮮膜包裝好的蔬菜和散裝蔬菜的價格也不同。
麥當勞常用的「第二杯半價」也屬于二級價格歧視。麥當勞不滿足只賣一杯飲料的利潤，消費者不愿意為第二杯付第一杯一樣的價格，于是麥當勞耍了個小花招。
你以為你付了更少的錢喝到了兩杯飲料，其實本來你就只想喝一杯。對于麥當勞來講，一杯飲料的成本是絕對低于第二杯半價的。通過這個策略，它就能賣出更多的飲料。
——只能說這是單身狗的悲哀。
很多人說這種「第二杯半價」讓本來不愿意買第二杯的人也付錢了，好像消費者吃虧了，這是不對的。消費者能以更低的價格喝到第二杯飲料，麥當勞也掙了錢，價格歧視可以實現(xiàn)讓多方共贏。
3.三級價格歧視
我們生活中最常見的價格歧視是「三級價格歧視」，就是按市場的區(qū)隔和人群的劃分來進行定價。簡單說就是富人愿意付得更多，窮人想付得更少，通過人們的身份來區(qū)別定價。
航空公司就經(jīng)常采取這種策略：航空公司通常將消費者分成出公差的商務(wù)人士和普通旅客，能報銷的商務(wù)人士對于價格當然就不如普通旅客敏感，因此沒有哪家航空公司樂意給予更多的優(yōu)惠給他們。
怎么判斷哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢？
最便捷的方法是工作日定價更高，周末定價更低。因為商務(wù)人士出差通常在工作日，而旅行的人則較多選擇在周末出行。
雙十一的規(guī)則之所以策劃得如此復(fù)雜，就是利用了三級價格歧視。
05
有人又要問了，我只是參與了這些游戲當中，淘寶和天貓如何區(qū)分我的身份呢？
這里面最重要的問題在于，參與到這些活動中的人，以為自己是免費拿到了折扣；其實他們也付出了成本，那就是時間成本。
一個很殘酷的真相是：時間對每一個人是公平的，但富人和窮人間時間的價格是不同的。富人可能為了時間付出更多的金錢；窮人則可能為了金錢，付出更多的時間。
你要去距離二十公里外的機場，地鐵5元錢要一個半小時，出租車100元但只要需要四十分鐘；這多出來的95元，就是富人愿意為節(jié)約的50分鐘所付的價格。
淘寶和天貓通過復(fù)雜的游戲規(guī)則，窮人能獲得更多的折扣進行消費，富人則可以直接下單，最終將商品盡可能地賣給人更多的人。
所以為什么生活里的窮人總能算出最優(yōu)惠的價格？
因為富人直接抄一下窮人的購物車下單就行了，那些規(guī)則里用時間換來的優(yōu)惠券重要嗎？
這世上哪有什么會過日子，只是真的沒錢而已。
價格歧視是一個商業(yè)中常見的老概念，如今在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，被玩出了更多花樣。
像這次雙十一，許多人耗費了二十天的時間研究和參與到淘寶天貓制定的規(guī)則中，獲取的可能只是幾十上百塊的優(yōu)惠——但是，淘寶天貓得到了來之不易的流量。
淘寶作為一個活躍用戶達到6億的超級APP，增量市場基本到達了天花板。在轉(zhuǎn)入存量市場后，更重要的課題是如何把這些流量運營起來。
所以，無論是淘寶直播也好，還是蓋樓、領(lǐng)喵幣也好，都是為了搶奪用戶的使用時長。
只要這些為了折扣的流量還在持續(xù)活躍，市場就是繁榮的，也就會刺激更多的人進行消費——為什么我要排隊去買喜茶？因為我看到前面的人也在排隊。
價格歧視的根本就是摸透消費者的心理價位，然后賣更多的商品給你。
在進入存量市場以后，淘寶和天貓接下來的工作只有一個——怎么把這6億活躍用戶的價值榨干。
大數(shù)據(jù)就是這些平臺割韭菜最先進的工具。
有了大數(shù)據(jù)這個工具以后，平臺就能比過去方便得多來收集用戶資料，并給每一個用戶貼上標簽，以此來區(qū)分用戶的身份。
當賣方壟斷勢力比較強大且信息也比較靈通的情況下，賣方可以對每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價格，將消費者剩余全部收歸己有。
如今的電商平臺利用大數(shù)據(jù)，就能輕而易舉猜到消費者的心里價位。在這場博弈中，只要消費者的心里價位被商家猜到，就注定是弱勢方。
千人千面和定制化服務(wù)是什么？
就是通過大數(shù)據(jù)分析你所有的行為，預(yù)測出你對商品能付出的最高價格，然后用這個價格賣給你。
阿里系這幾年大力推行會員系統(tǒng)、和用小額優(yōu)惠券不斷讓你下載的阿里全家桶APP，也是區(qū)分人群，價格歧視的一種手段。
我相信這些還會越來越細致嚴謹，更加精準地細分人群，以求「流量盡其用」。
之前被曝光的各種「大數(shù)據(jù)殺熟」，底層邏輯同樣來自價格歧視。
為什么這些平臺敢于殺熟，直到很久以后才被人注意到？
正是因為他們通過這些方式區(qū)分了用戶，通過標簽認定你是對價格不敏感的熟客，然后給你標上了你能接受的最高價格。
給一部分人賣高價，獲取利潤；給一部分人賣低價，獲取流量。
無論你是富人還是窮人，在資本家眼里，都可以物盡其用。
我們費盡心思摸清雙十一復(fù)雜的活動規(guī)則，拉著親朋好友組建戰(zhàn)隊，最后還要為上百塊的優(yōu)惠沾沾自喜，以為薅到了資本家的羊毛。
但仔細想想，那些耗費的時間真的只值這么一點優(yōu)惠嗎？
你一開始真的就決定買這么多東西嗎？
羊毛永遠出在羊身上。
（來源：微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者許北斗）
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