快速擴(kuò)張3年后的盒馬，如今線下門店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了160家。但在進(jìn)入更多城市后，伴隨擴(kuò)張而來(lái)的問(wèn)題也不斷凸顯。
根據(jù)去年盒馬公開的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生有7家運(yùn)營(yíng)了1.5年以上的成熟門店，單店日均銷售額超過(guò)80萬(wàn)元，單店坪效超過(guò)5萬(wàn)，達(dá)到同類型大賣場(chǎng)的2到3倍。但對(duì)于在2018年已經(jīng)開了86家店的盒馬來(lái)說(shuō)，成熟門店的占比僅為8%。對(duì)于重做新零售的阿里來(lái)說(shuō)，這份成績(jī)單并不理想。
在進(jìn)入線下零售行業(yè)的第三年，希望利用互聯(lián)網(wǎng)去建設(shè)一套新零售體系的盒馬，最終還是沒(méi)有繞開傳統(tǒng)零售行業(yè)的門檻。距離消費(fèi)者很近的零售行業(yè)，仍然是一門追求本地化、差異化的生意。對(duì)于零售公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下，它最終都要去面對(duì)這個(gè)復(fù)雜、多元的消費(fèi)市場(chǎng)。
近期盒馬CEO侯毅在接受采訪時(shí)，反思了他們?cè)缙诘臄U(kuò)張模式。“我們?nèi)ツ暌豢跉忾_了100多家店，進(jìn)入了19個(gè)城市以后，我們發(fā)現(xiàn)盒馬上海、盒馬北京、盒馬成都如果是一樣的話就要出大問(wèn)題。因?yàn)樯r高度區(qū)域化的產(chǎn)品，生鮮是跟當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)習(xí)慣是密切相關(guān)的。”而如今的盒馬也逐漸放棄了標(biāo)準(zhǔn)化的門店擴(kuò)張模式。
盡管2019年盒馬擴(kuò)張速度仍舊沒(méi)有慢下來(lái)。前不久，盒馬提出了在今年10月之前將店鋪數(shù)量擴(kuò)張到200家的計(jì)劃。但它也進(jìn)入了新一輪的快速調(diào)整期。
今年3月，盒馬將其大店模式調(diào)整為了“一大四小”的門店體系，推出盒馬mini、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬小站四種新模式。邁出這一步的盒馬，希望利用靈活的小業(yè)態(tài)迅速覆蓋此前大店無(wú)法進(jìn)入的城市區(qū)域。今年5月，經(jīng)歷了三年快速擴(kuò)張的盒馬首次關(guān)掉了在昆山的一家門店。
侯毅把2019年稱為“填坑”的一年。不斷迭代的盒馬背后是一個(gè)龐大且重運(yùn)營(yíng)的零售市場(chǎng)，零售的問(wèn)題也是盒馬接下來(lái)需要去回答的，同時(shí)這也是所有開拓“新零售”業(yè)務(wù)的公司們都得邁過(guò)去的坎。
01
大店調(diào)整
相較于三年前盒馬在上海開的第一家店，如今它無(wú)論是在商品銷售、客群定位及商品結(jié)構(gòu)等方面都已經(jīng)做出了一系列調(diào)整。
在商品銷售層面，此前一直強(qiáng)調(diào)線上線下統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一支付的盒馬，現(xiàn)在逐漸放棄了統(tǒng)一化的門店模式。盒馬早期推行的全包裝食品銷售策略，現(xiàn)在也調(diào)整為根據(jù)不同區(qū)域推出相應(yīng)的包裝策略。目前在周邊房?jī)r(jià)5萬(wàn)以上的盒馬鮮生店內(nèi)，店內(nèi)銷售的食品仍以全包裝銷售為主。但在一些郊區(qū)店，盒馬則放棄了這一策略，轉(zhuǎn)而采用散賣模式。
如今的盒馬也越來(lái)越看重位置。侯毅早期接受采訪時(shí)曾認(rèn)為“選址對(duì)我們來(lái)說(shuō)不重要”。在北京，盒馬的第一家店開在四環(huán)外的十里堡。2018年上半年，盒馬大部分門店主要分布在四環(huán)外。但隨著盒馬的進(jìn)一步擴(kuò)張，盒馬對(duì)位置的看法也變了。2018年下半年，盒馬開始將門店開進(jìn)了北京三環(huán)內(nèi)人流量密集的西直門、雙井等區(qū)域。
在商品結(jié)構(gòu)上，盒馬的調(diào)整也更精細(xì)了。如今它在一些門店內(nèi)辟出有專門的空間，作為“平價(jià)菜專柜”，它針對(duì)的是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群。曾經(jīng)被打造成爆款的帝王蟹、波士頓龍蝦等高價(jià)大海鮮雖然仍在門店內(nèi)售賣，但是門店里大海鮮的單個(gè)品類數(shù)和總數(shù)都在減少。
“今天大海鮮還在賣，市場(chǎng)是存在的，但是已經(jīng)不像過(guò)去幾年那么搶手了。所以今天如果還要去做新零售賣大海鮮，基本上有效期就一個(gè)月。”今年侯毅在《2019年，填坑之戰(zhàn)》的主題演講中反思大海鮮模式時(shí)提到。
大賣場(chǎng)里需要有人持續(xù)不斷的購(gòu)買商品，當(dāng)人們對(duì)大海鮮的新鮮感過(guò)去之后，它能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)并不多，曾作為新零售標(biāo)簽的網(wǎng)紅海鮮只是為門店引流的工具。據(jù)侯毅透露，目前在售的海鮮中，區(qū)域性、時(shí)令性更強(qiáng)的小龍蝦、大閘蟹等小海鮮現(xiàn)在是店里主賣的海鮮類產(chǎn)品。
盒馬這一系列變化反映著其對(duì)“新零售”的反思。
2019年是以盒馬為代表的新零售模式，問(wèn)題集中爆發(fā)的一年。今年5月，盒馬首次關(guān)店之后，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永輝在兩個(gè)月后也關(guān)閉了其在五角場(chǎng)的超級(jí)物種。除此之外，美團(tuán)今年也關(guān)掉了其在常州開的三家小象生鮮，只留下了北京的兩家門店。
中國(guó)作為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)域發(fā)展的差異決定了大陸市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)群體及差異化的消費(fèi)習(xí)慣。這導(dǎo)致盒馬并不能像它一開始計(jì)劃的那樣，通過(guò)打造精品生鮮超市的標(biāo)準(zhǔn)化模板迅速“拷貝”到全國(guó)，完成擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。
關(guān)店潮之后，“舍命狂奔”三年的盒馬開始“接地氣”了。這樣的結(jié)果也反映出零售行業(yè)本身的特性，這個(gè)離消費(fèi)者相對(duì)近的消費(fèi)場(chǎng)景，它注定還是一門重運(yùn)營(yíng)的生意。
盡管這些新零售公司們，希望利用線上訂單和對(duì)傳統(tǒng)零售的一系列數(shù)字化改造來(lái)提高效率，尋求零售行業(yè)新的獲利空間。但這種模式仍然需要解答一個(gè)問(wèn)題——“線上能不能成為零售業(yè)未來(lái)一條獲利之路？”侯毅近期接受采訪時(shí)提到，獲利的核心是每單的毛利收入要大于物流成本。
這同樣意味著線上訂單越多，它需要負(fù)擔(dān)的物流成本也越高。而目前盒馬的線上線下訂單比例為7:3，如果門店不能提高毛利，它仍舊無(wú)法解決虧損的問(wèn)題。侯毅認(rèn)為提高毛利的關(guān)鍵在于明確門店的定位——到底是定位做精品超市，還是做成大賣場(chǎng)。前者意味著門店需要提高客單價(jià)，而后者則需要進(jìn)一步提高門店的經(jīng)營(yíng)管理能力，通過(guò)門店品質(zhì)來(lái)帶動(dòng)銷售。這兩條路，無(wú)論是哪一條路都指向更重的運(yùn)營(yíng)。
到2019年，盒馬已經(jīng)不再提此前的五個(gè)“統(tǒng)一”了。“今天的新零售絕對(duì)不是一個(gè)版本，今天的盒馬鮮生絕對(duì)不是一種商品就夠了，而是要因地制宜回到零售業(yè)的基本理論，即定位理論。針對(duì)不同的商圈，不同的城市，你要去做符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平，消費(fèi)習(xí)慣所需要的機(jī)構(gòu)配置。”侯毅接受采訪時(shí)說(shuō)。
02
“1+N”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，只有大店是不夠的。從2017年開始，盒馬就在大店之外，探索新的零售業(yè)態(tài)。
2017年12月，盒馬第一家便利店業(yè)態(tài)盒馬F2在上海開業(yè)。它延續(xù)了早期盒馬超市零售搭配餐飲服務(wù)的邏輯。相較于傳統(tǒng)便利店，它更像一個(gè)針對(duì)高端客群的餐飲檔口，主要滿足的是辦公人群的即時(shí)餐飲需求。2018年，在阿里入股大潤(rùn)發(fā)之后，盒馬與大潤(rùn)發(fā)合作推出了“盒小馬”。它們利用大潤(rùn)發(fā)在一二線城市郊區(qū)及三四線城市的門店資源優(yōu)勢(shì)，探索小店的模式以協(xié)助盒馬的全國(guó)擴(kuò)張。
但早期盒馬關(guān)于多樣化業(yè)態(tài)的嘗試并不成功。截止到2019年1月，盒小馬的數(shù)量?jī)H為16家。今年4月，盒小馬的蘇州首店宣布關(guān)閉。至于盒馬F2的便利店業(yè)態(tài)，侯毅在前不久接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)直言不諱地提到“F2我們第一版開失敗了，已經(jīng)推倒重來(lái)。”
從早期盒馬的F2、盒小馬等門店業(yè)態(tài)來(lái)看，它的門店布局及定位尚未清晰。但到2018年底，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為侯毅更強(qiáng)調(diào)的一件事。隨之而來(lái)的是，盒馬更系統(tǒng)的門店體系調(diào)整。
盒馬在今年3月提出了“一大四小”的門店體系新模式后，緊接著又在近期推出了服務(wù)于一線城市上班族的早餐自提柜Pick’n go，開始“1+N”的多業(yè)態(tài)布局。除盒馬之外，原本追逐大店的新零售公司們，現(xiàn)在紛紛在把店做小。
永輝今年推出了與盒馬菜市相似的永輝集市生活，及服務(wù)社區(qū)的永輝Mini。美團(tuán)的小象事業(yè)部在4月正式上線了美團(tuán)買菜，采用前置倉(cāng)模式推出免費(fèi)配送，最快30分鐘送達(dá)的線上買菜的服務(wù)。
今年盒馬在門店布局上的一個(gè)明顯變化是，它也開始做起了此前明確不看好的模式——前置倉(cāng)。如今盒馬也開始重新評(píng)估前置倉(cāng)的價(jià)值。
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