在美國，包括沃爾瑪在內(nèi)，幾乎所有新老零售電商企業(yè)都不得不面對(duì)亞馬遜這個(gè)龐然大物，如何才能在它的陰影下發(fā)展成為考驗(yàn)。
2014年8月16日，在近十年時(shí)間里幾乎沒有進(jìn)行外部融資的美國家具電商Wayfair向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO(首次公開募股)文件，隨后成功在紐交所上市，同年成為美國最大的家居電商上市品牌。
該公司的兩位創(chuàng)始人各持有29%的股份，Great Hill Partners持有11.4%的股份，HarbourVest Partners持有7%的股份，Battery Ventures則持有6%的股份。
2017年3個(gè)月，Wayfair股價(jià)更是坐上了火箭，漲幅超過100%，2019年9月20日的最新市值達(dá)到118.8億美元。
據(jù)預(yù)測(cè)，美國服裝市場(chǎng)、消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率分別達(dá)到了28%和34%，相比之下，家具市場(chǎng)滲透率是有12%，Wayfair仍有巨大的想象空間。
家居市場(chǎng)整體從線下實(shí)體展示店、國際專售店、大型家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年線下家居市場(chǎng)還是線上市場(chǎng)的8倍左右，到了2027年前者只有后者的兩倍左右了。
年復(fù)合增長率上，線下市場(chǎng)2017年-2022年，2022年-2027年的增速分別為1.8%和0.1%；線上市場(chǎng)則一直保持著15%的增速。
Wayfair銷售70%的自有品牌
Wayfair前身是2002年成立的CNS Stores。創(chuàng)始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學(xué)的同學(xué)，曾創(chuàng)立軟件公司Spinners，后來在研究搜索數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些搶手的家居用品網(wǎng)站，于是萌生了做家居電商的想法。
CNS Stores從無到有，高峰時(shí)期旗下運(yùn)營著幾百個(gè)不同品類的家居購物網(wǎng)站，彼此之間相互獨(dú)立。
CNS Stores順應(yīng)了網(wǎng)購的興起，享受了一波流量紅利，2011年銷售額增長到5億美元，并在家居行業(yè)逐步積累起品牌供應(yīng)商資源和電商運(yùn)營能力。
Wayfair將用戶分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費(fèi)者，家庭收入在5萬到25萬美元之間的中產(chǎn)階級(jí)。
對(duì)于他們來說，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate&Barrel,Pottery Barn這種又太高端。同時(shí)和傳統(tǒng)電商的商品相比，這些用戶也不能接受完全的標(biāo)準(zhǔn)化，而是需要一定的個(gè)性化產(chǎn)品。這種個(gè)性化可以通過產(chǎn)品的選擇來完成，因?yàn)楦叨说亩ㄖ苹揖咝枰亩▋r(jià)也越高。
但是，分散的網(wǎng)站運(yùn)營帶來了糟糕的用戶體驗(yàn)。2011年底，為了樹立品牌，提升客戶粘性和復(fù)購率，兩位創(chuàng)始人決定逐步關(guān)閉旗下240多個(gè)家居購物網(wǎng)站，統(tǒng)一整合到Wayfair.com，建立一站式家居購物體驗(yàn)。
在2011年統(tǒng)一整合為Wayfair品牌之前，該公司的商店已經(jīng)擴(kuò)展至200多個(gè)城市。
同一年，該公司獲得Battery Ventures等機(jī)構(gòu)的1.65億美元風(fēng)投，以幫助其度過轉(zhuǎn)型期。這其中包括轉(zhuǎn)型初期網(wǎng)絡(luò)流量下降以及品牌的推廣。
自那以后，該公司又獲得近2億美元的融資，這其中包括T.Rowe Price在今年3月份領(lǐng)投的1.57億美元。
雖然重新整合，但Wayfair再度運(yùn)營的發(fā)展速度較慢。13年和14年，Wayfair分別收購了家具零售商DwellStudio和Birch Lane。
Wayfair在所提交的文件中稱：“我們計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌群，可能適時(shí)推出新的品牌。”
Wayfair旗下品牌：
Wayfair.com，銷售中檔家具為主，涵蓋大件家具、床上用品、地毯掛毯、燈具廚具、收納用品、兒童用品、寵物用品等；
Birch Lane，售賣和Wayfair.com同樣種類的產(chǎn)品，定位更高端，受眾為中高端用戶；
AllModern，銷售高端品牌，家具風(fēng)格更偏向于中世紀(jì)；
Dwell STudio，現(xiàn)代家居工作室；由獨(dú)立設(shè)計(jì)師Christina Lemieux在2000年創(chuàng)辦，后被Wayfair收購。產(chǎn)品包括家具、燈具、地毯、布料，整體風(fēng)格更加精致、小眾。
Joss&Main，是一個(gè)允許設(shè)計(jì)師出售其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的閃購網(wǎng)站，產(chǎn)品涵蓋家具、燈具、床上用品、廚房用具、浴室用品、窗簾地毯等。
Wayfair目前擁有超過80個(gè)自有家居品牌，風(fēng)格各異。如主打低價(jià)、水手風(fēng)的Breakwater Bay、定位中端、風(fēng)格偏現(xiàn)代的Mercury Row、傳統(tǒng)美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風(fēng)高端的Trent Austin等。
“我們做自有品牌的目的是希望實(shí)現(xiàn)規(guī)�；匿N售和定制，在這個(gè)過程中讓消費(fèi)者能夠理解自己喜愛的家具風(fēng)格并完善自己的家居環(huán)境，Wayfair的自有品牌策略能夠讓家具網(wǎng)購的體驗(yàn)更輕松。”
Wayfair自有品牌、視覺媒體和新供應(yīng)商負(fù)責(zé)人Jon Blotner如此解釋道。
Wayfair背后的供應(yīng)商超過1萬多家，商品SKU超過1400萬（宜家的SKU約為9000），經(jīng)營范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類家居用品。
面對(duì)如此龐大的商品目錄，兩位技術(shù)出身的創(chuàng)始人為Wayfair搭建起高效的庫存信息管理系統(tǒng)，直接將客戶需求與供應(yīng)商庫存相互連接。
一件產(chǎn)品從信息展示到最終成交，全部由入駐Wayfair的供應(yīng)商自己完成發(fā)貨，Wayfair的工作人員可能從頭到尾都沒見過這件產(chǎn)品。
自有品牌的銷售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%，到了2109年更是高達(dá)70%。
另外相對(duì)于品牌，家具購買者對(duì)渠道更加敏感，也更加忠誠。當(dāng)你去到Birch Lane這樣到家具品牌集成店購物時(shí)，很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。
所以根據(jù)零售資本論分析師研究發(fā)現(xiàn)，Wayfair所謂的80個(gè)自有品牌，基本上是類似宜家一樣，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化進(jìn)行自主設(shè)計(jì)的ODM產(chǎn)品，用戶下單后再向1萬多家你供應(yīng)商定向定制的模式。
這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是資金占用非常少，特別是利用電商平臺(tái)的虛擬銷售方式。
Wayfair自2012年以來在營銷方面的開支超過25億美元，約占同期營收的13％。近年來Wayfair陸續(xù)進(jìn)入加拿大、德國和英國，宣傳造勢(shì)依然不可或缺。
占營收13%左右的營銷支出在行業(yè)內(nèi)并不是最高水平，Netflix、Shopify和Etsy分別在營銷上投入了各自15％、35％和26％的營收，一些D2C模式下的家居行業(yè)垂直電商品牌甚至動(dòng)輒為營銷投入營收的一半。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: Wayfair
