“有一次我聽(tīng)兩個(gè)玩家在那兒聊天，一個(gè)女孩一邊在盲盒售賣(mài)機(jī)前搖玩具，一邊對(duì)朋友說(shuō)：‘59塊錢(qián)，除了抽個(gè)盲盒買(mǎi)一個(gè)開(kāi)心，還能干嘛？’”
花幾十塊錢(qián)買(mǎi)娃換開(kāi)心，成為了不少現(xiàn)代城市人返璞歸真的解壓方式。
盲盒的誘惑
說(shuō)起盲盒售賣(mài)機(jī)，安安用一個(gè)概念來(lái)形容它：合法的毒品。
想起當(dāng)初入坑，正是來(lái)源于幾年前，她和丈夫逛街時(shí)，路過(guò)一個(gè)盲盒售賣(mài)機(jī)，搖了一個(gè)娃娃。“買(mǎi)一個(gè)，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒(méi)有的系列；集齊之后，你又想抽隱藏款。”
就這樣，安安上癮了。
“那個(gè)娃娃沒(méi)什么好玩兒的，”安安的丈夫說(shuō)。但盡管如此，他每次還是會(huì)積極參與到“買(mǎi)娃行動(dòng)”中。“他就是特別喜歡拆盒，就是特想知道那里面是什么。”安安說(shuō)。
這其中的娛樂(lè)性甚至賭博心態(tài)，正是盲盒牢牢抓住他們的吸引力所在。“我寧愿花2萬(wàn)塊錢(qián)去抽，也不愿意直接花錢(qián)買(mǎi)現(xiàn)成的，不然就失去其中的樂(lè)趣了。”
此外，單個(gè)盲盒看上去很便宜的定價(jià)，也讓安安覺(jué)得，這是十分巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手法。“如果它是199元一個(gè)，那我可能每次就抽一個(gè)；但一個(gè)盲盒就是幾十塊錢(qián)，沒(méi)有貴到讓你承受不了，就會(huì)一直抽一直抽，不知不覺(jué)就花了很多錢(qián)了。”
單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高、上新快，這正是盲盒吸引了眾多年輕人沖動(dòng)消費(fèi)的秘訣所在。
這種成功的營(yíng)銷(xiāo)手法，正源于泡泡瑪特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡瑪特CEO王寧曾在接受動(dòng)漫形象“張小盒”的創(chuàng)作者陳格雷的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，在他看來(lái)，所謂這個(gè)時(shí)代的新零售，其實(shí)就是零售的娛樂(lè)化。
“現(xiàn)在的問(wèn)題是，你已經(jīng)有n條牛仔褲，有n個(gè)品牌還在賣(mài)牛仔褲，那怎么才能讓你再買(mǎi)一條他的牛仔褲呢？”他認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題的解決辦法，就是將零售娛樂(lè)化。“你一定要把自己從銷(xiāo)售商品、變成銷(xiāo)售情感，把傳遞貨物，變成傳遞娛樂(lè)。”
他說(shuō)，很多娃友在打開(kāi)盲盒的一刻，要么驚喜，要么沮喪，這早已從購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)一種心情。而泡泡瑪特也早已從銷(xiāo)售商品，進(jìn)化為銷(xiāo)售情感。
“其實(shí)品牌的背后，就是通過(guò)故事、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)很多，把一些情感附著到這個(gè)產(chǎn)品上，來(lái)?yè)Q得你的認(rèn)可。”
限量、黃牛：塑料玩具也能賣(mài)出高價(jià)
“在娃圈，人人皆黃牛。”安安說(shuō)。在這個(gè)圈子，用閑魚(yú)高價(jià)交易限量款、隱藏款，是再平常不過(guò)的事。
根據(jù)閑魚(yú)發(fā)布的數(shù)據(jù)，一位上海的閑魚(yú)用戶(hù)，僅靠轉(zhuǎn)賣(mài)盲盒，一年就賺了10萬(wàn)元。
安安這幾年在閑魚(yú)上轉(zhuǎn)手賣(mài)了8萬(wàn)元左右的娃娃。顯然，這和她的投入相比，僅僅是很小的一部分。
對(duì)于喜愛(ài)的娃娃，她和丈夫會(huì)專(zhuān)門(mén)雇黃牛去幫他們排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。“有的娃娃每人限購(gòu)2盒，所以為了買(mǎi)到一整箱的量，我們會(huì)花2000塊雇黃牛去幫我們排隊(duì)。”
在閑魚(yú)上，搜索“泡泡瑪特”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少人在轉(zhuǎn)賣(mài)絕版或限量的玩具，有的玩具當(dāng)初售價(jià)才幾十塊，但在閑魚(yú)上漲到了800多元，盡管價(jià)格不高，但溢價(jià)的倍數(shù)依然十分驚人。
更勿論一些已經(jīng)從1千多塊炒到數(shù)萬(wàn)元一個(gè)的娃娃。比如，在2018年的BTS上，Molly與大久保合作的限定版玩具就成為抽簽排隊(duì)的熱門(mén)對(duì)象。據(jù)媒體報(bào)道，抽中的玩家在走出BTS時(shí)，原價(jià)一千多元的玩具，就已經(jīng)被競(jìng)拍到了一萬(wàn)多元。
“在閑魚(yú)上很火的還有Molly的一款殺手娃娃，那一款娃娃能賣(mài)到一萬(wàn)多塊錢(qián)，但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有這種眼裂瑕疵的娃娃，都還能賣(mài)到五六千。就是因?yàn)樵缙诘牧刻倭�，而且再也沒(méi)有出過(guò)，所以可以飆到那么高。”安安說(shuō)。“但其實(shí)賣(mài)不出去，有價(jià)無(wú)市。”
根據(jù)閑魚(yú)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年增長(zhǎng)了320%，最受追捧的盲盒價(jià)格可以瘋漲至39倍。
在閑魚(yú)上，交易最熱門(mén)的十大盲盒產(chǎn)品分別是：Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、Sonyangle、畢奇(Pucky)、Littleamber、吾皇萬(wàn)睡、Actoys貓鈴鐺、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡瑪特旗下的Molly，2018年在閑魚(yú)上的交易超過(guò)23萬(wàn)單，均價(jià)270元。
據(jù)閑魚(yú)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，漲價(jià)最迅猛的盲盒，包括泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，閑魚(yú)價(jià)2350元，狂漲39倍；Molly胡桃?jiàn)A子王子隱藏款，原價(jià)59元，閑魚(yú)均價(jià)1350元，漲幅22倍；此外，Labubu的宇航員隱藏款原價(jià)699元，閑魚(yú)價(jià)已經(jīng)漲到3000元，漲幅3.3倍。
在王宇看來(lái)，這些數(shù)字正表明了，潮流玩具在中國(guó)的用戶(hù)基數(shù)非常廣闊，并且增長(zhǎng)潛力巨大，目前還看不到天花板。但是，正因?yàn)槿绱�，盲盒，以及可�?ài)風(fēng)的玩具，成為了很多廠(chǎng)商和設(shè)計(jì)師盲目追逐的單一品類(lèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。
“還是應(yīng)該有更多的形式出來(lái)才行，如果全是盲盒，全是小可愛(ài)，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)慢慢就會(huì)走到一個(gè)窄胡同里。”
但至少現(xiàn)在看來(lái)，盲盒以及盒子里的那些可愛(ài)玩具，還在繼續(xù)戳著潮玩玩家們的痛點(diǎn)。而這種永遠(yuǎn)充滿(mǎn)未知的博彩式玩法，還能讓他們沉溺很久。
來(lái)源: 娛樂(lè)資本論 剁椒娛投
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 泡泡瑪特
