品牌對電商網(wǎng)紅的投放策略
說完了紅人、電商MCN，我再來說說網(wǎng)紅電商業(yè)態(tài)中重要的一個元素——品牌。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟和體驗式經(jīng)濟的興起，用戶通過紅人購買產(chǎn)品成為消費主流趨勢，品牌也更傾向選用有個性、有魅力，且內(nèi)容有趣實用的紅人來增加品牌與消費者之間的情感關聯(lián)。
品牌選擇什么類型的帶貨紅人是有技巧的，并非一味選擇頭部紅人就一定好，不同的紅人效果不同。
頭部電商網(wǎng)紅的引流價值高；但中尾部網(wǎng)紅的內(nèi)容擴散價值也不容忽視，其投放性價比高，同樣的價錢可以實現(xiàn)更多的紅人投放；如果強調(diào)信息傳播深度，垂直類網(wǎng)紅在垂直領域有深厚的營銷基礎，更有助于信息傳播深度。另外，不同MCN的核心優(yōu)勢不同，不同紅人的個性氣質(zhì)也不相同，這些都決定了投放不同的紅人在粉絲號召、內(nèi)容消費、商業(yè)轉(zhuǎn)化等方面都會產(chǎn)生不同的效果。
很多品牌都選擇了組合投放的策略。歐萊雅的投放策略，就是采用了金字塔式的組合內(nèi)容投放模式，而且他們把更多的內(nèi)容鋪設在微型達人，以確保輻射范圍更凝聚，目標客群精準營銷。
現(xiàn)在品牌已形成高效的線上和線下的消費服務閉環(huán)。線上電商是線下實體店的延伸部分，網(wǎng)紅電商作為連接，打破地理位置約束，吸引更多的顧客購買轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)零售品牌有成熟的線下營銷體系，能夠為顧客提供更有價值和更具關懷的體驗服務。
社交內(nèi)容平臺、綜合電商平臺相互滲透、轉(zhuǎn)化
下面我們來說說平臺。首先是四類社交內(nèi)容平臺都開啟了社交電商新出路。每個平臺依據(jù)自己的內(nèi)容形式、平臺特點的不同，網(wǎng)紅電商模式也有差異。
此外，淘寶、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺也加速布局內(nèi)容生態(tài)體系，發(fā)布的內(nèi)容主要是導購內(nèi)容、產(chǎn)品評測內(nèi)容，及軟文形式的品牌廣告等，在獲客、提升用戶粘性等方面打開了新的思路。
不論是社交內(nèi)容平臺還是綜合電商平臺，平臺的基因?qū)傩圆煌�，玩法差異也很大�?/p>
微信：基于熟人關系鏈的社交電商實質(zhì)上就是針對微信生態(tài)流量的電商交易變現(xiàn)，由信任驅(qū)動決策，主銷產(chǎn)品包括美妝、保健品、母嬰、保險、知識產(chǎn)品等。同時微信小程序升級迭代助力生態(tài)體系的電商變現(xiàn)。有贊、WeStock等微信第三方服務機構提供了電商變現(xiàn)的后援。
微博：站內(nèi)營銷，站外電商平臺成交成為最優(yōu)。創(chuàng)作者可以發(fā)布產(chǎn)品，微博內(nèi)容下面帶有產(chǎn)品的鏈接和縮略圖展示。支持淘寶、聚美優(yōu)品和京東等的鏈接。
抖音：雙線引流轉(zhuǎn)化路徑，縮短用戶購物決策時間。平臺自有帶貨工具，有抖音購物車功能、電商直播抖音號推廣，還布局DOU+，商品櫥窗、電商研習社、電商小程序等一系列工具。此外抖音也接入第三方電商平臺�？商D(zhuǎn)淘寶/天貓頁面，跳轉(zhuǎn)京東商城，引流到微信，添加網(wǎng)易考拉的商品等。網(wǎng)紅在抖音賣貨的常見方式有為他人店鋪/品牌導流帶貨賺傭金；經(jīng)營自有淘寶；站內(nèi)開設抖音三種。
快手：是老鐵文化的偶像系售賣。快手已接入淘寶、天貓、有贊、無敵掌柜等第三方電商平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店。
小紅書：小紅書的社區(qū)內(nèi)容來源主要為UGC、PGC以及明星達人為基礎的PUGC，打造了高活躍度、高用戶粘性的分享社區(qū)，通過搭建自有商城，實現(xiàn)分享、種草、消費的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
淘寶：加強社區(qū)功能屬性，搭建細分群體內(nèi)容平臺，內(nèi)容化+社區(qū)化+場景化，打造全方位內(nèi)容矩陣。
京東：全面布局內(nèi)容生態(tài)領域。京東達人平臺更名“京東內(nèi)容開放平臺”，全面布局內(nèi)容生態(tài)。京東618：打通 “騰訊-頭條-微博-百度”內(nèi)容和交易鏈路。
網(wǎng)紅電商未來十大趨勢值得關注
最后，根據(jù)克勞銳的觀察，以下這些趨勢正在發(fā)生，未來對行業(yè)的影響將日益凸顯。
一、未來科技進步將對行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。云技術、5G、VR將在供應鏈管理、用戶體驗、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喾矫嬗绊懢W(wǎng)紅電商行業(yè)的發(fā)展。
二、社交內(nèi)容、流量和網(wǎng)紅日益傾斜到“交易場”。在對的場景，找到對的人，給對的內(nèi)容，進而俘獲用戶芳心，流量變現(xiàn)才有價值。
三、全民帶貨時代到來，未來將是網(wǎng)紅KOL+明星入場+素人參與的精準營銷、高效轉(zhuǎn)化。營銷平臺多元化布局從微博、微信等社交平臺轉(zhuǎn)移到直播和短視頻平臺。更多個體網(wǎng)紅將變?yōu)榫W(wǎng)紅孵化機構MCN，網(wǎng)紅的生命周期不斷延長。從“人帶貨”到“貨帶貨”，貨品品質(zhì)將成轉(zhuǎn)化關鍵要素。
四、到2020年，全球的網(wǎng)紅營銷廣告支出預計將達到100億美元，網(wǎng)紅KOL營銷在市場營銷中占據(jù)一席之地而且未來會越來越有影響力。“把網(wǎng)紅KOL用足”多種營銷目的集合到一個網(wǎng)紅KOL身上。
五、未來平臺競爭將持續(xù)升級。為了爭奪用戶，社交內(nèi)容平臺會進一步布局電商，綜合電商平臺會不斷發(fā)力內(nèi)容。
六、在消費大數(shù)據(jù)的整合驅(qū)動下，粉絲管理將實現(xiàn)精細化運營，網(wǎng)紅將更為精準的為用戶提供服務，用戶的轉(zhuǎn)化和復購將得到提升。
七、供應鏈各方能力聯(lián)動催生網(wǎng)紅電商。
八、電商網(wǎng)紅未來成為自己的品牌主。
九、未來會有越來越多的電商網(wǎng)紅成為自己的品牌主，服務于自有品牌廣告?zhèn)鞑ズ碗娚剔D(zhuǎn)化。將有更多“獨家定制”“限量款”來幫助用戶彰顯自己的個性和設計感。
十、對于電商網(wǎng)紅，未來會更多地從聚焦“頭部”到激活“腰尾部。供應鏈的覆蓋將從美妝、生活日用品拓展到母嬰、3C，再到重型機械等全品類。未來更加細分垂直領域的達人的成長和運營將得到更多扶持。
來源: 199it 克勞銳
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