為什么作為電商的一個(gè)重要領(lǐng)域，在整個(gè)電商蓬勃發(fā)展的大背景下，二手交易電商在很長時(shí)期內(nèi)顯得十分冷清？為什么在近一段時(shí)間，這塊原本清凈的領(lǐng)域又波瀾迭起？
二手市場，事情正在起變化
最近幾個(gè)月，一直波瀾不驚的二手電商市場新聞不斷：
5月16日，58旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”公開在媒體上宣布與京東旗下二手交易平臺(tái)“拍拍”在對業(yè)務(wù)發(fā)展的判斷上存在差異，因而無法達(dá)成合作。市場上流傳已久的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”將收購“拍拍”的傳言由此終結(jié)。
6月3日，京東對外宣布，其旗下二手商品交易平臺(tái)“拍拍”將與“愛回收”進(jìn)行戰(zhàn)略合并，同時(shí)京東將領(lǐng)投“愛回收”新一輪超過5億美元的融資和戰(zhàn)略整合交易。合并后，京東將成為“愛回收”最大的戰(zhàn)略股東。
7月9日，阿里旗下的二手交易平臺(tái)“閑魚”宣布將參與回收產(chǎn)業(yè)鏈條，并已經(jīng)支持包括數(shù)碼產(chǎn)品、樂器、圖書、衣物鞋帽以及虛擬卡券在內(nèi)的57類商品的上門回收。
以上所有的事實(shí)都表明事情正在起變化——在二手交易電商市場上，一種被稱為C2B2C的商業(yè)模式正在悄然興起，而行業(yè)頭部企業(yè)之間對于市場的爭奪也在日趨激烈。
只要我們簡要回顧一下二手電商交易市場的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在很長時(shí)間里，它在整個(gè)電商市場中的存在感其實(shí)非常低。
我國的電商起步很早。早在上世紀(jì)末，易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)纫恍╇娚唐脚_(tái)就已經(jīng)嶄露頭角。此后，隨著淘寶的異軍突起，上網(wǎng)購物更是迅速成為了一種重要的消費(fèi)方式。
然而，最早發(fā)展起來的電商平臺(tái)，銷售的大多是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的產(chǎn)品。相比之下，二手交易電商的發(fā)展則要晚得多。雖然市場上也有像“孔夫子舊書網(wǎng)”等交易平臺(tái)的存在，但這些平臺(tái)只限定于服務(wù)一小批特定人群，交易總量很小。直到近幾年，這個(gè)領(lǐng)域才逐漸開始被人們所重視，相關(guān)的競爭才激烈起來。
那么，為什么作為電商的一個(gè)重要領(lǐng)域，在整個(gè)電商蓬勃發(fā)展的大背景下，二手交易電商在很長時(shí)期內(nèi)顯得十分冷清？為什么在近一段時(shí)間，這塊原本清凈的領(lǐng)域又波瀾迭起?新崛起的C2B2C究竟有什么奧妙？它會(huì)不會(huì)取代C2C成為二手電商交易的主要模式？二手交易電商的終局又將如何?要回答這一個(gè)問題，我們還要從幾十年前的一篇論文說起。
為什么二手交易電商長期波瀾不驚
1970年的一天，30歲的喬治·阿克洛夫(GeorgeA.Akerlof)終于收到了印有自己論文《“檸檬”市場：質(zhì)量不確定性和市場機(jī)制》(The Marketfor"Lemons":Quality Uncertaintyandthe Market Mechanism。注：在英語中，檸檬有次品的意思)的新一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》(QuarterlyJournalofEconomics)，漫長的等待和被拒稿的痛苦終于在這一刻劃上了句號(hào)。
這一期的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》一共有十三篇論文，阿克洛夫的被排在第七篇，并不怎么顯眼。然而后來的歷史證明，這篇并不算太顯眼的論文卻是整個(gè)二十世紀(jì)最為重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)之一。
事實(shí)上，正是這篇論文開啟了一個(gè)被稱為“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”(informatione conomics)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，并在三十多年后為它的作者贏回了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠。
那么，這篇在經(jīng)濟(jì)思想史上享有如此崇高地位的論文究竟講了些什么呢?概括來說，就是一句話——在嚴(yán)重信息不對稱的條件下，市場可能會(huì)失靈。
為了論述這個(gè)觀點(diǎn)，阿克洛夫給出了一個(gè)二手車市場的例子。在二手車市場上，信息不對稱的問題是十分嚴(yán)重的。一輛外表看起來質(zhì)量很好的車，它的發(fā)動(dòng)機(jī)卻可能是被大修過的。這種信息賣家很清楚，但買家要知道卻很難。如果這樣的信息不對稱很嚴(yán)重，那么這個(gè)市場就可能難以運(yùn)作起來。
想象一下這樣一個(gè)情景：你是一個(gè)二手車的潛在買家，正在考慮購買一輛外表不錯(cuò)的車。假設(shè)這輛車真的像它的外表那么好，那么它應(yīng)該值20萬。
但是，你真的會(huì)出20萬去買這個(gè)車嗎？當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)槟銜?huì)考慮，這個(gè)車可能會(huì)有一些潛在的問題，如果將這些問題考慮在內(nèi)，那么這個(gè)車就只能值一個(gè)比較低的價(jià)格，例如15萬。好，現(xiàn)在你根據(jù)想法報(bào)出了15萬的價(jià)格。
那么，那些真的好車的賣家會(huì)賣車嗎？很難！他們會(huì)認(rèn)為，自己的車值20萬，為什么要以15萬賤賣呢？只有那些自認(rèn)為自己的車存在毛病，不值15萬的賣家才會(huì)愿意出售自己的車。
考慮到這點(diǎn)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)賣主愿意按照你的報(bào)價(jià)賣車時(shí)，恐怕就要有所顧慮了，因?yàn)檫@多半說明這車其實(shí)不值你的報(bào)價(jià)。為了不買虧了，你又進(jìn)一步給出了一個(gè)更低的報(bào)價(jià)。但完全重復(fù)和前面一樣的推理，就會(huì)知道，那些好貨的賣家總不愿接受報(bào)價(jià)，凡是愿意按照報(bào)價(jià)賣的，車的質(zhì)量其實(shí)都不值這個(gè)價(jià)。于是，你的報(bào)價(jià)不斷降低，優(yōu)質(zhì)的賣家不斷出局……在這種“逆向選擇”過程下，整個(gè)市場就會(huì)逐漸萎縮。
毫無疑問，阿克洛夫出于論證的需要，故意將自己的例子編寫得略顯極端——事實(shí)上，正是由于這個(gè)原因，他的論文才會(huì)在開始時(shí)被認(rèn)為過于離經(jīng)叛道，因而頻遭拒稿——但其闡述的邏輯卻是十分強(qiáng)大，并且在現(xiàn)實(shí)中被證明真實(shí)存在的。
誠然，現(xiàn)實(shí)中的人們發(fā)明了各種各樣的方法來促進(jìn)信息的流通和交易的順暢，從而讓市場免于萎縮，但這一切都是要付出成本的。正因?yàn)槿绱�，較之那些信息不對稱程度較低的市場，那些信息不對稱更為嚴(yán)重的市場確實(shí)是人們不太愛觸碰的領(lǐng)域。
明白了這一點(diǎn)，我們就明白了二手交易電商發(fā)展相對滯后的原因。相比于一手交易，二手交易中的信息不對稱問題要嚴(yán)重得多。在線下環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過試用等手段來緩解相關(guān)的問題，然而在線上，要成功地傳達(dá)信息、解決信息不對稱的問題卻非常難。
舉例來說，一些平臺(tái)為了加強(qiáng)信息的傳播，對產(chǎn)品采用了品相分級(jí)制度，一件商品從舊到新，可以分為十個(gè)等級(jí)。這個(gè)辦法看起來很好，但究竟一件商品應(yīng)該是“九成新”還是“八成新”，都是基于賣家的主觀判斷劃定的，“九成新”品相比“八成新”還糟糕的情況經(jīng)常出現(xiàn)。
在這種背景下，就注定了相關(guān)的糾紛會(huì)比較多，平臺(tái)的管理成本也會(huì)相應(yīng)較高。對應(yīng)的，平臺(tái)經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)能獲得的利潤就較少，因此經(jīng)營的積極性也就會(huì)較低，其發(fā)展的相對緩慢也就可想而知了。
二手交易電商的各般活法
盡管在嚴(yán)重的信息不對稱之下，二手交易電商在總體上發(fā)展比較慢，但不可否認(rèn)，還是有不少二手交易平臺(tái)在實(shí)踐中摸索出了自己的“活法”。
一種“活法”是將經(jīng)營范圍縮小到一個(gè)足夠小的利基市場，盡可能地減少信息不對稱對交易產(chǎn)生的影響。老牌二手書交易平臺(tái)“孔夫子舊書網(wǎng)”就是采用這種活法的典范。
“孔夫子”成立于2002年，甚至比淘寶還要早，在二手交易電商平臺(tái)中，堪稱元老。它的經(jīng)營策略很簡單，就是專心做二手書。相比于其他商品，二手書市場是很有特點(diǎn)的。
一方面，它是一種近似于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。雖然關(guān)于書的品相存在著信息不對稱，并且這種信息不對稱很難通過在線的描述來緩解，然而在書的內(nèi)容上，信息不對稱的程度則很少。
對于其他商品，新舊或許是一個(gè)很重要的變量，但書則不同。大部分人買書，最關(guān)注的是它的內(nèi)容，而對于品相的關(guān)心相對較少。而且一般來說，一個(gè)人如果要上網(wǎng)買舊書，就多少會(huì)對書的內(nèi)容有了解，甚至了解程度比賣家更高。這就決定了對于二手書來說，影響交易達(dá)成的信息不對稱問題相對較小。
另一方面，像圖書這種商品，買賣雙方往往對同樣的品相具有較大的估值分歧，而這種分歧恰恰有助于交易的達(dá)成。如果細(xì)細(xì)分析一下前面提到的信息不對稱下的“逆向選擇”過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們在論證這個(gè)過程時(shí)，其實(shí)隱含了一個(gè)假設(shè)，那就是買賣雙方對相同品相的商品作出的估價(jià)是類似的。
但如果這一假設(shè)不成立，買家對商品的評(píng)價(jià)要遠(yuǎn)高于賣家時(shí)，即使存在著信息不對稱，交易也可能達(dá)成。
試想這樣一種情況：假設(shè)當(dāng)某本舊書是九成新時(shí)，其賣價(jià)是30元，而如果它只有八成新，賣價(jià)則只有25元。但對于一位愛書人士來說，他對于八成新的書的估價(jià)可能也高于30元。即使他想到某本標(biāo)識(shí)九成新的書可能是虛報(bào)品相，真實(shí)品相可能只有八成新，但對于他來說，即使如此，這本書依然值得買。
第二種“活法”是通過一些市場設(shè)計(jì)的手段來緩解信息不對稱。舉例來說，在“閑魚”、“孔夫子”等二手平臺(tái)上，都有通過拍賣來出售商品的模式。
其實(shí)，拍賣就是挖掘信息的一種有效途徑。在市場上，人們對商品的鑒別能力是不同的，鑒別能力更強(qiáng)的人更容易掌握信息。通過拍賣的叫價(jià)過程，這種原本被少數(shù)人占有的信息就可以逐步分享給其他人。這樣一來，整個(gè)市場上的信息不對稱就減少了，商品的流轉(zhuǎn)和配置就會(huì)變得更有效率。
不過，相比于一般的交易模式，拍賣的過程會(huì)更為復(fù)雜，完成整個(gè)交易所需要的時(shí)間也會(huì)更長，因此其交易效率是相對低下的。這種特征決定了它只能作為部分商品(尤其是價(jià)值比較高的商品)的出售方式，很難被普及。
第三種“活法”是通過社交來加強(qiáng)信息的交流，從而緩解信息不對稱的問題。
這種“活法”的一個(gè)典型是“閑魚”的“魚塘”。在“閑魚”中，人們可以按照地理位置或興趣愛好建立不同的“魚塘”。人們既可以在“魚塘”里面曬出自己的商品，也可以發(fā)出自己的需求，更可以進(jìn)行各種形式的交流。
這樣一來，每一個(gè)“魚塘”就是一個(gè)圈子，人們可以通過社交成為彼此的朋友。通過不斷的交流，潛在的買賣雙方能夠?qū)Ρ舜酥�，相�?yīng)的信息不對稱問題也會(huì)隨之消失。
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