可能沒有哪座城市會(huì)比成都更歡迎網(wǎng)絡(luò)紅人。
成都市政府在多個(gè)場合不斷提到要發(fā)展“以數(shù)字文創(chuàng)為代表的新經(jīng)濟(jì)”，打造“中國數(shù)字文創(chuàng)第一城”。
8月初的成都世紀(jì)城會(huì)議中心先后迎來了兩場紅人大會(huì)，一場來自抖音，一場來自微博。
尤其是后面這場“微博超級(jí)紅人節(jié)”幾乎成了全中國所有網(wǎng)絡(luò)紅人的聚會(huì)。
這樣的“紅人節(jié)”其實(shí)在美國也存在——VidCon。今年7月，全世界各大網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN機(jī)構(gòu)、知名視頻工作室、網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行商、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共7.5萬人齊聚洛杉磯。“微博超級(jí)紅人節(jié)”幾乎就是VidCon的中國翻版。
張大奕、回憶專用小馬甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因?yàn)橐徊?G科普視頻火遍全網(wǎng)的何同學(xué)……
這些紅人們平日相互素未謀面，但姓名早已深入人心，見面寒暄握手時(shí)總是互稱“我�？茨愕臇|西”、“你是我的偶像”，接下來就是合影、自拍。
吃紅人經(jīng)濟(jì)這碗飯的平臺(tái)包括微博、抖音、快手、B站。B站雖然是紅人們不可不提的平臺(tái)，和微博、抖音、快手之間的炮火隆隆相比，卻處于游離狀態(tài)，不管是企業(yè)擴(kuò)張欲望還是變現(xiàn)積極性都沒那么高。
紅人這門生意，又分成了制造、經(jīng)營、變現(xiàn)以及維持生命周期幾個(gè)環(huán)節(jié)。
平臺(tái)與平臺(tái)之間的競爭，MCN對平臺(tái)的取舍，紅人對平臺(tái)的選擇……平臺(tái)、MCN、紅人三個(gè)主體之間的合作博弈呈現(xiàn)了參差百態(tài)的局面。
微博、抖音、快手的紅人戰(zhàn)爭并非你死我活，而是你中有我我中有你。
一、制造紅人：成為“梅西”的條件
說到制造網(wǎng)紅，必須先從MCN開始談起。
MCN源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本支持下保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
微博、抖音、快手三家平臺(tái)面對MCN的態(tài)度都有所不同。
2016年9月微博就開始啟動(dòng)了MCN的內(nèi)測，2017年5月，推出垂直MCN合作計(jì)劃，開啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作。MCN在垂直領(lǐng)域的耕耘推動(dòng)了微博的二次崛起。微博是當(dāng)下?lián)碛凶疃郙CN，同時(shí)也是國內(nèi)最早、最大的MCN管理服務(wù)平臺(tái)。
抖音在誕生之初曾經(jīng)抗拒MCN模式，一直對站內(nèi)紅人高度掌控，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)簽約站內(nèi)原生紅人，往往自己直接與紅人簽約。但2018年7月開始，抖音逐漸意識(shí)到這種做法無法做大紅人生態(tài)，甚至?xí)獾組CN機(jī)構(gòu)的抵制，于是逐步通過“認(rèn)證MCN”的方式，將手上已經(jīng)和仍未簽約的紅人，轉(zhuǎn)交給了MCN。
同樣在2018年7月，快手啟動(dòng)了自家的MCN合作計(jì)劃，大量MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)入駐快手。
MCN等于是紅人的制造工廠。
2016年P(guān)api醬走紅之后不久成立了旗下的MCN機(jī)構(gòu)papitube，目前papitube旗下的紅人有100多個(gè)，頭部紅人20余個(gè)。
紅人也是有“光暈”的。天時(shí)地利人和背景下誕生的紅人，往往無可取代，想要“機(jī)械復(fù)制”一個(gè)紅人——類似Papi醬和張大奕，卻難于登天。
本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中提到過一個(gè)名為“光暈”的概念。
“光暈”是德語aura的中文譯詞，其本義是”神圣的”，特指圣象中圍繞在圣人頭像上的一層光圈。本雅明借用此詞來描述藝術(shù)作品中所特有的那種神秘的獨(dú)一無二的韻味。
在本雅明看來，機(jī)械復(fù)制時(shí)代凋謝的東西正是藝術(shù)作品的“光暈”。紅人制造的過程中，其實(shí)也面臨著如何保持“光暈”的問題。
網(wǎng)紅孵化營銷MCN如涵控股的CEO馮敏甚至用了“梅西”和“合格球員”去解釋這個(gè)問題。
如涵控股前身是淘品牌“莉貝琳”。2014年，張大奕開始建立個(gè)人淘寶店在微博賣貨成為紅人，為店鋪帶來了巨大流量。“莉貝琳”老板馮敏看到機(jī)會(huì)，因此在2015年9月選擇轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅電商MCN——挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，為紅人提供專業(yè)培訓(xùn)和資源支持，然后借助網(wǎng)紅效應(yīng)為商家?guī)礓N量。如涵因此誕生。
在談到MCN機(jī)構(gòu)們能否復(fù)制一個(gè)張大奕時(shí)馮敏直接表示，每一個(gè)頭部都是獨(dú)一無二的，我們能夠保證我們的這個(gè)體系能夠源源不斷產(chǎn)出有足夠的資格去踢職業(yè)比賽的球員，但是確實(shí)不能保證我們培養(yǎng)的每一個(gè)人都是梅西。
霍泥芳是Papitube的COO，當(dāng)問到Papitube能否再造Papi醬時(shí)，霍泥芳同樣表達(dá)了近似的觀點(diǎn)。她認(rèn)為Papi醬成名是天時(shí)地利人和所造就的，整個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代也不會(huì)再出現(xiàn)另外一個(gè)Papi醬。再造Papi醬是一個(gè)偽命題，也是過度的期望。
當(dāng)然，“批量生產(chǎn)合格球員”同樣有門檻，也有方法論，甚至依舊還是需要保留“光暈”，“合格球員”如果具備自我學(xué)習(xí)能力和價(jià)值觀、世界觀的架構(gòu)能力，也可能會(huì)從“普通球員”變成“梅西”。
霍泥芳在談到papitube孵化紅人的方法論時(shí)毫不諱言道，行業(yè)里面都期待大家有一套一模一樣的方法論，然后像工廠和流水線一樣孵化制造紅人，但papitube的紅人一直都不是一個(gè)風(fēng)格。
霍泥芳解釋稱，papitube選人時(shí)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是顏值，第二是人設(shè)，第三是表現(xiàn)力。我們有一套制作體系，但不是說模仿papi醬，這樣的東西是沒有靈魂的。每個(gè)人都是獨(dú)特個(gè)體，都有與眾不同的地方。papitube主要做配套設(shè)施，比如商務(wù)、運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化。
和papitube一樣，12棟工作室旗下也有一大批動(dòng)漫紅人。這家動(dòng)漫品牌創(chuàng)作、自主IP形象開發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、周邊衍生及運(yùn)營推廣的企業(yè)2014年-2016年曾借助微博紅利挖掘了一批畫手，比如“毛腿”的長草顏團(tuán)子、“制冷”的制冷少女、“山藥”的Gon的旱獺等。
“山藥”與Gon的旱獺的成長歷程展現(xiàn)了一個(gè)具備獨(dú)立思考能力，價(jià)值觀和世界觀清晰明確的畫手，遲早會(huì)在媒介變化過程中嶄露頭角最終成為“梅西”的故事。
彼時(shí)，12棟工作室最著名的IP是長草顏團(tuán)子，這樣一個(gè)萌系形象在微博上一度被少女們反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，制冷少女“謝謝老板”動(dòng)畫則是成了微信紅包發(fā)布之后的標(biāo)配跟樓表情包。相比于長草顏團(tuán)子、制冷少女，“山藥”的Gon的旱獺當(dāng)時(shí)無人問津。
“山藥”和Gon的旱獺在當(dāng)時(shí)只能算是“普通球員”，而“毛腿”和長草顏團(tuán)子才是12棟工作室的“梅西”。
“山藥”是個(gè)90后男生，話語不多，長長的頭發(fā)壓住眼睛，甚至有種頹廢憂郁的氣質(zhì)。但是3年過去之后，長草顏團(tuán)子和制冷少女逐漸淡出了人們常用的微信表情庫，山藥的Gon的旱獺系列短動(dòng)漫在微博、B站逐漸走紅。
Gon的旱獺系列短動(dòng)漫展現(xiàn)了年輕人社恐、頹廢、肥宅等一系列生活故事，腦洞之大、畫風(fēng)之奇總能突破觀眾想象力。
在表情包和圖片的時(shí)代，“山藥”的腦洞沒辦法在靜態(tài)的畫面中展現(xiàn)出來，但是短視頻的風(fēng)口到來之后，他的想象力有了更大的發(fā)揮空間——也因此逐漸展露了“梅西”的氣質(zhì)。
12棟用“我們養(yǎng)了山藥三年”這樣的話來形容這個(gè)過程。對很多MCN來說，一個(gè)IP、一個(gè)紅人如果短時(shí)間內(nèi)無法變現(xiàn)，往往會(huì)面臨變成“棄子”。
“養(yǎng)三年”的底氣還是在于對一套堅(jiān)不可摧的價(jià)值觀、世界觀以及表達(dá)方式的認(rèn)可——這才是一個(gè)紅人的靈魂，也是成為“梅西”的基礎(chǔ)。
二、經(jīng)營紅人：你不能不在微博上紅
如果要說這三個(gè)月來誰是最有名的新晉紅人，可能非何同學(xué)莫屬了。
今年6月，這位19歲的北京郵電大學(xué)大二學(xué)生以“老師好我叫何同學(xué)”為名發(fā)布了一個(gè)題為《5G在日常生活中的真實(shí)體驗(yàn)》的視頻。視頻邏輯簡單清晰、解說語言通俗易懂、核心觀點(diǎn)直接明了，這樣一部視頻直接讓他在B站漲粉100萬、微博漲粉60萬。
在面對采訪時(shí)，何同學(xué)青澀鞠躬，揪著嘴巴，正襟危坐，把雙手搭在膝蓋上，不斷用手拍著膝蓋，腳不斷踏著地板，顯得局促不安。以至于重復(fù)自我介紹了2遍。
說起他的走紅，要回到6月6日。那天林志玲宣布與日本藝人黑澤良平結(jié)婚。微博上所有關(guān)注度都集中在了這場世紀(jì)之戀身上。但對于微博技術(shù)人員以及眾多微博博主而言，倘若微博的服務(wù)器出現(xiàn)宕機(jī)，這不是什么好消息。
何同學(xué)將此稱之為“從天而降的流量黑洞”，他那個(gè)視頻發(fā)布一小時(shí)之后評(píng)論才剛剛破百，最高贊評(píng)論甚至勸他說，“要不要?jiǎng)h了重新發(fā)，現(xiàn)在大家都在看志玲姐姐”。
何同學(xué)一開始還在開玩笑地感慨“命運(yùn)無常”，但是第二天他“徹底蒙圈”。
他原本在圖書館為10天后的期末考試復(fù)習(xí)，想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而，不斷有同學(xué)微信告訴他各式各樣的好消息。諸如，電影博主谷大白話轉(zhuǎn)發(fā)了你的微博了，OPPO沈義人評(píng)論你的微博了，B站董事長陳睿轉(zhuǎn)你微博了，小何人民日報(bào)微博轉(zhuǎn)你視頻了…….小何你上微博熱搜了……
何同學(xué)的名氣隨著微博輿論場的指數(shù)級(jí)擴(kuò)散作用被不斷放大，以至于他的微博后臺(tái)在接下來的短短兩三天時(shí)間內(nèi)充斥著各式各樣的詢價(jià)信息。
雖然他從未給過廣告公司報(bào)價(jià)，但報(bào)不報(bào)價(jià)的事情由不得他自己——他在廣告公司給甲方客戶那里的身價(jià)被定到了單條視頻80萬元。
那天他直到出圖書館也沒搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是，他好像出名了。
從2017年10月開始在B站發(fā)布數(shù)碼評(píng)測類視頻，到2019年6月7日成為大眾知曉的紅人，何同學(xué)默默積累了近2年。雖然他從B站起家，但他的走紅，很大一部分因素都有賴于微博這樣一個(gè)輿論場的放大作用。
當(dāng)問及微博和B站，兩個(gè)平臺(tái)到底有何差異，兩個(gè)平臺(tái)對他來說到底意味著什么時(shí)，他的回答是：
我在B站起家，在B站積累了很多粉絲，視頻技巧也是在B站上學(xué)到的。對我來說B站就像是溫暖港灣一樣。但B站用戶肯定會(huì)更受限一些，微博有廣泛用戶群體，有比B站很深的社會(huì)影響力。
與何同學(xué)一樣，對每一個(gè)紅人而言，微博、抖音、快手、B站都是繞不開的四大選擇。
何同學(xué)目前尚未商業(yè)化，做內(nèi)容相對較為純粹，但是對其他紅人來說，情況不太一樣。那些把紅人作為謀生工作的人背后往往還有MCN。
微博、抖音、快手、B站四家平臺(tái)在短視頻、Vlog、直播賽道上互為競爭對手。四家平臺(tái)不同的平臺(tái)屬性、內(nèi)容調(diào)性、用戶人群以及盈利模式直接決定了，不同紅人、不同MCN在面對不同平臺(tái)時(shí)，會(huì)有策略差異和運(yùn)營取舍。
從產(chǎn)品策略、內(nèi)容運(yùn)營策略來看，微博、抖音、快手、B站都是不一樣的。
微博作為社交媒體，它就像是一個(gè)廣場，承載著公共輿論和文娛消費(fèi)的內(nèi)容。文字、圖片、視頻、直播的復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)也決定了它的內(nèi)容層次更多樣，紅人在微博上既可以通過文字和圖片傳達(dá)自己的情緒，也可以發(fā)布視頻、Vlog甚至是文章。復(fù)雜多樣且的內(nèi)容形態(tài)讓紅人在微博上可以展現(xiàn)最完整的自我，而且兼具傳播的長尾效應(yīng)。
抖音很火，但它更像是一個(gè)快樂卻不夠真實(shí)的地方，幾十秒的短視頻往往在呈現(xiàn)一個(gè)精心編排的故事。2017年抖音所倡導(dǎo)的音樂短視頻概念剛剛走紅，所有人都認(rèn)為“魔性+重復(fù)”是一種對人感官刺激最大的內(nèi)容策略，“套路化”短視頻玩出了“結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容”。
快手用戶下沉更成功�？焓諧EO宿華在今年6月曾發(fā)布內(nèi)部信，稱2020年春節(jié)沖刺3億DAU。雖然和抖音一樣內(nèi)容以短視頻為主，但和抖音最初的“音樂基因”相距甚遠(yuǎn)，曾經(jīng)的快手以“土味”著稱。經(jīng)過多輪整改之后，無下限內(nèi)容被逐漸剔除，當(dāng)下內(nèi)容更偏日常生活記錄�？焓值牧髁坎呗砸蚕鄬γ裰�，用快手對外的說法是——“流量普惠”、“不干預(yù)流量分發(fā)”。
B站的DAU 3000多萬，這和微博、抖音、快手完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。但B站的內(nèi)容層次相對完整，“動(dòng)態(tài)+短視頻+長視頻”的產(chǎn)品體系讓它從一個(gè)純視頻網(wǎng)站變成了一個(gè)年輕人的亞文化社區(qū)。
雖然B站DAU遠(yuǎn)低于微博、抖音、快手，但和這三家用戶無門檻注冊不同，B站注冊會(huì)員時(shí)，需要進(jìn)行注冊考試，回答100道題目超過60分之后，才能進(jìn)場。高注冊門檻使得B站的用戶質(zhì)量、用戶黏度、付費(fèi)意愿都遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)。
對紅人們而言，微博、抖音、快手、B站四個(gè)平臺(tái)的差異是顯而易見的。
但是這并不妨礙所有藝人都渴求占領(lǐng)微博、抖音、快手、B站這四個(gè)平臺(tái)。
papitube被業(yè)內(nèi)視為是“頭條系”公司，今年3月字節(jié)跳動(dòng)全資控股子公司量子躍動(dòng)入股了泰洋川禾。這是Papi醬所屬的經(jīng)濟(jì)公司，泰洋川禾的CEO是楊銘，他是Papi醬的同學(xué)兼合伙人，也是papitube背后的運(yùn)營者。
微博和字節(jié)跳動(dòng)是競爭對手，但作為公認(rèn)的“頭條系”公司，卻并不意味著Papi醬和papitube旗下藝人需要“親頭條、疏微博”。事實(shí)上，也沒有哪家MCN、哪個(gè)紅人可以做到徹底選邊站。
霍泥芳在談到papitube旗下紅人微博、抖音、快手、B站的四大平臺(tái)取舍時(shí)，“王咩阿”和“bigger研究所”舉例展開解釋。
王咩阿一開始在B站走紅，目前在B站有2000萬粉絲。隨后，papitube把“王咩阿”的內(nèi)容搬運(yùn)到了微博，再運(yùn)營微博粉絲。bigger研究所最初起家全靠微博，抖音成為新渠道之后，起來以后，bigger研究所又花了一些時(shí)間去運(yùn)營抖音。
幾乎所有紅人都會(huì)把起家平臺(tái)上的粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，力求跨平臺(tái)獲取影響力，但微博依舊還是大家都會(huì)選擇的那個(gè)平臺(tái)——這意味著紅人將具備更強(qiáng)的社交資產(chǎn)以及更大的影響力。
一個(gè)活生生的紅人，沒辦法只通過一家平臺(tái)來展現(xiàn)，全平臺(tái)內(nèi)容輸出才能真實(shí)反映一個(gè)人的喜怒哀樂、生活全貌。
本科就讀于北京大學(xué)新聞學(xué)院，后考上紐約大學(xué)研究生的紅人李雪琴可能是當(dāng)前紅人圈子里“最有內(nèi)涵”的紅人，她甚至還在《GQ》開設(shè)了專欄。
這個(gè)迷戀文字的紅人認(rèn)為有些東西只能文字表達(dá)，“其實(shí)音視頻很難表達(dá)出來，文字互動(dòng)表現(xiàn)丟梗和接梗能力更強(qiáng)一點(diǎn)”。
李雪琴認(rèn)為微博和抖音內(nèi)容不太一樣，她在微博的形象更具像化、更全面，“我在抖音上沒有不開心的，但在微博上什么都包含。抖音上我也是真實(shí)的我，但是我把難過的情緒剔掉了。”
如涵控股CEO馮敏則是用了“傳播效率”這個(gè)概念為微博在四大平臺(tái)之間的地位蓋棺定論。在他看來，快手內(nèi)容更貼近生活，抖音則是用短視頻提供了虛假的美好生活的。B站內(nèi)容和用戶群體偏二次元，但微博是一個(gè)綜合性社交平臺(tái)，它的傳播效率最高。
除了“傳播效率”之外，包容度也是很多MCN機(jī)構(gòu)、紅人對微博重視的核心原因。
用洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德旗下紅人橫跨微博、抖音——微博上著名案例是辦公室小野，抖音上的著名案例則是抖音女王“代古拉K”，然而洋蔥視頻依舊在不同平臺(tái)之間保持了很好的利益平衡。聶陽德眼中，微博的特點(diǎn)就在于其包容性和開放性，讓平臺(tái)上的MCN機(jī)構(gòu)、紅人、廣告主、用戶實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一，照顧到各方利益。
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