所以哪怕是被譽為抖音女王的“代古拉K”也在微博上依舊活躍，“代古拉K”甚至提到，抖音創(chuàng)意沒有那么多，微博上的內(nèi)容生產(chǎn)需要提前一周把需要拍攝的內(nèi)容規(guī)劃好。
38度傳媒的副總裁喻旸粢甚至打了這樣一個比方，你可以在B站上紅，也可以在快手上紅，也可以在抖音上紅，但是你不能不在微博上紅。微博是所有紅人的客廳。
這個現(xiàn)象被愛范兒用了這樣一個標題來總結：就算你在別的地方火了，也總得在微博上注冊個賬號。
在這樣的生態(tài)之下，抖音、快手、B站等其他平臺更像是微博的紅人“輸送節(jié)點”。
三、商業(yè)變現(xiàn)：廣告or帶貨？這是個問題
對MCN和紅人們來說，變現(xiàn)渠道無非幾種：廣告代言、直播打賞、流量分成、電商帶貨。
流量分成、直播打賞幾乎所有平臺都有，但這兩種收益獲取方式只能算是“常規(guī)操作”。紅人想要做大，往往會朝廣告代言、電商帶貨這兩個方向發(fā)展。
從廣告客戶獲取這個維度看，微博相比其他平臺具備壓倒性優(yōu)勢——因為微博在“公域社交”的戰(zhàn)場相比抖音、快手、B站有著無可取代的優(yōu)勢。
新媒體營銷專家宗寧曾經(jīng)根據(jù)“公域流量和私域流量”這對概念進一步延展出了一對名為“公域社交和私域社交”概念。在他看來，微信是社交，微博也是社交，但前者的社交是私域社交，而后者的社交則是公域社交。
他進一步解釋，“微博是太陽，是公域社交的中心。圍繞太陽可能有九大或者八大行星，離得比較近的，可能是陌陌，離得比較遠的可能是抖音，中間的是直播、快手。不管你是什么平臺的網(wǎng)紅，最終都要微博落地。”
先談生存，再談賺錢。
紅人們最先需要考慮風險因素，以抖音曾經(jīng)因拍攝了一條BGM為《Gucci Gucci Prada Prada》短視頻而爆紅的紅人溫婉為例，她在短時間內(nèi)爆紅又因各種傳聞被抖音封殺。此后溫婉迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，重獲新生——微博和其他平臺相比相對更包容，不容易因為平臺競爭二選一的關系受到影響。
微博豐富的內(nèi)容形態(tài)使得紅人們在接到廣告主的廣告投放需求時可以有更原生、更柔性的發(fā)揮空間。這是廣告主們所關注的問題。此外，廣告公關行業(yè)的媒介已經(jīng)習慣了用微博私信去聯(lián)系紅人——哪怕紅人同時在微博、抖音、快手、B站同時開有平臺，他們也還是會走微博私信這個渠道。
杭州一大數(shù)據(jù)營銷公司前高級咨詢顧問鐘欣在過去長期從事微博、抖音、快手、知乎等主流廣告平臺的投放策略指導工作。她發(fā)現(xiàn)客戶在尋找紅人投放時，往往更愿意選擇微博，原因在于抖音、快手短視頻內(nèi)容局限性明顯，廣告創(chuàng)意無法展開，微博因為內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣，往往可以滿足客戶需求。客戶的做法常常是以微博為原點制作內(nèi)容，然后再要求紅人同步B站、微信公眾號，展開圈全平臺分發(fā)。
以Vlog博主“大概是井越”為例，雖然他有微博和B站兩個主戰(zhàn)場，但幾乎100%的廣告客戶都是從微博尋覓而來，他從未接到過B站找過來的商業(yè)推廣。
而在直播電商這個賽道上，抖音和快手則走在前列。。
抖音和快手背后甚至形成了兩個陣營——抖音的背后是阿里，快手的背后是拼多多和騰訊。
36氪在今年6月曾報道，拼多多與快手已達成合作。拼多多商家可以入駐快手進行直播推廣，拼多多也會在其平臺招商廣場引進部分主播資源，商家可選擇合適自己的主播合作。雙方已完成后臺系統(tǒng)打通。
快手電商帶貨類型主要分為兩類。一是紅人小規(guī)模自產(chǎn)自銷，以下沉市場農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個體戶為主，這是快手電商主要推動的類別。這一品類和拼多多的平臺調(diào)性高度契合。二是化妝品、保健品、生活日用品的商戶，紅人帶貨時往往宣稱工廠直銷，把握大量貨源且價廉。邱俊透露，這也是為什么投資圈目前希望快手收購或入股美麗說、蘑菇街這樣的電商平臺，為電商帶貨補上渠道一環(huán)。
邱俊透露，快手今年電商帶貨的目標是2000億GMV，這一數(shù)據(jù)是淘寶直播2018年電商帶貨GMV的2倍。
抖音上最著名的帶貨紅人是李佳琦，李佳琦在抖音半年圈粉2700萬之后遍開始進軍淘寶直播。李佳琦的淘寶粉絲同樣在半年內(nèi)漲了5倍。
36氪今年7月報道，2019年，成為全域網(wǎng)紅的李佳琦賺的錢水漲船高。一個全案報價150萬，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算。而且這個價格正在逐月上漲。
淘寶直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000億”的口號，抖音因此成了阿里最好的盟友。
根據(jù)自媒體“朱思碼記”的報道，淘寶直播帶貨所占的比例大約為淘寶總GMV的8～10%，增速以每年2～3%的速度遞增。淘寶直播內(nèi)部已將快手視為頭號競爭對手，抖音和阿里之間還簽訂了70億元的獨家年框協(xié)議。而且淘系商家對抖音青睞有加，當下正是抖音紅利期，使采買抖音上廉價流量帶動銷量是一筆非常劃算的買賣。
抖音、快手在電商帶貨路上一路飛奔，微博自然也無法錯過。
甚至已經(jīng)有MCN機構在期待微博盡快構建起電商帶貨的體系——因為當前抖音、快手帶貨品類、方式都存在一定的局限性。
洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德認為，同樣是給美妝產(chǎn)品帶貨，品牌產(chǎn)品定位不一樣，品牌轉(zhuǎn)化率也會不一樣。我們沒有辦法直接評判微博、抖音、快手的轉(zhuǎn)化率誰高誰低。微博上有非常好的社交關系，用戶調(diào)性也相對較高。于是，我們看到紅人節(jié)第一天的主論壇環(huán)節(jié)，微博宣布在電商方面推出電商服務平臺；在直播方面，微博電商直播將與淘寶打通。
微博和阿里之間原本就有千絲萬縷的聯(lián)系，在接下來的競爭之中，電商帶貨市場很可能會形成兩個陣營：
阿里為首的微博、抖音陣營，以及騰訊為首的快手、拼多多陣營。
四、流量分配：影響“稅收”的“土地政策”
紅人、MCN、平臺三者之間一直都有著微妙的平衡關系，三者之間的平衡考驗平臺的流量分配藝術。
在我看來，培育私域流量，扶持MCN機構，挖掘深度紅人價值，微博電商直播打通淘寶，可能會帶來微博的又一次快速增長。
今年微博超級紅人節(jié)上，微博CEO王高飛把私域流量這個概念作為重點概念拋出，可能是在為下一個階段的企業(yè)流量政策調(diào)整釋放信號。
我們首先需要解釋公域流量和私域流量這個概念。
信息流、搜索、熱門榜單等平臺賦予的流量曝光就是公域流量，而訂閱、群組這類紅人可以自己把控的流量，則是私域流量。
公域流量就像大海，剛開始魚多，捕魚的人少，即便捕的技術一般，也能有所收獲。隨著捕魚的人越來越多，捕魚成本越來越高，魚質(zhì)量越來越低。很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚，自建魚塘就是私域流量。
伴隨著國內(nèi)流量紅利的減緩，公域流量逐漸飽和，紅人們很難再以較低的成本獲取流量，私域流量也因此成為了平臺們所追求的流量策略。
至少從目前來看，微博和快手都在公開講私域流量經(jīng)營的問題。抖音的流量分配機制一直是中心化的公域流量，私域流量幾乎不曾提及。
微博CEO王高飛在這次微博超級紅人節(jié)上就提到，微博將強化私域流量的私密性，并針對公域流量進行垂直化扶植。微博公域流量包括微博熱門流流量、熱搜點擊量以及推薦流流量。微博的私域流量經(jīng)營則是可以通過超話社區(qū)、粉絲群和鐵粉等粉絲運營工具。
快手MCN總監(jiān)張嶄在接受36氪記者采訪時提到，快手會為機構賬號提供私域流量咨詢服務，幫紅人把獲取到的用戶運營起來、養(yǎng)成粘性，最終成為自己真正的粉絲，進一步完成變現(xiàn)。由于快手流量并不像抖音一樣集中在頭部，即便是腰部或尾部主播，只要有自己的粉絲，都可以通過直播、電商帶貨、廣告知識付費等形式變現(xiàn)。
然而抖音目前的流量分配機制以公域流量分配為主，私域流量比重相對較少。這和抖音誕生之初的運營策略有很大關系。
抖音當時抗拒MCN模式的理由在于，希望塑造一個中心化的流量運營方式，保證平臺對網(wǎng)紅的控制，降低MCN、紅人的議價權，甚至希望自己成為所有紅人的代理人，廣告投放經(jīng)過自己手中再分配給紅人。這種想法當然過于理想，所以這也是抖音后來開放MCN模式的核心原因。
公域流量和私域流量本質(zhì)，這其實是一種利益分配機制，它如同一個王朝的“土地政策”。不同企業(yè)在不同階段必然會面臨不同的“土地分配政策”。
這就像中國歷史上的歷代王朝，往往會歷經(jīng)多次土地改革，每一次土地改革都會帶來新一輪繁榮，繁榮多年后又必要要面臨新的土地政策調(diào)整。
短視頻賽道PE投資人邱俊打了個非常形象的比方，如果說當前的抖音崇尚“土地國有制”，而快手崇尚“土地私有制”，微博則是在把那些國有制的土地私有化，重新分配給紅人。
要知道微博已經(jīng)誕生10年，抖音誕生不過2年有余，快手涉足短視頻是在2012年，但真正開始進入公共視野是在2015年以后。當前的抖音、快手暫時都尚處于發(fā)展早期，并未面臨流量政策重大調(diào)整的問題。但這些問題，抖音、快手遲早會面臨到。
事實上，快手當前為扶持MCN機構，正在把一部分公域流量拿出來舉辦內(nèi)容生產(chǎn)活動，MCN機構可以參與這些活動，為旗下紅人“吸粉”。
在邱俊看來，對于內(nèi)容創(chuàng)造者來說，當下的快手比抖音更友好，因為用戶是你自己的，不是算法的，“錢”暫時也是自己的，但后續(xù)可能“錢”就是平臺的。當前快手大規(guī)模培養(yǎng)私域流量，但上市后業(yè)績需要時，必然會展開“收割”。
微博十年為什么在起起伏伏之間總能站穩(wěn)腳跟，就是因為在于，它始終存在，它也始終拿著社交的鑰匙。社交類產(chǎn)品終究還是有自己的“斯大林格勒”，社交鏈路、社交關系就是微博最好的護城河。
另外，對微博而言，它的二次崛起就和它的流量政策調(diào)整有關。
2014年微博打亂時間線，全面信息流化，這一目的其實就是等于把私域流量收歸平臺重新分配。這種策略帶來了微博廣告營收全面增長，微博的二次崛起也有賴于此。
當前的微博面臨抖音、快手等對手在信息流廣告戰(zhàn)場的挑戰(zhàn)。由于經(jīng)濟周期影響，廣告增速放緩，微博同樣受到了一定的影響。
以微博2019年二季度財報為例，微博當前廣告營收占比85.8%，增值服務營收占比14.2%。廣告和營銷營收3.707億美元，同比持平。增值服務營收6120萬美元，同比增長8%。
從這個數(shù)據(jù)可以看出一個問題，微博廣告營收增長正在因為當前2019年廣告市場普遍下滑而放緩——事實上這也是當前所有廣告營收大戶所面臨的問題，以網(wǎng)易為例，2019年二季度其廣告營收增速甚至已經(jīng)為負。
但是微博電商帶貨的勢能卻一直尚未完全釋放。把公域流量再次分配給平臺紅人，提供產(chǎn)品工具鼓勵紅人做大私域流量，一方面目的在于鞏固紅人資源，另一方面目的在于為接下來開拓“第二曲線”——為之后和淘寶打通淘寶直播做準備。
今年8月初，微博推出了電商服務平臺，為紅人開放申請入口，在直播方面，年底微博電商直播將與淘寶打通。這兩個舉措很大一部分因素就在于，微博可能將把電商帶貨，作為接下來的營收增長點。
因此邱俊推測，在未來1-2年內(nèi)，微博電商業(yè)務會逐漸寫進財報，成為營收結構的重要一部分——這將是微博的新“商機”。
五、紅人也是人，逗你笑的紅人或許在哭
如果我們以單純的營收、利潤去評判微博、抖音、快手、B站幾家平臺制造紅人的效率和質(zhì)量顯然就犯了功利主義的錯誤。
平臺之間的此消彼長如果以更長的時間維度去看會發(fā)現(xiàn)，微博作為社交媒體的媒體屬性和公共屬性。社交媒體帶來的公共空間討論是無法用數(shù)量進行精確衡量的。
微博作為一個媒體屬性極強的平臺，它其實核心競爭力就在于公共性、社會性。這是抖音、快手、B站這些產(chǎn)品無法替代的價值。
如何體現(xiàn)平臺在公共性、社會性等人文議題上的優(yōu)勢，讓人性閃光，讓粉絲真正感受到紅人的喜怒哀樂，恐怕也是一件比較重要的事情。
紅人終究是人，紅人不是變現(xiàn)工具。紅人也有自己的情感，也有自己的意識，他們不是MCN機構的印鈔機。
在微博超級紅人節(jié)的專訪間隙，李雪琴、回憶專用小馬甲和手工梗三人坐一起討論不開心的問題。李雪琴直接談到，不快樂是人的常態(tài)，我成為網(wǎng)紅以后我接受了自己不快樂的事情，我以前是覺得我為什么不快樂，我成了網(wǎng)紅我接受了自己可以不快樂，我覺得也算坦然了，就是和解了。
絞盡腦汁尋找新創(chuàng)意長時間輸出內(nèi)容而且還要避免內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化；被商業(yè)和粉絲裹挾著，最后沒辦法無法隨心做內(nèi)容，只能被動往前走；視頻前一個樣生活中一個樣，長時間的人格分裂造成的結果便是難以自洽。
去看今年7月的美國紅人節(jié)——VidCon就會發(fā)現(xiàn)，心理健康正在放在重要位置。
因為一系列美國紅人同樣在罹患抑郁癥。
ElleMills是一個Youtuber，他去年在獲得100萬用戶后筋疲力盡，他對網(wǎng)絡名聲的壓力尤其坦誠，最后宣布休息。ElleMills說，在我的成長過程中，我從來沒有出現(xiàn)過精神健康問題，但去年在旅游途中，我的第一次恐慌發(fā)作。我無法制作另一個視頻而不尋址。我不能假裝一個微笑。”
這種現(xiàn)象變得越來越普遍，以至于VidCon今年正在把心理健康作為重要議題——而不是僅僅只是商業(yè)變現(xiàn)。
美國科技媒體techcrunch在今年7月的一則報道中便寫到：頂尖的創(chuàng)造者們現(xiàn)在公開談論心理健康，不斷地制造出獨特的高質(zhì)量的內(nèi)容是多么的讓人精疲力竭。他們鼓勵新的創(chuàng)建者尋求更“穩(wěn)定”的平臺（不依賴于算法），并嘗試不在度量中衡量他們的自我價值。
Vidcon的首席執(zhí)行官吉姆·勞德巴克（JimLouderback）在接受BuzzFeed News采訪時也主動提及，Vidcon正在處理網(wǎng)絡騷擾、心理健康和剝削的問題。
微博、抖音、快手、B站在討論商業(yè)競爭、流量變現(xiàn)的同時，可能要花更多時間用于關注紅人——這種獨特的人本身。
來源: 深幾度-吳俊宇
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