從狂買到狂退，僅僅一周，Costco就不靈了。
在低價奢侈品從貨架消失后，不少人由“排隊購物”變成“排隊退卡”。
上周二，Costco大陸首店在上海市閔行區(qū)開業(yè)。
目測不到80斤的小姑娘變身80公斤級運動員搶定心儀的商品，大媽們?nèi)缗畟b般身手矯捷，一名戴著佛像的男子將四大皆空拋諸腦后、擠開婦孺奮勇向前……
人們在賣場釋放最原始的消費欲望。此時的人，不過是欲望的肉體。
一連數(shù)日亂象頻發(fā)，店家卻表示：“我們盡力了，請勿拍攝。”
一周后的今天，Costco的新鮮勁兒已過，可見這家道行尚淺的巨頭還不怎么了解中國。
論起外資賣場的道行，就不得不提在中國精耕23年的山姆會員店。
作為Costco和山姆會員店的雙料會員，我去探了探同城的山姆青浦店，為的是求解一個問題：
為什么外資超市在中國屢敗，山姆卻活得很好？
山姆會員青浦店是中國地區(qū)最新的店面，于2019年6月開業(yè)。
不同于臨近虹橋機場的Costco，山姆青浦店設在高端小區(qū)附近，會員們往返比較便利。
“這兩天是不是很多人都問你們Costco?”我向迎賓區(qū)的小姐姐打探。
“對啊，他們剛開嘛。”
“老板有沒有警告你們不要說關于對方的事？”
“完全沒有，事實上，作為同行，我真心希望他們來，這樣大家才會發(fā)現(xiàn)我們的好，當然他們有好的做法也是可以學的。”
一個普通員工都如此開放、自信，我真有些小驚詫。
扶著手推車，我走進賣場。
賣場里并不擁擠，空間也很足。據(jù)小姐姐透露，周末的客人比較多，也有排隊的時候，“但大家很文明，很有秩序”。
正說著，一個身影在不遠處顯現(xiàn)。
他是我只在照片上見過的山姆會員中國區(qū)總裁文安德，萬萬沒想到，他來巡店了。
沒有前簇后擁的周章，他拿著一支筆、一個文件夾走過每個貨架查看。
這樣的工作，山姆已在中國干了23年。
23年，中國人和中國零售業(yè)都在改變。
人、貨、場，零售業(yè)繞不開的分析框架。
在中國，外資超市活下來的沒幾家，會員制超市更寥寥無幾。
1996年，山姆會員店在深圳落戶，把“付費會員制”帶入中國。
在世界范圍內(nèi)，會員制量販鼻祖是誰，恐怕還有爭議；但在中國當屬山姆。按我國禮儀，后來的那些都得尊其一聲前輩。
先前有讀者留言，說健身業(yè)、美容業(yè)早有會員制，會員制根本不是新鮮事物。
這里解釋一下：購買健身房和美容院的會員卡所花金額一般可抵扣消費，而山姆的會員費僅僅是開卡費用，不能抵消購物車里的商品價值。
我一邊在賣場轉(zhuǎn)悠，一邊在手機上查找山姆的資料：
從1996年至今，山姆在中國開了26家門店，服務超過260萬名會員。
山姆的思路不離人、貨、場，但其獨特之處在于懂得取舍。
無論“貨”還是“場”，都是基于對“人”的了解。
誰都想搶14億人口的大蛋糕，可問題在于，當你聚焦的人群是14億時，必然面臨眾口難調(diào)的狀況。
曾有文章說，超市是一座城市的頓號，是城市最初的溫暖。
面對14億人，很多外資賣場還沒溫暖多久就把自己整凌亂了，只能暗暗離場。
而山姆的思路一直很清晰。
山姆說自己“并不是致力服務每位消費者”，他們有著精準的目標人群——中高收入家庭，尤其是“80/90后”的年輕媽媽們。
作為家庭消費的決策者，她們更關注商品品質(zhì)，而非降價促銷。這些年輕媽媽們大多受過良好的教育，有獨立的精神生活或者事業(yè)追求，同時也希望照顧好家庭，與家人度過有質(zhì)量的時光。
“然而，時間和技能上的缺乏讓她們感到焦慮。”
作為一名已婚的中國婦女，我十分理解他說的“焦慮”。
母子、母女、夫妻、婆媳……每個詞語都拴著一根以愛之名的引燃線。女人們竭盡全力想成為好妻子、好媽媽、好兒媳，但購物時面對紛繁復雜的蔬菜、水果、調(diào)料……常讓人感到無從下手。
這是消費者視角。
對于山姆而言，不會有客人主動走過來說“我好焦慮哦”，他們能做的是主動了解。
在線下，山姆主動與顧客進行面對面的交流。
探店當日，因自身需求去水果類貨架逛了逛，有員工主動推薦，得知我只是隨便逛逛后，她并沒有生氣，反而開始一段交談，了解我對同類品牌的看法和需求。
我奇怪，問她工作這么忙，怎么還有時間耐著性子和消費者交談，她答：
“因為你是我們的會員。會員的需求一直在變化，越來越注重品質(zhì)、安全、健康，我們要不停與你們溝通，才能了解什么問題是你們最想解決的。”
無獨有偶。
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