天貓雙11收官，交易額達(dá)到2135億，物流訂單破10億。
毫無疑問，雙11成為了國人消費的一個風(fēng)向標(biāo)。它和春節(jié)一樣，有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與，可以說是消費者最重要的經(jīng)濟(jì)和社交活動場域之一。
男生們更多把目光放在了手機(jī)廠商的大戰(zhàn)上，華米OV一如往常，廝殺兇狠。而更多的年輕女性，則把目光和剁手的動作，放在了微博紅人電商上。除了優(yōu)衣庫、VEROMODA等服飾品牌，女性購買力也充分釋放在紅人品牌上。
相比于傳統(tǒng)的淘寶店主，紅人品牌店主更為重視與“粉絲”之間的互動溝通，通過個人IP的塑造，完成粉絲對符號象征意義的消費投射。在流量紅利消失、獲客成本持續(xù)走高的大環(huán)境之下，紅人品牌在微博累積的社交資產(chǎn)，在雙11期間得到了充分展現(xiàn)。經(jīng)年累月的粉絲流量，最終在這個節(jié)慶日轉(zhuǎn)化成了銷量和銷售額。
紅人電商全面崛起
雙11狂歡的另一面，是微博紅人電商生態(tài)的全面崛起。
去年的雙11，開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。
今年我們再看，6家紅人店交易額破億，相比去年增加了2家。開場1小時后，淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占，前30則有25家紅人店。紅人店ASMANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。
紅人電商MCN化趨勢越發(fā)凸顯，與微博有深度合作的電商機(jī)構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。
從張大奕和雪梨兩位頭部紅人創(chuàng)造歷史，到紅人店霸榜雙11淘寶女裝，只用了一年時間。
要知道，在創(chuàng)造歷史前，張大奕和雪梨也是新人。彼時，有些人認(rèn)為紅人經(jīng)濟(jì)是曇花一現(xiàn)，張大奕不可復(fù)制。而到了現(xiàn)在，不斷有微博紅人冒頭，其電商生意也是風(fēng)生水起。紅人經(jīng)濟(jì)走過概念階段，全面開花結(jié)果。
從今年的雙11來看，新晉紅人店也取得了不俗的銷量，這也反映出微博紅人電商生態(tài)構(gòu)建的愈發(fā)完善。比如時尚紅人@jill大姐姐，今年交易額同比暴漲570%，在淘寶女裝行業(yè)躋身前20名。
紅人電商發(fā)展勢頭迅猛，越來越多的紅人所涉足的領(lǐng)域不再局限于服飾和美妝領(lǐng)域，而是依托自身在內(nèi)容調(diào)性、粉絲群體，并結(jié)合微博平臺的扶持政策，開始拓展新類目，比如母嬰、美食、家居等等。今年6月艾瑞《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》也顯示，公眾對生活消費領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅人的需求在不斷增長。
所以我們看到，雪梨Cherie不斷在服裝店、飾品店、母嬰店、生活館（保溫杯、床單被罩、拖鞋等）領(lǐng)域開疆拓土；擁張大奕eve則在服裝店、美妝店、內(nèi)衣店、家居館實現(xiàn)了新品類拓展。
微博上除了誕生了多個“張大奕”，也開始不停孵化各種“李子柒”。擁有1457萬粉絲的李子柒進(jìn)軍美食界，旗下的美食店在雙11期間也是異常火爆。
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，越來越多的品牌尋求變革，注重個性化、定制化，專注于獨特設(shè)計的小眾品牌受到消費者追捧。紅人從買手賣貨，到賣自己品牌的產(chǎn)品，這一商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，把紅人電商推上了一個新臺階。而視頻和直播等富媒體形態(tài)的發(fā)展，則進(jìn)一步完善了紅人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。
粉絲資產(chǎn)如何積累
為什么紅人經(jīng)濟(jì)誕生于微博，且在微博發(fā)展壯大？
實際上，紅人電商可看作是傳統(tǒng)電商與“明星”電商優(yōu)勢結(jié)合的結(jié)晶。紅人的顯著特性往往是有顏值、有個性和品位，有快時尚運作能力，將時尚及其日常生活特點結(jié)合起來，并在社交平臺中輸出個人IP，增加粉絲的粘性。
只有在微博場域中，紅人電商才能更好將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，并且實現(xiàn)興奮點和社交點的結(jié)合。興奮點，就是從內(nèi)容出發(fā)，通過“內(nèi)容+互動+產(chǎn)品+服務(wù)”，觸達(dá)粉絲的審美共鳴。而社交點就在于，粉絲作為消費者，有實時發(fā)言權(quán)，很多時候，有什么樣的粉絲群體，就決定了紅人電商品牌有什么樣的IP路徑。具體來看，包含以下幾個方面：
1、生活化展示增強(qiáng)場景代入感
紅人本身就自帶焦點，成為吸引流量的重要入口；從紅人維持個人影響力來看，需要不斷進(jìn)行內(nèi)容輸出，維持和鞏固自身在粉絲心中的形象。她們保持在各大時尚秀場的曝光率、穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、在社交平臺上發(fā)布極具個性的信息、拍攝視頻講解設(shè)計靈感來源……這一系列行為促使粉絲對紅人個性及品牌的認(rèn)同，促使紅人店增加了附加價值，帶有更鮮明的個性因素。
比如張大奕為模特出身，經(jīng)常來往于各大時裝周，也樂于分享自己的生活日常，如深夜仍在工廠等待上新等，這些舉動拉近了與粉絲的距離，也使得對美女老板創(chuàng)業(yè)的好感延伸到產(chǎn)品。
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微博紅人電商制造
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