“池子的魚已經(jīng)養(yǎng)肥了，現(xiàn)在已經(jīng)到了開始?xì)⒌臅r候，但美團(tuán)殺得太猛了。”曾經(jīng)與美團(tuán)點評（以下稱“美團(tuán)”）旗下大眾點評合作，后因廣告費增長太大而棄用的商家說。
商家不高興，但美團(tuán)已經(jīng)開始全面盈利了。
今年二季度，美團(tuán)首次實現(xiàn)整體盈利，券商機構(gòu)紛紛上調(diào)其目標(biāo)價，其中高盛將其調(diào)至97.5港元。“在2019年Q2進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，止損，盈利了，這也是阿里本地生活服務(wù)打仗不力的結(jié)果。”一位關(guān)注美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)分析師對投中網(wǎng)表示。
“美團(tuán)的成長很多時候還是看阿里戰(zhàn)斗力，它的傭金率（抽取傭金比例）提高很快，止損轉(zhuǎn)正，這反映出阿里在業(yè)務(wù)的狙擊上確實失去了行業(yè)定價能力。如果阿里能打，美團(tuán)不可能還能維持GMV（成交總額）和傭金的共同增長。”
上市一年，美團(tuán)在二級市場走出了一個漂亮的微笑曲線。今年，美團(tuán)股價上漲已經(jīng)超過70%，9月20日美團(tuán)股價創(chuàng)歷史新高，報77.4港元，美團(tuán)市值為4489億港元，僅次于阿里和騰訊，是目前當(dāng)之無愧的第二梯隊互聯(lián)網(wǎng)公司領(lǐng)頭羊。
但對于美團(tuán)來說，如何平衡與商家的利益關(guān)系，如何直面阿里的競爭都將是長期存在的問題。
1、盈利背后：商家不高興
美團(tuán)的盈利是靠與商家的博弈做出來的。
李江曾在2017年花100萬元投資了六七個外賣店，如今基本全部倒閉了，而且當(dāng)時這些外賣店都是屬于頭部的。他告訴投中網(wǎng)，很多外賣商家吃了美團(tuán)和餓了么打價格戰(zhàn)和補貼的紅利，打得最兇的時候，一個外賣店投資二十萬元，一個月能賣三四十萬元，兩三個月就回本了，但是到了2018年，該上市的上市，該并購的并購，美團(tuán)和餓了么也不打仗了，開始做利潤，商家的日子就開始難過了。
“美團(tuán)天天在漲價，每天都在漲。”李江說。對于餐飲企業(yè)來講，尤其是純外賣的餐飲企業(yè)，美團(tuán)和餓了么是唯一的顧客渠道，因為很多店開在一些沒有人流的地方，完全依賴平臺獲客。
美團(tuán)來自商家的收入有兩方面，第一是流水收成，2018年Q1至2019年Q2其占收入比例一直在65%以上。過去在競爭的時候美團(tuán)對商家的抽成較少，且有補貼，而據(jù)投中網(wǎng)了解，現(xiàn)在美團(tuán)給商家補貼較少，且抽成比例從前幾年的百分之八，最高漲至百分之二三十。
而為了拉新客戶，美團(tuán)還會要求商家去做滿減活動，“買多少減多少，對商家來講其實就是打折扣。比如這一單的利潤可能有十塊錢，再打折，就變成三四塊了，再加上抽成可能掙不到錢了。”有商家告訴投中網(wǎng)。
美團(tuán)收入的另一主要來源是在線營銷收入。美團(tuán)推出的競價排名跟百度一樣，廣告位是按區(qū)域競爭，比如周邊三公里內(nèi)有一百個餐飲商家，大家都在競爭廣告位。
今年上半年，突然有一天大眾點評給李江發(fā)短信，說經(jīng)過行業(yè)調(diào)整，要把廣告競價底價調(diào)成兩塊錢，而之前是一塊錢，“競價是按價格高低排名，之前我都出1塊，買排行第四，現(xiàn)在底價漲到兩塊，相當(dāng)于我推廣成本漲了一倍，我直接把大眾點評停了。”
大眾點評管理賬戶的費用也在漲，對于用戶評價，商家只能看，不能回復(fù)，要想回復(fù)，只能花錢開賬戶。有商家告訴投中網(wǎng)，這個功能最早是免費的，后來就收到一年1萬7，最近又漲到2萬多元。
這些漲價表現(xiàn)在財報上，則是美團(tuán)來自在線營銷服務(wù)的收入占比增長很快。根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，在線營銷服務(wù)收入占比從2018年Q1的13.2%增長至2019年Q2的16%。
商家對美團(tuán)是又愛又恨，“能讓大家咬牙切齒去交錢，也是一種能力，很牛逼，這是美團(tuán)的壁壘。”李江說。美團(tuán)的價值觀是消費者第一、商家第二，但除了消費者，商家也是美團(tuán)的根基之一，美團(tuán)面臨的問題是，如何在自身利益與商家利益中尋求到一種平衡。
2、戰(zhàn)阿里：對手不給力
能讓商家又愛又恨、咬牙切齒去交錢的美團(tuán)，在本地生活已經(jīng)建立起足夠的壁壘。雖然阿里一直沒有放棄過在本地生活上的競爭，但未能撼動美團(tuán)分毫。
有互聯(lián)網(wǎng)研究者在雪球分析稱，阿里這些年的公司戰(zhàn)略幾乎是完美的，近年唯一大的失誤就是早期在本地生活服務(wù)上不夠堅決，投資了美團(tuán)但又沒控制住，而美團(tuán)又越做越大，成為阿里的重要分支競品，導(dǎo)致后期要花比當(dāng)初高得多得多的代價來彌補。
去年4月95億美元全資收購餓了么后，阿里緊接著就在7月宣布拿出30億補貼打夏季戰(zhàn)役，要將餓了么的市場份額提升至50%以上。餓了么在全國代理商大會上提出三大目標(biāo)：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50：50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80：20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價值鏈，一統(tǒng)江湖，舍我其誰。
如今來看，在阿里全力以赴的情況下，餓了么的第一個目標(biāo)都尚未實現(xiàn)。Trustdata發(fā)布的報告顯示，外賣行業(yè)“631”格局再生變化，美團(tuán)外賣交易額占比持續(xù)擴大增至65.1%，而餓了么則從2018年Q1的35%降至2019年Q2的27.4%。
國金證券9月發(fā)布的報告也表示，阿里攜餓了么+口碑對美團(tuán)正面狙擊的效果有限，且根據(jù)國金最新的跟蹤數(shù)據(jù)，7-8月美團(tuán)的補貼比例開始回落。美團(tuán)補貼的下降正說明美團(tuán)的黏性與護(hù)城河足夠強，補貼比餓了么少也能保存其商戶與用戶資源。
李江則評價稱，做本地生活服務(wù)，線上和線下連接起來需要地推，一旦占據(jù)市場就有很強大的護(hù)城河。“線下這幫老板，談感情，同時又太分散，要把它們整合起來挺難，得挨個去說服，成本和時間都很高。另外，大眾點評已經(jīng)形成比較強的數(shù)據(jù)壁壘，它的歷史評價都是一個個碼出來的，而口碑沒有，它干不過大眾點評。”
近期，阿里又放出高德地圖與口碑、餓了么合作的消息。用戶在使用高德地圖時，搜索餐飲、親子等門店位置，或用“探索附近”功能搜索“美食”，將一鍵直達(dá)由口碑餓了么提供的門店頁面，直接享受“排號”“預(yù)定”“外賣”“預(yù)定自提”等服務(wù)。
一位關(guān)注美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)分析師對投中網(wǎng)評價稱，高德整合入口在前幾年也用過，效果并不見得好，本地生活服務(wù)也整合了阿里資源，包括手淘入口，支付寶等等，但至今未見成果，核心問題在于阿里本地生活服務(wù)不僅是獨立部門，而且肩負(fù)阿里落地和用戶增長的部分責(zé)任。
36氪曾援引一位外賣業(yè)資深人士轉(zhuǎn)述的美團(tuán)高管的說法稱，美團(tuán)很怕餓了么補貼，跟進(jìn)也很難受，但好在餓了么補一兩個月就不補了，美團(tuán)很快能調(diào)整回來�？梢姲⒗锊呗缘某掷m(xù)性和堅決性不夠，背負(fù)的壓力比較大。
“本地生活服務(wù)真正的成長還是要看運營以及城市毛細(xì)血管的戰(zhàn)斗力，這方面美團(tuán)還有優(yōu)勢，阿里需要學(xué)習(xí)和追趕。”上述分析師稱。
不過美團(tuán)并非全無壓力。有商家向投中網(wǎng)反映，美團(tuán)有逼迫商家二選一的現(xiàn)象，“美團(tuán)比餓了么好，但餓了么補貼比較大，美團(tuán)會強制我們關(guān)閉餓了么，否則簽好的抽成協(xié)議就要漲點。“
對于商家來說，如果是自配送，美團(tuán)原來抽成是8%，如果上餓了么就要漲到15%；如果是美團(tuán)配送，原來抽成20%，上餓了么就漲到25%。
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