合并餓了么和口碑，成立阿里本地生活服務(wù)公司之后，業(yè)內(nèi)外對(duì)其一直保持極大的關(guān)注，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)占比變化經(jīng)常是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，但這果真就代表行業(yè)中長(zhǎng)期的走向么?
2018年前，時(shí)任餓了么CEO的王磊在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，以前的競(jìng)爭(zhēng)是美團(tuán)站在2樓打1樓，餓了么融入阿里后，就要從6樓打2樓。在2019年4月的媒體采訪中，王磊再提“樓層之爭(zhēng)”，王磊認(rèn)為餓了么已經(jīng)上到了3樓，兩三年內(nèi)上到6樓去。
在媒體采訪中，王磊直言“今年是發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)”。
經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，本地生活服務(wù)行業(yè)進(jìn)入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和阿里兩大寡頭的雙雄對(duì)決周期，如何正確看待王磊的“2樓、3樓和6樓”理論，并研判當(dāng)下本地生活服務(wù)的基本走勢(shì)是本文的目的。
考慮到餐飲業(yè)為本地生活的一大支柱產(chǎn)業(yè)，本文我們也會(huì)選擇標(biāo)桿型企業(yè)作為研究對(duì)象。
餐飲業(yè)現(xiàn)狀：大盤增速少有收縮 渠道下沉效率不佳
經(jīng)過(guò)多年的高歌猛進(jìn)之后，餐飲業(yè)的增速越發(fā)變緩，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)總收入17556億元，同比增長(zhǎng)9.3%，該數(shù)字在2018年為9.9%，2017年為11.2%。
聯(lián)系到今年上半年國(guó)內(nèi)CPI的高增長(zhǎng)，若排除此因素，餐飲業(yè)的收入增速恐將會(huì)再度壓縮，這對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲從業(yè)者絕非好消息。
知名火鍋品牌海底撈，在2018年收入突破170億元，同期餐館數(shù)量由69家增加到117家，其中一線城市增加41家，二線城市增加87家，三線及以下為48家。
在完成IPO拿到資本市場(chǎng)融資之后，海底撈加大對(duì)門店的投入，其中二線城市成為主力，三線及以下城市為儲(chǔ)備力量，在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，三線及以下市場(chǎng)同店10.6%的同比增長(zhǎng)低于一線城市的11.7%，高于二線市場(chǎng)的4.3%。
與一二線市場(chǎng)相比，下沉市場(chǎng)潛力相對(duì)較大，但尚未完全激活。
面對(duì)餐飲業(yè)此前洶涌而至的外賣變革，海底撈采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，如自建外賣配送團(tuán)隊(duì)，推出迷你版火鍋，但外賣整體47.9%的同比銷售增速尚低于餐館部分的58.8%的數(shù)據(jù)。
這與行業(yè)此前一貫看好外賣是變革餐飲業(yè)的一大推動(dòng)力相悖，海底撈顯然對(duì)外賣采取了相對(duì)審慎的態(tài)度，在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2018年海底撈調(diào)味品及食材銷售由上年的300余萬(wàn)元增長(zhǎng)至1500余萬(wàn)元，增幅超過(guò)4倍，達(dá)到外賣的一半規(guī)模。
采取外賣自營(yíng)方式帶來(lái)的高成本，低毛利并不被海底撈所鐘愛(ài)，而調(diào)味品和食材銷售高性價(jià)比被企業(yè)視為新的發(fā)展契機(jī)。
在餐飲市場(chǎng)的減速進(jìn)程中，海底撈選擇將三線及以下城市視為新增潛力市場(chǎng)，在該部分市場(chǎng)尚未充分激活之時(shí)，又將食材和調(diào)味品銷售視為最重要引擎之一，換言之，對(duì)于海底撈而言，當(dāng)前最迫切需要解決的有兩大問(wèn)題：其一，下沉市場(chǎng)激活的效率;其二，外賣和食材銷售業(yè)務(wù)的高性價(jià)比增長(zhǎng)。
該問(wèn)題在呷哺呷哺亦得到部分驗(yàn)證，2018年調(diào)料銷售總量為5769萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70%，與此同時(shí)，外賣同比增長(zhǎng)高達(dá)203%，與原有的火鍋外賣不同，呷哺呷哺推出了針對(duì)外賣產(chǎn)品：呷煮呷燙(售賣已烹飪好的定食套餐)。
呷哺呷哺亦有自己的問(wèn)題，2018年同店銷售增長(zhǎng)為2.3%，在上年該數(shù)字為8.5%，曾創(chuàng)下五年新高。
除北京和上海外，天津、東北地區(qū)的同店增長(zhǎng)處于滯漲或退步的態(tài)勢(shì)。
呷哺呷哺的新興業(yè)務(wù)成績(jī)可圈可點(diǎn)，但在屬于基石項(xiàng)目的餐館業(yè)務(wù)中略顯乏力，在行業(yè)視為新增長(zhǎng)點(diǎn)的新興市場(chǎng)更是面臨極大壓力。
結(jié)合行業(yè)大背景，以海底撈和呷哺呷哺為樣板，一二線餐館品牌在當(dāng)下面臨：新興市場(chǎng)拉動(dòng)效果不明，高性價(jià)比業(yè)務(wù)又難以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)沖市場(chǎng)下行壓力。
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