這個(gè)新聞不久前在熱搜上出現(xiàn)過(guò)，我還有點(diǎn)印象，于是又順手搜索了一下，出現(xiàn)了一堆《網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕抽檢不合格》，原來(lái)這些新聞已經(jīng)發(fā)酵一個(gè)多月了，嚇得我菊花一緊。
后來(lái)又細(xì)細(xì)翻了報(bào)道，才搞清楚原委：
雪糕的低溫存儲(chǔ)條件很?chē)?yán)格，有些小店不嚴(yán)格控制，就會(huì)導(dǎo)致雪糕出現(xiàn)變質(zhì)。奧雪碰巧在溫州有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在存儲(chǔ)上不注意，被抽檢出了問(wèn)題。
雪糕的安全運(yùn)輸與儲(chǔ)存問(wèn)題本身就是行業(yè)痛點(diǎn)，事件發(fā)生后，奧雪也在采取相應(yīng)行動(dòng)，比如定期抽查零售商、審核經(jīng)銷(xiāo)商冷鏈資質(zhì)等。
如果不是仔細(xì)查過(guò)，我聽(tīng)到幾個(gè)朋友這樣的勸告，對(duì)這個(gè)品牌也不熟悉，不管怎么樣，下次吃的時(shí)候就會(huì)不放心。
因?yàn)檫@件事我開(kāi)始對(duì)品牌公關(guān)有了再一次的思考：
類(lèi)似的「公關(guān)事件」許多品牌都有經(jīng)歷，但是奧雪因?yàn)檫@一次失誤死得特別慘——滿屏的報(bào)道和抗議，網(wǎng)紅冰淇淋瞬間登上黑名單，為什么？
我認(rèn)為很大一部分原因在于它是網(wǎng)紅品牌。
我把品牌，按照品牌力/流量度分成四個(gè)象限：
低品牌低流量，初創(chuàng)品牌，需要冷啟動(dòng)，例如一些你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要尋找新消費(fèi)者流量。例如大寶。
高流量低品牌，網(wǎng)紅品牌，高收入高風(fēng)險(xiǎn)。例如奧雪。
高流量高品牌，則為強(qiáng)勢(shì)品牌，有很強(qiáng)的信任感，同時(shí)能繼續(xù)增長(zhǎng)。例如海底撈。
網(wǎng)紅品牌如奧雪，就是高銷(xiāo)量高風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于大眾對(duì)網(wǎng)紅不信任，早就有一種「你看，果然有問(wèn)題吧！」的心理存在。
網(wǎng)紅有流量，媒體也會(huì)想蹭流量與迎合大眾的期望，越來(lái)越傾向從“網(wǎng)紅產(chǎn)品被曝質(zhì)量有問(wèn)題”這個(gè)角度報(bào)道，而不會(huì)把信息全面鋪展。
《烏合之眾》一書(shū)中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級(jí)，只能通過(guò)類(lèi)推的方式才能將其視為理性思考”。
消費(fèi)者可以因?yàn)榘怖p易的愛(ài)上一個(gè)產(chǎn)品，也可以因?yàn)檩浾撦p易地嫌棄一個(gè)品牌。
這就是流量>品牌的災(zāi)難。
3
謹(jǐn)慎做網(wǎng)紅品牌
網(wǎng)紅品牌確實(shí)更容易出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)樗麄冇袀�(gè)通病，那就是品牌建設(shè)不完善，缺乏品牌力。
「網(wǎng)紅品牌」的本質(zhì)是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智還不完全成熟，就收獲了燈光和掌聲。
站在燈光下的人注定要承擔(dān)更大的責(zé)任，大眾對(duì)小孩子是不那么信任的，所以當(dāng)他犯錯(cuò)誤時(shí)，就更容易受到譴責(zé)，就像表達(dá)「我早說(shuō)了他靠不住吧」。
如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已經(jīng)跟我交往了十幾年的老友，對(duì)他我很信任，可以放心的把自己的任務(wù)交給他，偶爾他犯一次錯(cuò)，我可以理解。
品牌力的本質(zhì)就是信任——閉著眼睛買(mǎi)，從貨架上隨便挑一個(gè)產(chǎn)品，都不會(huì)出錯(cuò)。
這是網(wǎng)紅品牌最實(shí)際的困境，他們最不缺知名度，缺的是信任。
所以品牌應(yīng)該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強(qiáng)勢(shì)品牌走。
怎么才能建立品牌力呢？他們或許可以從以下幾方面入手來(lái)建設(shè)品牌：
做好渠道管理和品控：無(wú)論是超市還是小店，能做到從出廠到消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量的保障，是品牌的基礎(chǔ)。
只有做到這個(gè)程度，才能讓消費(fèi)者無(wú)論在哪里購(gòu)買(mǎi)，都能“閉著眼睛買(mǎi)也放心”。
保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力：爆款可以讓人看到你，持續(xù)出爆款才能讓人記住你。
這一點(diǎn)喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”這個(gè)品類(lèi)火了（以鹿角巷為代表），隱隱有壓過(guò)喜茶的風(fēng)頭，喜茶能立刻跟進(jìn)推出“波波茶”，同時(shí)多線開(kāi)辟冰淇淋、軟歐包、含酒精飲料等產(chǎn)品。
喜茶創(chuàng)始人曾介紹，2017整年它們研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，最終上市的只有10款。
品牌力升級(jí)：品牌力不僅靠自然增長(zhǎng)，也不只是靠營(yíng)銷(xiāo)手段刷臉，還可以借力。
我們住酒店時(shí)，如果洗漱備品很高級(jí)，比如是歐舒丹的，我們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)酒店很有品味，同時(shí)歐舒丹也刷了一次存在感。
我看到奧雪在為海底撈、湊湊等火鍋店供應(yīng)3D冰淇淋，這也有助于增強(qiáng)B端的背書(shū)。
做好公關(guān)防備：成熟的品牌能做好品控，也會(huì)有應(yīng)急預(yù)案，危機(jī)發(fā)生后，及時(shí)透明的回應(yīng)是唯一最好的策略。
有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正，海底撈的教科書(shū)式回應(yīng)很值得好好研究。
成為網(wǎng)紅，只是品牌邁出的第一步，像是走上舞臺(tái)，擁有了一束聚光燈，能否把這場(chǎng)戲演好，還要看后續(xù)的努力經(jīng)營(yíng)。
如果注定最終成為王者，那么網(wǎng)紅品牌不幸的宿命正是對(duì)少年最好的磨練。
回頭再反思我們開(kāi)頭所說(shuō)的「流量焦慮」和「爆款打法」
……在這個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)元年，做品牌，我們?nèi)钡恼娴闹皇橇髁繂�？我們�(nèi)钡氖切湃巍?/p>
流量可以買(mǎi)到，只是價(jià)格的高低罷了，但品牌力卻是很難建立的，它用金錢(qián)買(mǎi)不到，靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：刀姐doris
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