氣氛從年初開始就隱隱不對。
網(wǎng)易考拉員工張桐發(fā)現(xiàn)，從過年后到現(xiàn)在，人員流動明顯加快，“基本上和我對接過的人都離職了。內(nèi)部系統(tǒng)里，很多聯(lián)系人的頭像已經(jīng)變成灰色了。”
張桐當(dāng)時并未放在心上。直到8月13日多家媒體爆出阿里方面正在洽談收購網(wǎng)易考拉，交易完成后，網(wǎng)易考拉將和天貓國際進(jìn)行具體業(yè)務(wù)融合。
這個消息傳出后，雖然內(nèi)部依然正常工作，但已經(jīng)議論紛紛。“內(nèi)部當(dāng)時沒有馬上辟謠，所以大家會有疑問，覺得如果是假的為什么不出來辟謠，放著大家在猜。”張桐回想起來，一些高層可能年初就知道了這件事，但到目前為止還沒有給出具體的員工安置方案。
816的年中大促，網(wǎng)易考拉員工和往年一樣連續(xù)多日熬夜加班。816當(dāng)天，他們集體穿上了考拉標(biāo)志的黑色體恤，穿梭在網(wǎng)易的大樓里，當(dāng)他們成群結(jié)隊(duì)出現(xiàn)在網(wǎng)易食堂時，“看著很心酸。”一位網(wǎng)易考拉員工告訴鋅財(cái)經(jīng)。
8月至今，關(guān)于這場收購案的細(xì)節(jié)不斷被曝出，8月20日，有媒體曝出，網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊否定了此項(xiàng)收購議案。
9月4日，有媒體援引接近交易的核心人士消息，本周內(nèi)這場收購將完成交割，交易金額約20億美金，網(wǎng)易考拉將被納入天貓進(jìn)出口事業(yè)部，品牌不變。天貓國際會派不少于十人管理層，現(xiàn)天貓國際商品中心負(fù)責(zé)人劉一漫將出任CEO。
對于以上消息，鋅財(cái)經(jīng)向網(wǎng)易考拉方面求證，對方回應(yīng)：不予置評。
雖然阿里和網(wǎng)易考拉均未作出回應(yīng)，但籌碼已經(jīng)擺在桌上。
從2015年成立至今，網(wǎng)易考拉已經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域跑在前列。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，在市場份額上，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國際和海囤全球分別為27.7%、25.1%以及13.3%。
一旦阿里收購?fù)瓿�，加上天貓國際的市場份額，相當(dāng)于將跨境電商的半數(shù)江山納入麾下。
而談判桌的另一端，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的前景卻并不明朗。網(wǎng)易考拉初期靠“正品低價(jià)”打出名聲，利潤空間被壓縮，后期集中發(fā)力“全球直采+自營”，公司在供應(yīng)鏈和倉儲物流兩端又面臨著巨大的成本壓力。
今年8月8日，網(wǎng)易發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)的凈收入為52.47億元人民幣，同比增長20.2%，為自網(wǎng)易將電商業(yè)務(wù)收入財(cái)報(bào)中單列以來的最低增速。
作為網(wǎng)易考拉最重要的核心競爭力，同時也是網(wǎng)易考拉一直著重宣傳的正品，一年來也屢屢遭到質(zhì)疑。無論是從品牌影響力還是增速，現(xiàn)階段，網(wǎng)易考拉都在面臨大考。
大廈將傾
在杭州，大多數(shù)想要投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，最佳選擇有兩個：阿里巴巴和網(wǎng)易。
張桐選擇了網(wǎng)易，“很多年輕人比較喜歡網(wǎng)易的格調(diào)。”
2017年入職網(wǎng)易考拉后，張桐感到內(nèi)部的工作氛圍很好，丁磊是網(wǎng)易考拉APP的重度用戶。雖然平時很少見到丁磊，但在業(yè)務(wù)群里時常能看到丁磊的修改建議，“細(xì)化到每一個頁面設(shè)計(jì)，他往往是通過網(wǎng)易考拉CEO張蕾來傳達(dá)，但我們都知道這是大老板的意見，會加速優(yōu)化。”
盡管這半年人員流動頻繁，但他沒往“被收購”方面想。他對公司的人員調(diào)整和裁員司空見慣，“過去一年中，考拉的裁員是控制在合理范圍內(nèi)，今年年初有十多人左右，但去年教育產(chǎn)品線那邊經(jīng)歷了一輪調(diào)整，包括之前的味央，裁員力度非常大，一個朋友和我一起進(jìn)來網(wǎng)易，去了味央，就在這一波被裁掉了。”
8月13日，張桐在結(jié)束加班回到家時，室友告訴他，考拉即將被收購，他覺得不可思議。
“即使高層對電商沒信心，也不至于這么快賣吧，至少先做業(yè)務(wù)調(diào)整，或者再等個兩年再賣吧。”張桐提到。
一直到現(xiàn)在，他也沒在內(nèi)部聽到什么消息，“傳聞可能更多從阿里那邊的高層傳出來。脈脈上有一些，后來財(cái)經(jīng)、36氪等報(bào)道出來后，我們都覺得，這應(yīng)該是真的了。”
這成為張桐和同事們私下討論的主要話題之一，他們一直在等待官宣，并且做好“最壞打算”。
張桐希望考拉被并購后，可以繼續(xù)留下工作。但他也知道，這場并購?fù)瓿珊�，自己可能隨時被裁。
“阿里收購一些公司，沒有直接競爭關(guān)系的還好，但是像考拉和天貓國際是直接競品關(guān)系，所以要融合并沒有那么容易，因?yàn)闃I(yè)務(wù)重合的部分太多了。”張桐說。
此前，根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，阿里計(jì)劃在完成對考拉收購后，裁員2000人，僅留下200人的核心團(tuán)隊(duì)。
而根據(jù)最新消息，阿里收購網(wǎng)易考拉的談判中，丁磊為員工爭取了利益——一是網(wǎng)易考拉員工的股權(quán)全部轉(zhuǎn)化為阿里股權(quán)；二是暫時沒有裁員計(jì)劃。
然而，對于很多像張桐這樣的員工來說，這些承諾意義不大。他們早已錯過期權(quán)的紅利，而對于裁員的表態(tài)，張桐反問：“換你你信嗎？”
有些同事還沒等到安置方案，就先自己離職了。張桐參加過身邊同事的踐行飯局。
社交網(wǎng)站脈脈、知乎等已經(jīng)變成了網(wǎng)易考拉員工集中發(fā)表“離別感言”的地方，“收到微軟offer了”、“兄弟們阿里見”、“新公司在馬路對面，常聯(lián)系”等帖子霸屏。
脈脈平臺上網(wǎng)易考拉員工留言，圖片來源于脈脈
離職的原因，除了受到并購消息的影響，還因?yàn)�，考拉的發(fā)展到了瓶頸期。
據(jù)張桐介紹，網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)里，有一些人看到整體數(shù)據(jù)增速變緩，就先離職了。
網(wǎng)易考拉面臨天花板，內(nèi)部的斗志似乎也沒之前那么強(qiáng)了。
在丁磊“用電商再造一個網(wǎng)易”的口號中，網(wǎng)易考拉從零開始入局跨境電商，一直做到市場占有率第一。考拉人一度士氣大勇。
王納早在2016年進(jìn)入網(wǎng)易考拉。他經(jīng)歷了2016、2017年間最痛苦的一段成長期。
“當(dāng)時考拉的盤子也沒后期那么大，政策不確定性大，競品也很強(qiáng)，包括小紅書、洋碼頭、京東、天貓幾個市場份額還很高。網(wǎng)易考拉從零開始，大家都很有勁地往前沖，成就感很強(qiáng)。”
跨境電商在之后的兩年里經(jīng)歷了政策的搖擺、假貨風(fēng)波后，諸多玩家退場，考拉也逐漸把業(yè)績做到行業(yè)第一。但從2017年底開始，王納開始發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的心態(tài)發(fā)生了變化。
“最初的創(chuàng)業(yè)精神慢慢沒了，2018年后，就變得很保守，不敢犯錯。打也不是，不打也不是，猶猶豫豫的，成就感就沒那么強(qiáng)了。而且后來很多繁瑣的人事變動，有了一些‘大公司病’。”王納提到，去年他感到徹底失望，離開了考拉。
頻繁被質(zhì)疑的正品
據(jù)艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)，包括2019年Q1在內(nèi)，考拉已經(jīng)連續(xù)8季度居跨境電商行業(yè)第一。并且，在2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額超過25.1%的天貓國際，位列第一。
“如果考拉能一鼓作氣沖到50%以上的市場份額，在跨境電商占有絕對主導(dǎo)地位，那網(wǎng)易在電商領(lǐng)域才能具備話語權(quán)。”王納提到。
然而，在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，考拉卻在一年內(nèi)被多次質(zhì)疑售假。
今年，馬亮在自己的公眾號“兒不說”上發(fā)表了文章質(zhì)疑網(wǎng)易考拉售假。他將從考拉和實(shí)體專柜購買的的兩份樣品，同時送至某“川渝首屈一指的理科類211-985”高校的化學(xué)實(shí)驗(yàn)室檢測鑒定——其中，在專柜購買的樣品得到了植村秀中國總部的書面回復(fù)，保證是正品。
馬亮向鋅財(cái)經(jīng)提供了兩份完整的樣本檢測報(bào)告，根據(jù)兩款產(chǎn)品的總離子流圖顯示，兩瓶樣本的形狀差異較大，且主要成分的流出時間相差0.6分鐘即36秒，遠(yuǎn)超0.1分鐘的誤差范圍。
兩份樣本檢測的報(bào)告的部分截圖，圖片來源于采訪對象。其中總離子流圖顯示兩者形狀差異較大，并且上圖明顯峰值流出時間點(diǎn)為4.92分鐘，下圖明顯峰值流出時間點(diǎn)為5.53分鐘，兩者前后相差0.61分鐘，遠(yuǎn)超0.1分鐘的誤差范圍，由此可判定上下圖前期萃取出來的成分不同。
對此，馬亮認(rèn)為，兩瓶產(chǎn)品的成分圖譜差異巨大，這是一次“顛覆性造假”。網(wǎng)易考拉方面回應(yīng)鋅財(cái)經(jīng)：“涉及的商品為正品。”
這已經(jīng)是網(wǎng)易考拉在短短一年內(nèi)，第三次因?yàn)楸毁|(zhì)疑售假而陷入輿論風(fēng)波。
2018年，中國消費(fèi)者協(xié)會刊發(fā)了《2017年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗(yàn)報(bào)告》點(diǎn)名“網(wǎng)易考拉海購”銷售的雅詩蘭黛某產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品；2018年12月，有消費(fèi)者稱在網(wǎng)易考拉上買的加拿大鵝羽絨服被鑒定為假貨。
以上幾場輿論風(fēng)波中，網(wǎng)易考拉的回應(yīng)姿態(tài)均非常強(qiáng)勢，強(qiáng)調(diào)平臺所售均為正品。
但相關(guān)的質(zhì)疑源源不斷，鋅財(cái)經(jīng)在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)了一些案例，并進(jìn)行了求證。
王瓊在考拉上買了JAYJUN面膜，她用官方指定的鑒別軟件M-Check辨別產(chǎn)品真?zhèn)螘r，掃描不出包裝盒上的二維碼，但通過微信掃描七次，其中一次顯示為正品，另外六次均顯示產(chǎn)品疑似假冒產(chǎn)品。
圖為用戶購買到面膜 圖片來源于采訪對象
在鋅財(cái)經(jīng)多次詢問考拉方之后，王瓊最終曲折地實(shí)現(xiàn)了全額退款，但鋅財(cái)經(jīng)在要求提供JAYJUN商品二維碼時，考拉方表示跟該品牌進(jìn)行了溝通，但溝通結(jié)果未提供給鋅財(cái)經(jīng)。
商品真假問題，最后演繹成一個個真相不明、撲朔迷離的羅生門式結(jié)局。網(wǎng)易考拉對待此類事件的處理方式，以及不了了之的結(jié)局，難以讓人信服。
這些風(fēng)波，最終給網(wǎng)易考拉的品牌帶來了較為嚴(yán)重的打擊，也讓其精心打造的“自營”旗號受到質(zhì)疑。
“網(wǎng)易考拉前期的營銷策略是一直強(qiáng)調(diào)正品，盡管在主觀意愿上，網(wǎng)易考拉不會刻意去賣假貨，但實(shí)際上最后哪怕遇到1%的瑕疵，也會立即成為軟肋。”王納提到，他認(rèn)為這個標(biāo)簽打得過于鮮明，是一把雙刃劍，可以快速建立起護(hù)城河，可一旦被質(zhì)疑，就很難防御。
考拉的強(qiáng)勢回應(yīng)，顯得非常單薄。王納提到，考拉無法公布完成的供應(yīng)鏈鏈路，因?yàn)檫@是它的核心競爭力，而大牌權(quán)衡中國市場和海外市場的利益，往往也無法直接站出來為考拉站臺。
對于考拉的處理方式，王納認(rèn)為，站在消費(fèi)者對立面，并不是一個好的品牌策略。“無論消費(fèi)者是過來故意找茬的，還是說真遇到了問題，應(yīng)該企業(yè)是跟他站在一起的，去溝通和解決這個問題，矛頭不該指向政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者。”
無法處理好信任危機(jī)，對品牌形象和平臺后續(xù)的用戶增長，都將產(chǎn)生負(fù)面影響。
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