耗時約半年，巴奴毛肚火鍋?zhàn)罱K在去年9月，簽下了其北京第一家店的場地。盡管比起2公里外的“地標(biāo)”三里屯，這個位于朝陽區(qū)悠唐購物中心的門店，位置要遜色很多，但也已足夠引起同行的緊張——據(jù)稱，附近一家火鍋店，甚至調(diào)來運(yùn)管能力最強(qiáng)的店長進(jìn)行“防御”。
這家根植中原地區(qū)的知名火鍋品牌，自打一進(jìn)京便在餐飲界引起廣泛關(guān)注，目前他們在全國開有49家直營門店。另一家網(wǎng)紅茶飲品牌“答案茶”，也緊隨其后——6月上旬，他們北京將有兩家店同時開業(yè)。
類似的品牌還有很多。帶火臟臟包的魔都茶飲品牌樂樂茶，北京2店剛開出不久，3、4店正在計(jì)劃中。喜茶在B輪融資之后，也宣布將在北京、上海加密開店……
大大小小的品牌爭相擠進(jìn)一線城市，準(zhǔn)備在此大展拳腳。不過等待他們的，將是一場勝負(fù)未卜的戰(zhàn)爭。
1、品牌爭相布局：一線城市競爭加劇
“下一階段，我們將在北上廣深、杭州、成都、武漢等七個一線城市大力發(fā)展直營店。”答案茶CEO谷鐵峰告訴《零售老板內(nèi)參》，他們把這看作“進(jìn)京趕考”，嘗試通過打造一線城市標(biāo)桿門店，檢驗(yàn)和優(yōu)化其商業(yè)模型。
“你說你的模型成立，那就去一線城市驗(yàn)證一下，看是否真的能經(jīng)受考驗(yàn)。”對于這款靠抖音意外走紅的新式茶飲來說，此次步伐調(diào)整的動機(jī)似乎再“純粹”不過。
B輪融資之后，喜茶也計(jì)劃在今年加緊全國化布局。“我們不僅會在北京、上海等已有門店的城市加密門店，還計(jì)劃開拓新的市場，進(jìn)入西南、中部及北方地區(qū)，如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城市。”
答案茶、喜茶的階段性調(diào)整，反映的是網(wǎng)紅品牌們無法回避的一個尷尬現(xiàn)狀：迅速走紅之后，網(wǎng)紅茶飲品牌步入平穩(wěn)發(fā)展期。由于競爭門檻較低，新品牌不斷出現(xiàn)，并借助資本的推動，蠶食原本就有限的市場份額。
當(dāng)下之急是，如何通過持續(xù)擴(kuò)張尋找到新的增長點(diǎn)。顯然，一線城市是個不錯的開始。
北京、上海兩地，常駐人口超過2000萬，資金、基礎(chǔ)設(shè)施、人才等社會優(yōu)質(zhì)資源集中，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。不同文化意識、不同喜好的消費(fèi)人群在這里匯聚，是品牌洞察新趨勢、捕獲新風(fēng)向的一塊很好的試驗(yàn)田。
《數(shù)據(jù)》雜志發(fā)布的一份報(bào)告顯示，全國餐飲市場包容性最強(qiáng)的城市排序中，北京一直穩(wěn)居前三名。2017年全國百強(qiáng)餐飲品牌之中，北京企業(yè)增長22家，營業(yè)收入占比從2016年的16.7%增長到21.8%。
根據(jù)中商數(shù)據(jù)品牌庫數(shù)據(jù)顯示，2017年進(jìn)入上海市場的首店品牌約有226家，諸如京東匯、滿記甜品express等，約占全國的“半壁江山”，其中全國首店有134家。
其他一線城市也在奮起直追，不過從發(fā)展趨勢來看，國內(nèi)各大城市群差距正逐步拉開。第三方平臺睿意德的一份報(bào)告顯示，中國商業(yè)地產(chǎn)市場已明顯分化為三個梯隊(duì)。其中，上海和北京優(yōu)勢明顯，并與深圳、廣州、杭州、成都等12個第二梯隊(duì)城市拉開較大距離。體現(xiàn)在消費(fèi)市場上，便是常理中的規(guī)模效益，品牌和消費(fèi)者雙向買單。
網(wǎng)紅品牌注重其價值主張、人文理念等精神內(nèi)涵的表達(dá)，門店或產(chǎn)品形象更豐富立體，對于孵化新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)品有剛需。而隨著消費(fèi)升級大浪潮的到來，消費(fèi)者對精神消費(fèi)提出了更高需求。
這是一個相互測試和改進(jìn)的過程。為了適應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，網(wǎng)紅品牌們逐漸推出類似快閃店、主題店、聯(lián)名店等多元化門店業(yè)態(tài)，新鮮感、個性化以及娛樂化的元素接連出現(xiàn)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
從行業(yè)角度來說，隨著商業(yè)地產(chǎn)從增量時代進(jìn)入存量時代，精細(xì)化運(yùn)營日益成為主流趨勢。差異化定位、兼具個性和配套完善的新興商圈，對于周邊消費(fèi)人群、網(wǎng)紅品牌的吸引力也在逐年上升。
可以預(yù)見，網(wǎng)紅品牌在一線城市尤其是北京、上海針對優(yōu)質(zhì)場景的爭奪，將愈演愈烈。
2、市場爭奪戰(zhàn)背后：越來越模糊的地域邊界
餐飲就是吃和喝的生意，網(wǎng)紅品牌也不例外，核心是要有一款好產(chǎn)品。
一家街邊小館子經(jīng)營十年屹立不倒，顯然不是僅靠選對位置就行，老客戶的持續(xù)“關(guān)照”才是根本原因。即使在線上市場，互聯(lián)網(wǎng)公司們對于忠實(shí)用戶反饋的重視程度也絲毫未減，高會員數(shù)量、高復(fù)購率以及高打開率，幾乎構(gòu)成了資本市場看多某一獨(dú)角獸公司市值的所有因素。
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