今日起，亞馬遜中國將徹底停止紙質(zhì)書出售。
此前亞馬遜公告稱，7月1日起，亞馬遜中國停止自營紙質(zhì)書的銷售，7月18日，亞馬遜還將停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)。這也意味著消費(fèi)者再無法在亞馬遜中國購買到紙質(zhì)書籍。
在亞馬遜上買書曾是一代人的回憶，很多人的第一次網(wǎng)絡(luò)購物就是從圖書開始的，當(dāng)年，圖書曾是電商的獲客“利器”。
中國的初代電商曾圍繞圖書展開過一場轟轟烈烈的較量，不過隨著技術(shù)的變遷，那樣的“圖書大戰(zhàn)”成為歷史，紙質(zhì)書也在時(shí)代的變化中逐步退出戰(zhàn)場。
當(dāng)年的“圖書大戰(zhàn)”如同早期電商時(shí)代的青春往事。
亞馬遜開啟線上圖書銷售之路
停止在中國出售紙書的亞馬遜曾發(fā)家于線上圖書銷售。
1994年，貝佐斯創(chuàng)立亞馬遜，創(chuàng)業(yè)之初，貝佐斯首先想到的是以網(wǎng)絡(luò)銷售圖書為切入點(diǎn)。談起這次創(chuàng)業(yè)，在2010年普林斯頓的一次演講中，貝索斯說道：“當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的使用量在以每年23倍的速度增長。我從未見過有哪個(gè)行業(yè)增長如此迅猛，于是我就想到建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店，在那里人們可以選擇上千萬種書籍，這在現(xiàn)實(shí)世界里可能不會(huì)存在。我對(duì)這個(gè)想法感到興奮。”
據(jù)估計(jì)，1994年時(shí)，美國圖書市場的規(guī)模約為190億美元，平均每個(gè)美國人每年在圖書上的支出有79美元。同時(shí)，這一市場尚未形成壟斷格局。當(dāng)時(shí)美國的兩大連鎖書店巴諾和博德斯的市場份額總共也不過25%，其余的市場份額則分散在各個(gè)獨(dú)立的小書店手中，這一背景無疑對(duì)亞馬遜相當(dāng)有利。
除了巨大的市場，圖書還有諸多優(yōu)勢：圖書是標(biāo)準(zhǔn)化的，不同書店買到的書是一樣的，顧客不必過于擔(dān)心商品質(zhì)量問題。圖書體積較小，可以通過美國郵政或UPS寄送給顧客。此外圖書單價(jià)較低，和線下書店競爭時(shí)，網(wǎng)上書店可以提供更多的選擇和更低的價(jià)格。由此看來，圖書、音樂CD、DVD等商品的確最適合早期的互聯(lián)網(wǎng)電商銷售。
最初，亞馬遜的網(wǎng)上圖書銷售主要通過郵件接收訂單。根據(jù)訂單向圖書批發(fā)商進(jìn)貨，然后再通過郵政系統(tǒng)將書寄給讀者。由于網(wǎng)絡(luò)不受地域限制，亞馬遜的市場需求迅速增加。
相比于郵件，消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)站上完成整個(gè)交易，為了適應(yīng)消費(fèi)者的這一偏好，亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線。這一舉措取得了成功，上線一周后，網(wǎng)站的日成交量就達(dá)到了12000美元，第二周則進(jìn)一步達(dá)到了15000美元。
隨著亞馬遜圖書品類上價(jià)格的優(yōu)勢、郵寄的及時(shí)性以及圍繞著圖書品類做了一系列的兼并收購，使得其圖書業(yè)務(wù)得到了不斷的鞏固，其自身業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，營收從1995年的51萬美元增長到2000年的27.62億美元（其中亞馬遜圖書銷售額與線下圖書銷售額的比約11%）。
亞馬遜的成功也帶動(dòng)了一批中國“小弟”，淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)在中國紛紛出現(xiàn)。其中，當(dāng)當(dāng)最像亞馬遜，被稱為“中國亞馬遜”。
1999年，李國慶和俞渝夫婦有了“把亞馬遜搬進(jìn)中國”的想法，于是創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是以圖書起家，創(chuàng)立第二年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就吸引了眾多投資大佬的青睞，一舉拿下軟銀、IDG等600萬美元的風(fēng)投資金。
2003年到2004年，當(dāng)當(dāng)在一片荒蠻的電商市場，快速崛起，銷售額保持連年翻番。這時(shí)卓越還不成氣候，淘寶剛剛問世。2004年，當(dāng)當(dāng)實(shí)際銷售額占據(jù)了網(wǎng)上圖書零售額的40%，成為中國最大的網(wǎng)上書城。
亞馬遜和當(dāng)當(dāng)在中國相遇
當(dāng)當(dāng)?shù)某晒ψ寔嗰R遜開始關(guān)注中國市場。2004年，亞馬遜進(jìn)入中國，原本打算收購當(dāng)時(shí)具有“中國亞馬遜”之稱的當(dāng)當(dāng)，但未能成功。
當(dāng)時(shí)亞馬遜和當(dāng)當(dāng)談判，希望以1.5億美元收購當(dāng)當(dāng)70%的股份，但李國慶夫婦的底線是出讓20%-25%的股權(quán)，雙方最終未能達(dá)成合作。
隨后亞馬遜與卓越網(wǎng)接觸，于當(dāng)年8月以7500萬美元收購卓越網(wǎng)。卓越網(wǎng)由金山軟件有限公司投資組建，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。
收購卓越后，亞馬遜開始在中國復(fù)制美國的經(jīng)驗(yàn)。先是花了三年時(shí)間將卓越網(wǎng)的后臺(tái)系統(tǒng)更換為亞馬遜的系統(tǒng)，又花了三年把網(wǎng)站改版成Amazon風(fēng)。直到收購?fù)瓿善吣旰螅?011年，卓越亞馬遜才更名“亞馬遜中國”。
盡管背靠多重優(yōu)勢，不過亞馬遜在與當(dāng)當(dāng)?shù)母偁幹袇s始終處于下風(fēng)，在中國市場節(jié)節(jié)敗退。
亞馬遜在中國始終不夠本土化，亞馬遜總部未能給予中國充分授權(quán)，很多決策需要經(jīng)過總部的層層審批。中國區(qū)總裁王漢華僅有銷售方面的權(quán)限，中國市場的物流和運(yùn)營事項(xiàng)需要由亞馬遜總部決定，王漢華甚至不能決定更改市場營銷預(yù)算和產(chǎn)品包裝。
2008年，王漢華和團(tuán)隊(duì)以很好的價(jià)格拿到了暢銷書《明朝那些事兒》的包銷資格，但亞馬遜總部認(rèn)為該產(chǎn)品不需要那么多庫存，最終取消了該合作，以至于當(dāng)該產(chǎn)品大賣時(shí)，亞馬遜甚至還需要從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采購。
同時(shí)，亞馬遜在管理上太依賴技術(shù)，忽略了人的作用。亞馬遜擁有先進(jìn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)給亞馬遜帶來效率的同時(shí)，也帶來了弊端。亞馬遜不斷強(qiáng)化系統(tǒng)的運(yùn)行邏輯，嚴(yán)格按照系統(tǒng)規(guī)定來執(zhí)行工作，反而使管理僵化了。
一位業(yè)內(nèi)人士曾詳細(xì)講述過亞馬遜中國在這方面的問題。假如一本重點(diǎn)書出現(xiàn)銷售上漲的情況，按照當(dāng)時(shí)的比例，當(dāng)當(dāng)一天賣200本，亞馬遜一天能賣100本。在這種情況下，當(dāng)當(dāng)?shù)倪壿嬍潜ＷC備貨量，直接向出版社要一萬本，同時(shí)向出版社提出讓5個(gè)點(diǎn)發(fā)貨的要求，一般出版社對(duì)此都能接受。亞馬遜的邏輯則是嚴(yán)格按照系統(tǒng)規(guī)定，只要三周的備貨，并且要求出版社保證三周以后亞馬遜補(bǔ)貨時(shí)必須繼續(xù)提供足夠的貨（三周的量）。
出版社出貨要考慮印制周期以及其他渠道的補(bǔ)貨量，庫存情況，亞馬遜每次只進(jìn)三周的備貨量，給出版社造成了很大的負(fù)擔(dān)。由于亞馬遜死磕備貨三周的系統(tǒng)要求，導(dǎo)致很多出版社無法完成它的要求，經(jīng)常出現(xiàn)重點(diǎn)書補(bǔ)不到貨的情況，給實(shí)際銷售造成了很大的影響。
亞馬遜堅(jiān)持三周備貨，其實(shí)是系統(tǒng)為了降低庫存和退貨風(fēng)險(xiǎn)而得出的數(shù)據(jù)，但實(shí)際操作中，這樣雖然降低了庫存的風(fēng)險(xiǎn)，卻帶來了斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)問題雖然很多出版社反映，但亞馬遜選擇更相信系統(tǒng)而不是現(xiàn)實(shí)。
因此，亞馬遜中國在圖書市場與當(dāng)當(dāng)?shù)母偁幹�，始終未能站得上風(fēng)。
京東入局 “圖書大戰(zhàn)”
2010年12月，當(dāng)當(dāng)赴美上市，迎來巔峰。上市當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開盤價(jià)為24.5美元，較發(fā)行價(jià)16美元上漲53%，股價(jià)最高達(dá)30.08美元，市值超過23億美元。上市當(dāng)日市盈率超過100倍，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)在美上市公司市盈率最高水平。
在當(dāng)當(dāng)最高光的時(shí)刻，京東突然出現(xiàn)。在艾瑞咨詢2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，京東商城穩(wěn)坐著B2C市場的頭把交椅，卓越亞馬遜（亞馬遜中國）位居第二，當(dāng)當(dāng)其次。當(dāng)當(dāng)上市的消息，讓京東產(chǎn)生了箭在弦上的緊迫感�？恐u3C產(chǎn)品發(fā)家的京東，也闖入圖書市場，而且來勢洶洶。
此外，圖書標(biāo)準(zhǔn)化程度高，成本低，且吸引來的用戶質(zhì)量較高，購買圖書的人往往也是3C類產(chǎn)品的主要客戶。2010年正是京東大規(guī)模擴(kuò)張的成長期，為了迅速吸引用戶并導(dǎo)流至其他產(chǎn)品，京東開始全力進(jìn)入圖書領(lǐng)域。
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