由于早期流量紅利逐漸消失，品牌紛紛開始尋找網(wǎng)絡(luò)零售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)紅電商成為了被關(guān)注的焦點(diǎn)，也逐漸開始成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多的明星和紅人開始考慮或已經(jīng)進(jìn)入電商帶貨領(lǐng)域。預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億。
為了全面解讀、透析整個(gè)網(wǎng)紅電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特色、競(jìng)爭(zhēng)策略、未來(lái)趨勢(shì)等，克勞銳自2019年4月-2019年6月歷時(shí)兩個(gè)月時(shí)間走訪調(diào)研了國(guó)內(nèi)不同規(guī)模和不同類型的電商MCN機(jī)構(gòu)代表，如如涵控股、宸帆科技、緹蘇文化、納斯等頭部MCN，以及達(dá)人說(shuō)、索星文化等中腰部MCN的總監(jiān)、CEO、經(jīng)理等。
網(wǎng)紅電商在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占比不斷提高
什么是網(wǎng)紅電商？顧名思義，是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者 （網(wǎng)絡(luò)紅人）通過(guò)內(nèi)容/電商平臺(tái)，為用戶推薦/售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商以網(wǎng)紅為主，可打造網(wǎng)紅獨(dú)有IP品牌，用戶粘度高，而且粉絲是因?yàn)榧t人本身而忠于品牌。網(wǎng)紅電商對(duì)產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，傳達(dá)給用戶更加直觀的產(chǎn)品感受，更加適合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
電商網(wǎng)紅從事電商帶貨之前從事的職業(yè)比較多樣，一般是做內(nèi)容創(chuàng)作自媒體人或直播主播，也有明星，還有些以前僅僅是普通的網(wǎng)民……
從2011年至2015年，在微信、微博上誕生了一批意見領(lǐng)袖、大V，如李開復(fù)、薛蠻子。這一時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，社交媒體日益普及。網(wǎng)紅電商這時(shí)正處在一個(gè)蓄力的時(shí)期。其間阿里巴巴入股新浪微博，社交開始和電商牽手；馮敏與平面模特張大奕合作開了自己簽約的第一家淘寶網(wǎng)紅店……種種跡象都顯示，網(wǎng)紅電商強(qiáng)勢(shì)崛起的土壤正在形成。
從2016年至今，是網(wǎng)紅電商的爆發(fā)期。這時(shí)期社交平臺(tái)日益多元化。除了微信、微博，還有抖音、快手、小紅書、淘寶直播、一直播等平臺(tái)對(duì)民眾生活的滲透不斷深化。網(wǎng)紅日益職業(yè)化，出現(xiàn)了papi醬、李佳琦、薇婭等一批專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者。淘寶直播第一主播薇婭Viya2019年618期間引導(dǎo)成交額超5億；2019年李子柒店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬(wàn)份。網(wǎng)紅電商對(duì)人們的生活以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響越來(lái)越大。
實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從2015年的8.04%猛增到2019年的20.8%�？梢钥闯鲭娚痰母咚僭鲩L(zhǎng)。
而具體到社交電商，其增速更是電商領(lǐng)域最為迅猛的。
2015年以來(lái)社交電商規(guī)模同比增速要比整個(gè)電商行業(yè)的規(guī)模同比增速高出20%至30%。預(yù)計(jì)到2020年，社交電商占電商整體比例將提升11.5%。預(yù)計(jì)2020年，網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億。
網(wǎng)紅電商之所以成為電商領(lǐng)域增速較快的一類，和它擁有極高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率密不可分。傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級(jí)網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%�？梢娫陔娚填I(lǐng)域，網(wǎng)紅電商有著明顯的購(gòu)買轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。
就網(wǎng)紅電商這個(gè)大類而言，根據(jù)不同的維度，可以有多種分類方式。
比如根據(jù)平臺(tái)類型可以劃分電商平臺(tái)型、社交平臺(tái)型、短視頻平臺(tái)型、內(nèi)容平臺(tái)型，等等�？筛鶕�(jù)品類所屬行業(yè)類別分為母嬰類電商、美妝類電商、服裝類電商等。還可根據(jù)網(wǎng)紅電商的銷售規(guī)模及團(tuán)隊(duì)規(guī)模綜合考量來(lái)分為頭部電商網(wǎng)紅、腰部電商網(wǎng)紅，以及尾部電商網(wǎng)紅。
克勞銳經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察和深入的研究，依據(jù)店鋪和貨源的擁有情況對(duì)電商網(wǎng)紅進(jìn)一步分為四類。
既然2020年網(wǎng)紅電商的市場(chǎng)模有可能達(dá)3000億，那么我們很有必要來(lái)盤點(diǎn)一下電商網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)手段。它一共有口碑種草、合作品牌帶貨、自有店鋪、明星帶貨達(dá)人四種變現(xiàn)手段，每種手段的收入構(gòu)成又不同。
電商網(wǎng)紅依自己的內(nèi)容所屬垂類不同，適合導(dǎo)購(gòu)的品類也存在明顯的差異。
電商網(wǎng)紅帶貨的轉(zhuǎn)化率高，得益于其強(qiáng)社交屬性這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。紅人借助其網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力和影響力，將在社交平臺(tái)中積累的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者，將粉絲對(duì)自身的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)元素始終是新舊商業(yè)的核心主體，但其底層內(nèi)核已隨時(shí)代變遷被刷新：“人”從消費(fèi)者升級(jí)到了用戶、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品、“場(chǎng)”從賣場(chǎng)升級(jí)到場(chǎng)景。人、貨、場(chǎng)的改變帶來(lái)了3個(gè)商業(yè)理念的升級(jí)：產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場(chǎng)景社群化。
電商網(wǎng)紅以“人、貨、場(chǎng)”為核心主體，通過(guò)個(gè)性化推薦方式，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給相應(yīng)的興趣用戶，加之其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，獲得用戶的信任，提升用戶復(fù)購(gòu)率。最終在平臺(tái)、用戶、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、服務(wù)支持方之間形成一個(gè)交易、運(yùn)作的閉環(huán)。
下面我們將結(jié)合這個(gè)網(wǎng)紅電商生態(tài)閉環(huán)中的各個(gè)角色的特點(diǎn)、發(fā)展?fàn)顩r、存在的問(wèn)題等等來(lái)逐個(gè)為大家作出分析。首先是紅人。
電商網(wǎng)紅的魅力何在？
下面我們來(lái)為大家再分析一下電商網(wǎng)紅的粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
一般評(píng)價(jià)電商網(wǎng)紅帶貨能力的直觀依據(jù)是GMV，GMV=流量X客單價(jià)X轉(zhuǎn)化率X復(fù)購(gòu)率。由這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)判斷更為客觀，可以減少主觀因素，但數(shù)據(jù)背后隱藏的是紅人的綜合能力。
紅人是憑借怎樣的能力吸引用戶心甘情愿追隨自己完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的呢？克勞銳調(diào)研顯示，電商網(wǎng)紅的帶貨能力可以分成三個(gè)方面，分別是專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力、專業(yè)的內(nèi)容能力、個(gè)人的個(gè)性魅力。
就導(dǎo)購(gòu)能力而言，用戶最在意的是紅人和粉絲互動(dòng)以及活躍氣氛的能力。就內(nèi)容能力而言，用戶最在意的是紅人選品以及品控的專業(yè)知識(shí)水平是不是足夠高，以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的講解是否通俗易懂。就網(wǎng)紅個(gè)性魅力而言，雖然顏值也是個(gè)重要因素，但是電商網(wǎng)紅的親和力對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更為重要。
以上分析可見，優(yōu)秀的電商網(wǎng)紅需要較高的綜合能力，在導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容、個(gè)性魅力三方面都很出色的紅人可以有效的吸引并刺激用戶的消費(fèi)需求。特別是年輕群體，30%的Z世代群體表示在購(gòu)物前會(huì)受到明星、大KOL流量及口碑的影響。
用戶一旦產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)體驗(yàn)的好壞就成為是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵（用戶尤其看重性價(jià)比和使用效果），這也就是我們常說(shuō)的能否獲得“回頭客”。消費(fèi)體驗(yàn)好，用戶就會(huì)對(duì)紅人產(chǎn)生忠誠(chéng)關(guān)系，就會(huì)愿意復(fù)購(gòu)，并向親朋好友推薦，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的循環(huán)和擴(kuò)散。
和傳統(tǒng)電商相比，網(wǎng)紅電商的用戶是基于紅人推薦下的被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，購(gòu)買與否的判斷僅依靠紅人，感性成分更多。網(wǎng)紅電商的優(yōu)勢(shì)在于推廣引流快；粉絲忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)化率高；由于可以和粉絲高頻互動(dòng)，紅人對(duì)粉絲需求了解更精準(zhǔn)；并且可以根據(jù)粉絲需求提前預(yù)售，所以庫(kù)存量較低。
以上就是網(wǎng)紅電商擁有較高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的深層邏輯。下面我們來(lái)舉幾個(gè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的成功案例。
張大奕，從瑞麗模特到淘寶店主，再到如涵控股合伙人。2018年雙十一實(shí)現(xiàn)28分鐘破億的銷售額。
95后淘寶全球購(gòu)傳奇買手盛太，2018年11月16日晚，韓國(guó)東大門直播，一口氣賣掉了3500條牛仔褲，羊絨毛衣5分鐘內(nèi)被瘋搶1000件，超過(guò)20萬(wàn)韓元的大衣也被搶購(gòu)150件。
曾經(jīng)的普通網(wǎng)民、網(wǎng)店掌柜、小攤販，很多開始轉(zhuǎn)型做種草，做帶貨，希望有朝一日躋身頭部網(wǎng)紅。而另一方面，很多演藝明星也開始選擇主動(dòng)下沉，向電商網(wǎng)紅發(fā)展。
明星入場(chǎng)電商，從代言到帶貨，他們天然擁有個(gè)人號(hào)召力強(qiáng)、粉絲關(guān)注度高、影響圈層廣等優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)克勞銳的觀察，雖然電商網(wǎng)紅能夠通過(guò)視頻語(yǔ)言向粉絲準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，粉絲可以從“屏幕”中感受到真實(shí)體驗(yàn)，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化，但是任何一個(gè)網(wǎng)紅、KOL、IP都有商業(yè)周期，面臨用戶對(duì)視頻內(nèi)容不斷變化的需求，不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)變革就很可能被淘汰。
這就要求網(wǎng)紅不僅要有一定的基礎(chǔ)能力，同時(shí)也要與電商機(jī)構(gòu)保持很好的合作，通過(guò)機(jī)構(gòu)的扶持不斷的進(jìn)行能力升級(jí)。這也就引出了我們下一個(gè)章節(jié)所要討論的重點(diǎn)——電商MCN機(jī)構(gòu)！
電商MCN全面崛起
電商MCN機(jī)構(gòu)特指以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核獲取流量，以電商渠道進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的一類MCN，在商業(yè)運(yùn)行中包含三種要素：人、內(nèi)容和商品。以電商屬性為代表的MCN機(jī)構(gòu)面向內(nèi)容創(chuàng)作者提供的日常服務(wù)不僅包括紅人的孵化管理、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),還有商品供應(yīng)鏈的管理。
優(yōu)質(zhì)的電商MCN機(jī)構(gòu)需要具備的能力有數(shù)據(jù)分析能力、合理的分成機(jī)制、柔性供應(yīng)鏈能力。據(jù)克勞銳觀察，供應(yīng)鏈管理能力是否過(guò)硬將是未來(lái)網(wǎng)紅電商能否在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰的一個(gè)關(guān)鍵因素。
要評(píng)判一家電商MCN機(jī)構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì)，考核指標(biāo)有網(wǎng)紅影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率、店鋪成交額、退換貨管理、供應(yīng)商管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理六項(xiàng)指標(biāo)。
除了以上幾項(xiàng)普遍適用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不同的電商MCN的“基因”不同，其硬核能力的側(cè)重點(diǎn)有所不同。比如有些MCN公司從誕生之日起就以孵化紅人作為主攻方向，其孵化能力就較為突出；有些公司是做淘寶店鋪起家，其店鋪運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力則可能更勝一籌。
此外電商MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式與定位不同，也會(huì)造成各家核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異。
網(wǎng)紅電商總歸是圍繞電商的一門生意，供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚绦袠I(yè)無(wú)法脫離的話題，供應(yīng)鏈已成為網(wǎng)紅電商的高級(jí)門檻。
優(yōu)質(zhì)的電商MCN的巨大的市場(chǎng)份額以及高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭使其成為了資本青睞的對(duì)象。資本最樂(lè)于投資的電商MCN一般是自身的網(wǎng)紅具有較大的影響力，電商價(jià)值高，且公司具備很強(qiáng)的電商服務(wù)能力，獲客能力強(qiáng)，營(yíng)銷費(fèi)用低，公司具備電商成功經(jīng)驗(yàn)，有專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)及策劃團(tuán)隊(duì)的公司。
目前比較成功的電商MCN有善于幫助紅人制作貨源選擇工具的“遙望網(wǎng)絡(luò)”；有“小程序+淘寶”雙引擎驅(qū)動(dòng)的“波羅蜜”；有贏在頭部主播和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的“謙尋”，等等。
克勞銳觀察發(fā)現(xiàn)，隨著MCN大量入局網(wǎng)紅電商，雖然促進(jìn)了行業(yè)向著日益標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；姆较虬l(fā)展，但同時(shí)也使產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來(lái)越艱巨的考驗(yàn)。比如運(yùn)營(yíng)人才缺乏；運(yùn)營(yíng)成本高；流水線紅人同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身個(gè)性等等。這些都是公司持續(xù)發(fā)展可能要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
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