阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉的交易暫停了。
與上述交易相關(guān)的傳聞，自8月15日起，在媒體上已經(jīng)熱鬧討論了一周，期間冒出了各種版本。有多家媒體報道稱，拼多多也參與了此次對網(wǎng)易考拉的收購角逐，而阿里的“叫價”是20億美元，如果交易成功，考拉將與阿里巴巴旗下的跨境業(yè)務(wù)平臺天貓國際合并。阿里與網(wǎng)易均表示對傳聞不予置評。
網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易于2015年1月上線的自營跨境電商業(yè)務(wù)。
8月20日早上，網(wǎng)易創(chuàng)始人CEO丁磊還與阿里巴巴CEO張勇在西湖邊碰面，共同參加一檔央視的電視節(jié)目錄制。兩人的位置緊挨著，話題是“數(shù)字經(jīng)濟”。
然而到了下午，“雙方談崩了”的消息就傳了出來，原因據(jù)說是丁磊直接投了否決票。
這一說法可能和之前有關(guān)網(wǎng)易考拉的所有交易傳聞一樣，真假各半。當(dāng)然，即使是階段性的談判受挫，對此最合理的解釋邏輯，必定是價格沒談攏。
一位接近網(wǎng)易的消息人士告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，眼下的考拉面臨的最大焦慮在于平臺GMV(交易流水)規(guī)模增長的同時，虧損面也在持續(xù)擴大，團隊已經(jīng)越來越在這項業(yè)務(wù)上看不到短期內(nèi)可以扭虧的希望。
網(wǎng)易財報顯示，2018年其電商業(yè)務(wù)整體錄得凈收入192.35億元。據(jù)前述消息人士透露，考拉的收入貢獻是網(wǎng)易電商另一張王牌——網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)倍，后者是網(wǎng)易于2016年4月推出的自有生活方式品牌，有“低價版的無印良品”之稱。
“考拉現(xiàn)在一年虧損超過20億元。伴隨整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的變化，各大公司都要‘過冬’，會更看中現(xiàn)金流、看中那些能盈利的項目，而那些持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)則會被納入瘦身計劃。”該消息人士說。
電商流量即將見頂
考拉起家于跨界自營電商，而這一塊業(yè)務(wù)的定價權(quán)始終握在供應(yīng)鏈上游的各個品牌手中。并不擁有定價權(quán)的考拉，在電商圈賺得的第一桶金，靠的是“正品低價”，這一策略的確為它贏得了不錯的用戶口碑，但也注定了它不會有太多的利潤。在“靠交易規(guī)模一步步打平成本投入”這條電商發(fā)展的理論模型中，考拉注定會走得更加艱辛。
考拉早期發(fā)展階段，靠的是網(wǎng)易自身的流量得以完成冷啟動，接下來，它又靠正品低價，在海外購這塊垂直市場為自己掙得還算不錯的市場價額。
截至今年上半年，根據(jù)第三方市場調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易考拉和天貓國際在跨境購領(lǐng)域的市場份額分別為27.7%和25.1%，是這個市場最大的兩個玩家。
這種局面之下，考拉未來想要份額上繼續(xù)實現(xiàn)顯著增長，已經(jīng)非常困難。而整個跨境零售目前每年的市場總盤子大約不到1000億元。
為了繼續(xù)擴大平臺流量，2016年7月，網(wǎng)易考拉上線開放平臺，在自營模式之外引入更多第三方店鋪。次年9月，它又推出“全球工廠店”項目，模式與嚴(yán)選有所重合，商品從此不再限于“跨境”。2018年6月，網(wǎng)易考拉海購更名為“網(wǎng)易考拉”，徹底去掉了“海購”的標(biāo)簽。
2018年，中國國內(nèi)的社會消費品零售總額是30987億元，淘寶、天貓和京東主要競爭的也是這個領(lǐng)域�？雌饋�，這是一個很大的市場，但是去掉了“海購”兩字的考拉，在更廣域的電商產(chǎn)業(yè)競爭中，想為自己撈回更多流量其實是一件相當(dāng)困難的事，原因阿里巴巴和京東這些老牌電商早已經(jīng)形成了流量壟斷。
目前自營跨境電商仍然是考拉收入的大頭，而平臺策略和非跨境商品策略，貢獻一直很有限。難以被提升的利潤率和流量見頂?shù)膲毫�，這兩座運營的大山，當(dāng)被放置于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“寒冬”環(huán)境之下，考拉乃至整個電商業(yè)務(wù)被網(wǎng)易納入瘦身計劃，并不顯得意外。
“小而美”是偽命題
作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)頗愛談“工匠精神”的一位企業(yè)家，丁磊一開始倒是沒期待考拉是個多大的生意。
2014年海關(guān)新政(允許通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，而非繳納普通進口貿(mào)易中的關(guān)稅、增值稅、消費稅)出臺之時，丁磊判斷這是一個讓網(wǎng)易搭車進入電商的有利天時。當(dāng)時一同出現(xiàn)的跨境電商還包括小紅書和洋碼頭。
雖然在電商圈，網(wǎng)易起步已晚，但丁磊自認“經(jīng)商多年”，在他看來，任何業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)都是一樣的：要為用戶提供價值。早期他甚至要求網(wǎng)易電商團隊，既然做，就要做出一個有“偶像價值”的產(chǎn)品。丁磊經(jīng)常親自帶隊去全球幾個海購的主要貨源地做“田野調(diào)查”，親自和貨應(yīng)商見面，了解商品細節(jié)，即便是針對女生們使用的化妝品，他也保有高度的產(chǎn)品研究好奇心。
那時，跨境零售一個最大的痛點就是假貨猖獗。丁磊覺得這正是考拉切入市場的機會——用自營模式，嚴(yán)控供應(yīng)鏈貨源，杜絕假貨，而這正是一個跨境電商平臺應(yīng)該給海購用戶提供的最為核心的價值。
2015年上線第一年，考拉實現(xiàn)了12億元的銷售額。緊接著的2016年，這個新生的電商業(yè)務(wù)以接近3倍的速度增長，并在當(dāng)年的跨境電商大戰(zhàn)中拿下最多的市場份額。
如果考拉一直堅持只做自營性質(zhì)的跨境電商，未來注定是走向“小而美”的局面——相比阿里、京東，它的業(yè)務(wù)體量不會太大，但卻是一盤可以深得用戶口碑的穩(wěn)定生意。
但是，在2016年的3月——考拉上線一周年之時，丁磊對考拉的說法就改變了。他對媒體說，“希望未來三到五年，考拉海購可以達到500億到1000億(元)的市場規(guī)模，在電商戰(zhàn)場再造一個網(wǎng)易。”
站在三年之后的今天，國內(nèi)最大的電商集團——阿里巴巴在2018財年總營收首次突破2500億元，近4倍于網(wǎng)易的年收入規(guī)模。
顯然，考拉在上線頭一年的運營業(yè)績不錯，也慫恿著丁磊的野心不斷膨脹，他想靠著電商業(yè)務(wù)的崛起，讓網(wǎng)易重新回歸中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“第一陣營”。從此網(wǎng)易對外談及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展愿景時，再也不提“小而美”這一初心。
擴張的過程中，考拉在自營電商之外引入更多第三方賣家�，F(xiàn)在看來，這部分賣家對考拉整體交易額的貢獻，迄今沒有超過自營部分，甚至連趕超的實力都不具備，但反過來，開放平臺上的商品品質(zhì)參差不齊，明顯破壞了丁磊過去所倡導(dǎo)的、網(wǎng)易考拉的“偶像價值”。
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