京東的圖書戰(zhàn)略，確定為做大品種，而非走精品路線，將當當和亞馬遜中國當作主要的競爭對手。當時，當當和亞馬遜中國已經(jīng)做了10年，積累了大量用戶和品牌知名度，占據(jù)了中國線上圖書銷售市場的半壁江山，京東想要挑戰(zhàn)這兩位大哥并不容易。
為了搶占市場，京東開啟了價格戰(zhàn)，為此，劉強東甚至立下軍令狀：圖書板塊五年內(nèi)不賺凈利。
2010年10月，京東宣布以每本書比競爭對手便宜20%的代價進入網(wǎng)上圖書市場，從此，京東、當當、卓越亞馬遜（亞馬遜中國）開始了一場長達兩年的“圖書戰(zhàn)爭”。
剛上線的時候，很多人包括京東用戶不知道京東賣圖書了，圖書品類的流量很小。京東直接開啟了免費送書活動，將幾本暢銷書推送給鉆石用戶（按當時條件，在京東一年消費額在3萬元以上），讓用戶自己選一本，無條件免費送給他們，效果立竿見影，流量馬上翻了十幾倍。
2010年12月8日，當當網(wǎng)成功登陸紐交所，當時的總裁李國慶在接受媒體采訪時表示：“我們隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊。”
12月14日，劉強東宣布，京東商城圖書頻道推出“鐵牌及以上會員價”，較原來的京東價格便宜20%。以具體的舉措來說，京東圖書將在低于市場價的折扣之外，再對會員打八折。
隨后，李國慶宣布，“賀當當網(wǎng)上市，圖書音像全場滿119元返30元、滿199元返50元、滿999元返300元！”
卓越亞馬遜（亞馬遜中國）也在暗中調(diào)兵遣將，12月15日，卓越亞馬遜（亞馬遜中國）突然將圖書價格下調(diào)20%，同時還推出滿100返券15元的促銷，并保持全場免運費。盡管卓越亞馬遜（亞馬遜中國）表示此次促銷只是針對圣誕元旦兩節(jié)，但實際上卓越亞馬遜（亞馬遜中國）的加入已在客觀上促使價格大戰(zhàn)再次升級。
12月16日，戰(zhàn)爭開始白熱化。當當網(wǎng)宣布斥資4000萬舉行大幅促銷活動，并宣稱其所有暢銷品價格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元，同時美妝、母嬰等全線百貨產(chǎn)品隨時調(diào)價以確保全網(wǎng)最低。當當將戰(zhàn)火燒向京東商城賴以起家的數(shù)碼3C領(lǐng)域，這等于直接在京東的后方“燒了一把火”。隨后京東反擊，將斥資8000萬元用于圖書促銷，是當當網(wǎng)宣布4000萬促銷的一倍。
這場價格戰(zhàn)也導(dǎo)致線下書商們怨聲載道，最終驚動“監(jiān)管部門”。12月21日，新聞出版總署約談京東、當當網(wǎng)和卓越亞馬遜（亞馬遜中國），這場戰(zhàn)爭因政府相關(guān)部門介入而收手。
不過，三家電商的“圖書戰(zhàn)爭”并未結(jié)束。
2011年3月14日，李國慶在微博上表示，當當網(wǎng)將進行一場力度空前的圖書返利大促銷。讓利消費者的同時，也是為了報復(fù)之前與當當網(wǎng)火拼圖書價格戰(zhàn)的競爭對手。3月15日，當當宣布，自即日凌晨起的48小時內(nèi)，圖書/音響全場滿200元，將享受返還100元的待遇。
隨后，劉強東在微博上撂狠話，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”同時，京東商城推出類似優(yōu)惠，且力度更大，活動內(nèi)容時間與當當一樣，返券門檻更低：“滿100元返券50元，滿200元返券100元”。
2011年5月，兒童節(jié)前夕，三方再次開戰(zhàn)。
2011年5月20日，京東商城CEO劉強東在微博上宣布全新圖書計劃，全部少兒圖書4折封頂促銷。隨后，當當網(wǎng)打出了“價格豁出去！3萬種圖書3.9折封頂，售完為止，快來搶！”的促銷廣告，許多少兒書籍最低打到2折。卓越亞馬遜（亞馬遜中國） 則 推 出 了“少兒圖書5.5折封頂”活動，其中萬余種暢銷書實際售價僅為書籍定價的四折。
當時，其他一些電商也開始試水圖書市場。2011年5月初，據(jù)報道，百度旗下B2C商城樂酷天也涉足圖書市場，引入新華文軒等20家大型書店在平臺上開賣圖書。2011年底，蘇寧易購上線圖書頻道，并打出0元購書活動，惹得當當網(wǎng)緊跟其后，也打出“滿100返200”的標語，而京東商城也推出暢銷書1~3折限時搶購等低價促銷活動。
2010年到2011年，可謂是圖書市場最熱鬧的時候。
電子書帶來新格局
2011年之后，電商市場的“圖書戰(zhàn)爭”不再那么熱鬧。即使2012年，天貓書城上線，也未能在業(yè)內(nèi)掀起多大波瀾。
電子書的崛起一步步擠壓著紙質(zhì)書的市場，于此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與讀屏?xí)r代的到來，手機閱讀、平板電腦閱讀等數(shù)字化閱讀方式在未成年人中日趨普及，紙質(zhì)圖書閱讀率因此下降，線上圖書市場的格局也在不斷變化。
2012年年底，Kindle闖入中國。亞馬遜中國發(fā)布Kindle電子書商城，中國正式加入電子書閱讀的世界潮流中。
電子閱讀器市場出現(xiàn)了眾多競爭者，除原有的終端廠商漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、欣悅博、艾利和等品牌外，還有當當、京東中國這些兼營圖書銷售的綜合電商平臺，此外，網(wǎng)文集團，甚至電信運營商均參與其中。
結(jié)合天貓雙十一數(shù)據(jù)，2018年中國電子書閱讀器市場份額第一是亞馬遜，第二是索尼，第三是掌閱科技。2018年，Kindle在中國的累計銷量達到數(shù)百萬臺，占據(jù)了超過65%的市場份額，中國也一躍成為Kindle全球最大的市場。
此外，多種閱讀App在市場中盛行。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國移動閱讀行業(yè)研究報告》顯示，2017年中國移動閱讀行業(yè)市場份額劃分如下：
其中，咪咕數(shù)媒、閱文集團、掌閱科技旗下的閱讀軟件成功占據(jù)移動閱讀行業(yè)較多的市場份額。阿里文學(xué)、中國電信、中國聯(lián)通、網(wǎng)易文學(xué)、縱橫文學(xué)等也都在不斷優(yōu)化及發(fā)展中成功在移動閱讀行業(yè)占據(jù)一片天地。
尾聲
技術(shù)的發(fā)展帶來市場的變化，當年的圖書霸主，當當賣身，亞馬遜中國落寞轉(zhuǎn)身，閱文、掌閱等新一代玩家又開啟了移動閱讀市場的競爭。
時代變化，市場永遠不會缺少玩家。
來源: 艾瑞網(wǎng) Ann
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