如果用一首歌來形容美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的2019年第二季度財(cái)報(bào)，大概是《怪美的》。確實(shí)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)向好：總收入227億元，同比增長50.6%；總交易金額1592億元，同比增長28.7%；更重要的是，經(jīng)調(diào)整EBITDA為23億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤15億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。
這主要得益于：
美團(tuán)餐飲外賣、到店及酒旅業(yè)務(wù)的收入增長，其中餐飲外賣毛利率持續(xù)改善，上升至22.3%，再創(chuàng)新高；
新業(yè)務(wù)及其他毛利轉(zhuǎn)為正值，其中共享單車經(jīng)營虧損大幅收窄，減輕了對(duì)財(cái)報(bào)產(chǎn)生的負(fù)面影響；
提高營銷效率與控制支出并行，盡管銷售及營銷開支、交易用戶激勵(lì)等都有所增長，但在總收入同比增長50.6%的情況下，前者在總收入中的占比由25.7%降至18.3%，后者由9.3%降至7.6%。
多重因素作用下，美團(tuán)交上了一份不錯(cuò)的答卷，但江山難打，盈利不易，美團(tuán)要思考的是如何鞏固、追擊、拓展，繼續(xù)“美”下去。
外賣迎來好天氣
美團(tuán)第二季度餐飲外賣交易金額為931億元，同比增長36.5%，餐飲外賣訂單量21億筆，同比增長34.6%。保持增長的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意到，餐飲外賣交易金額增速正在放緩，上一季度為38.6%，再往前則是40.6%。
對(duì)餐飲外賣業(yè)務(wù)而言，第二季度通常是盈利能力最強(qiáng)的時(shí)間段。溫度不高不低，在外賣消費(fèi)熱潮、夜宵單量的增長驅(qū)動(dòng)下，加上有利天氣狀況下支付給外賣騎手的季節(jié)性激勵(lì)減少，以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，美團(tuán)第二季度餐飲外賣業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤為正值。
另一個(gè)出現(xiàn)明顯提升的數(shù)據(jù)是餐飲外賣毛利率，高達(dá)22.3%，這也是上市以來美團(tuán)餐飲外賣毛利率的最高點(diǎn)，去年同期為15.8%。
盡管美團(tuán)餐飲外賣營收同比增長44.2%，但增速仍在放緩。作為美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，“吃”始終是核心，如何應(yīng)對(duì)其增長天花板，美團(tuán)需要找到自己的答案。目前已經(jīng)能看到的是，美團(tuán)在供應(yīng)端發(fā)力，向餐飲外賣商家推出在線營銷服務(wù)，并持續(xù)在無人配送等方面進(jìn)行探索，入局地圖行業(yè)也被外界認(rèn)為是在該領(lǐng)域的又一布局。
到店及酒旅的追擊
美團(tuán)本季度到店及酒旅業(yè)務(wù)交易金額513億元，同比增長20.7%。收入52億元，同比增長42.8%，變現(xiàn)率由8.6%升至10.2%。交易金額和營收增速都有明顯改善。美團(tuán)將其歸功于在線營銷服務(wù)與推廣活動(dòng)的增加，與此同時(shí)，受數(shù)據(jù)庫改進(jìn)、設(shè)備折舊與營銷推廣帶來的網(wǎng)絡(luò)流量成本增加影響，毛利率為88.8%，出現(xiàn)輕微下降。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)董事長兼CEO王興在分析師會(huì)議上指出，美團(tuán)會(huì)努力擴(kuò)大本地服務(wù)種類和商家數(shù)量。到店業(yè)務(wù)中，新開發(fā)業(yè)務(wù)板塊如醫(yī)療美容、親子、教育、家裝等，將成為未來的主要增長來源。
此外，國內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量由同比增長28.9%，達(dá)0.94億。高端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是美團(tuán)持續(xù)拓展的項(xiàng)目。畢竟其間夜價(jià)高、傭金豐厚，對(duì)酒店預(yù)訂收入的促進(jìn)顯著。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，來自高端酒店的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增長，主要是由于對(duì)其非住宿服務(wù)如餐廳、婚宴場(chǎng)地、健身房等進(jìn)行推廣。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁兼CFO陳少暉表示，交叉銷售是美團(tuán)有別于其他平臺(tái)的一點(diǎn)，也是重要的增長推動(dòng)因素。他透露，未來美團(tuán)會(huì)繼續(xù)投資酒店業(yè)務(wù)，促使一二線城市和下沉市場(chǎng)的酒店間夜量上升。
這里陳少暉還給出了一個(gè)關(guān)鍵信息：目前90%的訂房消費(fèi)者是由外賣業(yè)務(wù)和到店餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流而來。由此可見，餐飲外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的自有流量池，某種程度上成為了美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的獲客來源，高頻且持續(xù)。
新業(yè)務(wù)的新思路
一直“拖后腿”的新業(yè)務(wù)迎來了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)身。財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)及其他分部收入為46億元，同比增長85.1%。毛利轉(zhuǎn)為正值，為4.2億元，毛利率為9.1%。
主要原因是美團(tuán)對(duì)于新業(yè)務(wù)的收縮和克制。
首先是共享單車，部分單車使用期限已至，不再產(chǎn)生折舊費(fèi)用，此外美團(tuán)尚未對(duì)新的替代單車進(jìn)行大量投放，因此本季度經(jīng)營虧損大幅收窄。不過，美團(tuán)表示，將繼續(xù)優(yōu)化定價(jià)策略，并開始適當(dāng)增加部分城市的每次騎行費(fèi)及每月訂購費(fèi)用。事實(shí)上，目前多家共享單車已經(jīng)漲價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)不是不計(jì)成本拼補(bǔ)貼的時(shí)代了，想做好這門生意，更需要理性而精細(xì)化的運(yùn)營。
網(wǎng)約車方面，美團(tuán)已經(jīng)在全國42個(gè)城市推出了聚合模式，原有美團(tuán)打車App業(yè)已下線，打車功能整合至美團(tuán)App，這相當(dāng)于場(chǎng)景上的更緊密結(jié)合，也意味著美團(tuán)選擇了輕運(yùn)營模式，相比原有的自營，靈活度更高，成本也更低。
生鮮零售領(lǐng)域，美團(tuán)同樣進(jìn)行了調(diào)整。例如關(guān)閉無錫、常州等地的小象生鮮，與推進(jìn)自營的美團(tuán)買菜。王興強(qiáng)調(diào)，食品雜貨零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)很大，滲透率卻比較低。在線食品雜貨零售尚處早期發(fā)展階段，存在各種經(jīng)營模式，但都處于嘗試中，沒有任何一種模式被認(rèn)定是成功的，美團(tuán)會(huì)不斷試驗(yàn)和驗(yàn)證商業(yè)模式，一旦確定做了正確的選擇，就會(huì)規(guī)�；⒓哟笸顿Y。
開源節(jié)流的策略
王興想要表達(dá)的是，美團(tuán)對(duì)于資本的分配是非常謹(jǐn)慎的，必須仔細(xì)評(píng)估長期的發(fā)展前景，“長期”是關(guān)鍵。
事實(shí)上，美團(tuán)對(duì)于成本花銷的控制也更為謹(jǐn)慎。銷售及營銷開支由去年同期的39億元增至41億元，但占收入百分比由25.7%降至18.3%。其中交易用戶激勵(lì)由去年同期的14億元增至17億元，但占收入百分比由9.3%降至7.6%。此外，促銷及廣告費(fèi)用同比減少46.7%，研發(fā)開支和一般及行政開支在收入中的占比都出現(xiàn)了不同程度下降。
先解決掉共享單車虧損，同時(shí)收縮各類費(fèi)用，在穩(wěn)住外賣、進(jìn)擊到店及酒旅業(yè)務(wù)的同時(shí)，尋求新的流量變現(xiàn)突破口，這就是美團(tuán)接下來要堅(jiān)持做的事情。當(dāng)然，過程中可能會(huì)因?yàn)椴扇∈侄蔚牟町悾龅讲煌姆答伜吞魬?zhàn)，這就要看美團(tuán)的選擇了。畢竟，想讓業(yè)績一直“美”下去，并不簡單。
來源：新浪科技 何暢
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