2017年，網(wǎng)易將原本專(zhuān)屬于嚴(yán)選項(xiàng)目的、頗具開(kāi)創(chuàng)性的商品供應(yīng)鏈模式——“工廠店”，也拿給了做海淘的考拉團(tuán)隊(duì)，以提升它在商品供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)易市場(chǎng)部曾出面解釋說(shuō)，嚴(yán)選和考拉的“工廠店”，區(qū)別在于嚴(yán)選是一種ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式——它的工廠店推出的商品，品牌皆為“網(wǎng)易嚴(yán)選”，制造商只提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn);網(wǎng)易考拉的工廠店則是一種F2C(工廠到消費(fèi)者)模式——商品品牌屬于制造商或工廠，考拉作為平臺(tái)只提供渠道和營(yíng)銷(xiāo)等支持。
但自從引入工廠店模式，考拉平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商品，已經(jīng)不再只是“海購(gòu)”性質(zhì)。而把“工廠店”的標(biāo)簽直接送到海淘團(tuán)隊(duì)手里，也引起了嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)的不滿(mǎn)。
得不償失的舉措背后，是丁磊對(duì)考拉的期待和它實(shí)際表現(xiàn)之間的反差�？祭钠款i很快在2017年——也就是丁磊提出“再造一個(gè)網(wǎng)易”的第二年就出現(xiàn)了。
當(dāng)年第4季度，考拉所屬的電商業(yè)務(wù)板塊的庫(kù)存金額開(kāi)始高于現(xiàn)金額，這個(gè)現(xiàn)象一直持續(xù)到2018年年底。網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)在2018年最后一個(gè)季度的毛利率，從前一季的10.0%迅速滑落至4.5%。雖然公司在財(cái)報(bào)解讀中將該變化歸結(jié)于“促銷(xiāo)力度較大”，但在所謂“第四季度是電商的常規(guī)促銷(xiāo)季”這套說(shuō)辭背后，實(shí)際上，考拉是在被迫降價(jià)甩庫(kù)存。
2019年年初，丁磊在公司內(nèi)部提出經(jīng)濟(jì)寒冬論，要求公司各業(yè)務(wù)線評(píng)估一下業(yè)務(wù)，“看哪些地方只花錢(qián)不賺錢(qián)，看不到盈利希望，就收縮”。
電商是被重點(diǎn)評(píng)估的業(yè)務(wù)之一，而考拉更是其中的重災(zāi)區(qū)。整個(gè)2019年上半年，考拉都在為拉回毛利率而奮戰(zhàn)，打折促銷(xiāo)和廣告營(yíng)銷(xiāo)都做得空前謹(jǐn)慎。
最后的180天
眼看著開(kāi)放平臺(tái)和工廠店，都對(duì)拉升考拉的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)平平，2019年年初，網(wǎng)易又拓展出一個(gè)新思路：收購(gòu)亞馬遜的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
早在去年，亞馬遜要?jiǎng)冸x它在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)就已經(jīng)不再是秘密，只是沒(méi)人知曉亞馬遜更為具體的剝離方案。今年年初，有媒體報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)易考拉正在為合并和接管亞馬遜的海外購(gòu)業(yè)務(wù)與后者展開(kāi)談判。
前述接近網(wǎng)易的消息人士向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine證實(shí)，這場(chǎng)談判確有其事，始于去年，只不過(guò)雙方談判的標(biāo)的并不是亞馬遜針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的海外購(gòu)業(yè)務(wù)，正相反，而是除去海外購(gòu)業(yè)務(wù)的其他中國(guó)區(qū)電商及倉(cāng)儲(chǔ)配送業(yè)務(wù)。
網(wǎng)易想要直接利用亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)積累了十幾年的電商運(yùn)營(yíng)能力和流量池，進(jìn)一步扶持考拉成為一個(gè)強(qiáng)大的綜合電商平臺(tái)。然而亞馬遜開(kāi)出了一個(gè)網(wǎng)易難以接受的天價(jià)，令這場(chǎng)談判徹底擱淺。
幾個(gè)月后，在2019年4月，亞馬遜也對(duì)外公布了它的最終撤退方案：不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)并停止向商戶(hù)提供服務(wù)，海外購(gòu)成為亞馬遜中國(guó)域名之下除Kindle電子書(shū)之外唯一保留的實(shí)物電商項(xiàng)目。而考拉正是亞馬遜在中國(guó)搶奪海外購(gòu)用戶(hù)的最主要對(duì)手。
接盤(pán)亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃落空，網(wǎng)易又繼續(xù)為考拉尋找新的流量盟友。丁磊是一個(gè)聰明的商人，他幾乎同時(shí)對(duì)接了拼多多和阿里巴巴�？祭瓕�(duì)于這兩家電商來(lái)說(shuō)，都有著明顯的利益價(jià)值。
從低線城市起家的拼多多正處于向一二線城市消費(fèi)者突破的拼搏中。它起先動(dòng)用過(guò)生鮮策略，接觸考拉后確認(rèn)了海淘作為新的發(fā)力點(diǎn)。海倉(cāng)科技的數(shù)據(jù)顯示，考拉女性活躍用戶(hù)占比超過(guò)90%，而且一線二線城市用戶(hù)的比重高達(dá)86%。從用戶(hù)和商品品類(lèi)兩個(gè)層面，考拉都能幫助拼多多更早實(shí)現(xiàn)它一直想要的“平衡”，從而完成它對(duì)淘寶的逆襲。
雖然從未公開(kāi)表明，但阿里巴巴在電商這一主營(yíng)業(yè)務(wù)上的頭號(hào)敵人，已經(jīng)在去年從京東明確轉(zhuǎn)成了拼多多。2018年，拼多多的GMV(交易額)達(dá)到4716億元，僅次于京東的1.7萬(wàn)億元。
雖然距離淘寶的2.7萬(wàn)億元仍有距離，不過(guò)拼多多目前仍處在高速增長(zhǎng)中。剛剛過(guò)去的第二季度，拼多多營(yíng)收同比大增169%，繼續(xù)保持了超過(guò)100%的增長(zhǎng)�？紤]到增長(zhǎng)率及其帶來(lái)的復(fù)利，瑞銀預(yù)測(cè)認(rèn)為，拼多多的年GMV將在2021年趕超京東，達(dá)2.07萬(wàn)億元——這個(gè)數(shù)字差不多就是淘寶目前的規(guī)模。
拿到考拉手握的那些跨境電商市場(chǎng)份額，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，意義并不大。針對(duì)考拉的收購(gòu)，更多是阿里巴巴為防止它落入拼多多手中所采取的防御性舉動(dòng)。
只不過(guò)為此而支付20億美元，阿里巴巴的代價(jià)還是太高了——即便可以通過(guò)將考拉融入阿里巴巴的電商生態(tài)降低運(yùn)營(yíng)成本，從而扭虧，然而如前所述，海淘本身并不是個(gè)大生意。
《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine獲知的消息稱(chēng)，阿里巴巴計(jì)劃在收購(gòu)網(wǎng)易考拉后裁員2000人，只留其中的200個(gè)骨干。這意味著如果收購(gòu)成功，考拉也只會(huì)是下一個(gè)土豆網(wǎng)——當(dāng)年優(yōu)酷收購(gòu)?fù)炼购�，在整合的過(guò)程中，后者在隨后幾年基本名存實(shí)亡了。
讓交易難以輕易達(dá)成的根本原因，可能正是網(wǎng)易對(duì)于阿里巴巴這種“破財(cái)消災(zāi)”式收購(gòu)的不甘心。就在阿里巴巴將以20億美元收購(gòu)考拉的傳聞出現(xiàn)的前一天，8月14日，網(wǎng)易的市值(335.42億美元)首次超過(guò)百度(331.36億美元)，成為國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
在今年上半年的內(nèi)部業(yè)務(wù)盤(pán)點(diǎn)中，網(wǎng)易同時(shí)也評(píng)估了考拉之外的幾大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè)。他們認(rèn)為，這些業(yè)務(wù)都有自己的生存之道：
與考拉相比，網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)小生意，但它商業(yè)模式清晰，一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)無(wú)印良品和宜家，雖然目前的年收入只有幾十億元，但網(wǎng)易作為品牌商擁有定價(jià)權(quán)，嚴(yán)選保持了更高的毛利水平，盈利有望。
網(wǎng)易云音樂(lè)盡管在版權(quán)上有明顯軟肋，但是它的總用戶(hù)數(shù)在今年上半年已經(jīng)突破8億，有明確的流量?jī)r(jià)值。這個(gè)商業(yè)模式的參照對(duì)象是網(wǎng)易郵箱，后者用其流量在網(wǎng)易內(nèi)部扶持起來(lái)的代表性項(xiàng)目就是嚴(yán)選�！兜谝回�(cái)經(jīng)》YiMagazine獲悉，郵箱團(tuán)隊(duì)導(dǎo)流給嚴(yán)選的廣告，以?xún)?nèi)部刊例價(jià)格來(lái)核算，一年有幾十億元。
網(wǎng)易有道經(jīng)過(guò)數(shù)年產(chǎn)品試錯(cuò)后，已從單純的辭典工具轉(zhuǎn)型發(fā)力在線教育。今年，網(wǎng)易已將網(wǎng)易教育事業(yè)部并入有道，重點(diǎn)突破針對(duì)K12市場(chǎng)在線直播輔導(dǎo)課程。加上在辭典階段積累的數(shù)億用戶(hù)，網(wǎng)易內(nèi)部認(rèn)為，有道應(yīng)該有機(jī)會(huì)很快從在線教育市場(chǎng)突圍，時(shí)機(jī)成熟則可能單獨(dú)拆分上市。
總之，丁磊手里還有一些不錯(cuò)的牌，他也絕不會(huì)輕易停止折騰，把網(wǎng)易的命運(yùn)押注于游戲業(yè)務(wù)、這輩子只能注定做個(gè)“二線互聯(lián)網(wǎng)公司”。
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