將時(shí)間往前調(diào)4年，彼時(shí)阿里、京東開疆?dāng)U土；唯品會、蘑菇街悶聲發(fā)財(cái)；拼多多、云集初露雛形，國內(nèi)電商市場發(fā)展得如火如荼。
隨著流量紅利悄然遠(yuǎn)去，電商行業(yè)逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實(shí)力”的階段。而今，阿里、京東和拼多多三分天下，在這些綜合電商巨頭的擠壓下，蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直電商日薄西山，曾紅火一時(shí)專門做特賣的唯品會也被拼多多頂替，跌出電商前三的排名，逐漸淡出消費(fèi)者的視野。
近期，唯品會發(fā)布2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。唯品會2019年Q1凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%。繼上季度首次披露GMV數(shù)據(jù)，此次唯品會財(cái)報(bào)公布的第一季度GMV達(dá)338億元人民幣。按照通用會計(jì)準(zhǔn)則，唯品會歸屬股東凈利潤為8.723億元人民幣(約合1.3億美元)，同比增長64.7%；毛利潤44億元人民幣(約合6.491億美元)，同比增長8.7%。
從財(cái)報(bào)營收來看，2019年一季度唯品會又是豐收的一季，可喜可賀。但對比上一季度唯品會營收增長率瀕臨停滯，陷入困局。電商市場風(fēng)云變化，凈營收增長并不意味著高枕無憂，從訂單成交量、營收增長率、新增用戶量等多維角度來看，唯品會已無限接近強(qiáng)弩之末……
大喜：連續(xù)26個(gè)季度盈利
2008年8月，全國歡慶北京奧運(yùn)會舉行之際，電商市場資本洶涌。阿里、京東占據(jù)一席之地，其他垂直電商躍躍欲試，想要在廣闊的中華電商市場中分得一杯羹，來果其欲望之腹。也正在這時(shí)，唯品會在廣州立起了特賣電商的牌子，正式加入這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
得益于我國電子商務(wù)交易額快速增長，各大電商平臺賺得盆豐缽滿。其中，一直以“正品、低價(jià)”為差異化，走特賣路線的品牌特賣電商唯品會，其盈利能力也是十分強(qiáng)大。成立三年多來，唯品會實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長：2009年?duì)I收280.48萬、2010年?duì)I收3258.2萬、2011年?duì)I收2.27億美元，年復(fù)合增長為800%。
連唯品會創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都沒意料到，在高手林立的電商市場中，唯品會能夠在短短三年的時(shí)間里赴美上市。2012年2月18日唯品會向美國SEC提交上市申請，3月23日將登陸紐交所，開啟了營收爆發(fā)式增長的旅程。
2019年5月份，唯品會發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2019年Q1的財(cái)報(bào)披露：Q1凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%；唯品會歸屬股東凈利潤超過8億，同比增長了64.7%；此外，毛利潤也達(dá)到了44億，同比增長8.7%。這是2012年上市之后，唯品會第26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)連續(xù)利潤增長。
據(jù)悉，唯品會2013年凈營收為約106億人民幣；2014年凈營收約合236億元人民幣；2015年凈營收402億元人民幣,；2016年凈營收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%；2017年凈營收為人民幣729億元，同比增長28.8%。；2018年凈營收為人民幣845億元，同比增長15.9%。2019年Q1凈營收213億元，同比增長7.3%。
唯品會強(qiáng)大的盈利能力與其用戶量、成交量息息相關(guān)。在電商崛起之初，唯品會憑便借不同于其他電商平臺的“折扣、特賣戰(zhàn)略”吸引了大量粉絲，以至于后來人們一說起“零售折扣電商”便想到唯品會。
一來，唯品會另辟蹊徑建立特賣、折扣的電商模式，彌補(bǔ)了國內(nèi)折扣零售的漏洞。在國內(nèi)線上線下折扣零售渠道尚未成熟之時(shí)，唯品會便與全球各大品牌成合作，以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)，向消費(fèi)者提供時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等商品，滿足了消費(fèi)者對高性價(jià)比追求和高品質(zhì)的雙重需求。到目前為止，已經(jīng)有來自全球的6000余家精選品牌與唯品會達(dá)成深度合作。
二來，國內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)盛行，唯品會正品特賣的標(biāo)品，包括口紅、護(hù)膚品、服裝在內(nèi)的女性用品交易量暴漲。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年中國服裝市場規(guī)模達(dá)9870.4億元，預(yù)計(jì)2019年該數(shù)據(jù)將進(jìn)一步擴(kuò)大，但占據(jù)40%以上的庫存，日趨增長的市場規(guī)模給唯品會帶來盈利增長的紅利。
三來，唯品會采用限時(shí)搶購的商業(yè)模式，低價(jià)刺激用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。唯品會在網(wǎng)站上以“閃購”、“特賣會”等限時(shí)搶購的方式進(jìn)行促銷活動，這樣高頻、量大、價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品宣傳，對消費(fèi)者是很有吸引力，也容易在用戶之間形成口碑傳播。
正如外界評價(jià)的，唯品會成功的緣由不外乎“在合適的市場時(shí)機(jī)用合適的模式做了合適的事”。折扣零售市場的巨大需求、契合“她經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)品選擇、獨(dú)具一別的限時(shí)特賣運(yùn)營模式，在三大市場條件的助推下，唯品會實(shí)現(xiàn)26季度持續(xù)盈利，成為消費(fèi)者尋找品牌打折商品的首選渠道。
唯品會實(shí)現(xiàn)上市以來持續(xù)盈利26個(gè)季度的喜報(bào)發(fā)布后，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們通過專注于折扣零售渠道和成功執(zhí)行營銷策略，取得了這些堅(jiān)實(shí)的成果。今后，我們將繼續(xù)擴(kuò)大折扣服裝市場份額，進(jìn)一步鞏固在中國的領(lǐng)先地位。”
然而，持續(xù)盈利并不能代表其業(yè)績良好，唯品會在持續(xù)盈利的大喜背后，是伴隨市值急劇下跌的悲劇。
大悲：市值不升反降
唯品會“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，乘電商的東風(fēng)崛起后，于2012年在美國上市，彼時(shí)適逢服裝行業(yè)紅火，唯品會將細(xì)分品類聚焦在鞋包、美妝、母嬰等女性產(chǎn)品領(lǐng)域，開啟“名品限時(shí)特賣”的模式，在眾多電商平臺中異軍突起。唯品會也因此迎來了高速增長階段，其市值一度飆升至150億美元左右。
然而，2015年4月，唯品會股價(jià)到達(dá)巔峰后，開始踏入跌跌不休的歸途。
數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，唯品會市值為51.44億美元，離巔峰時(shí)期差距甚遠(yuǎn)。短短幾年，市值下跌近100億美元，這樣的下跌速度是致命的。因?yàn)閷Ρ劝⒗?000多億美元左右的市值，京東400多億美元的市值，拼多多200多億美元的市值，唯品會似乎差距越來越大。
深究上市公司市值大跌的緣由，無外乎營收下滑、用戶量下降、成本重壓、新增盈利匱乏……資本關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長率，而唯品會特賣模式要持續(xù)增長有一定的局限性。正所謂“成也特賣、敗也特賣”，唯品會新用戶率低又找不到渠道和途徑，營收增長率嚴(yán)重下降的同時(shí)，市值也跟著大跌了。
唯品會2019年一季度財(cái)報(bào)顯示：唯品會凈收入213億人民幣，對比前一季度的261億人民幣，降幅高達(dá)18%；成交規(guī)模338億元，比前一季度的418億下降了80億，降幅逼近20%�；钴S用戶2970萬，相比上一季活躍用戶3232萬人，跌幅8.8%；總訂單數(shù)量1.165億份，而前一季度是1.403億份，大幅下滑16.9%。
也就是說，和2018年第四季相比，唯品會2019年第一季度除了利潤有所增長以外，其他核心數(shù)據(jù)全部下滑，而且這樣的情況不只是在這兩個(gè)季度出現(xiàn)。
從2017年起，唯品會的營收增速就開始放緩，2018年直接進(jìn)入下行區(qū)間。與此同時(shí)，唯品會的活躍用戶數(shù)增速便開始大幅下降，新用戶的獲取成本也越來越高。
唯品會2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長卻有著明顯的降速。而在2018年第一季度，唯品會甚至出現(xiàn)用戶增長停滯的現(xiàn)象。而與之相反的是，拼多多吸引了四億活躍用戶，大約是唯品會的7倍，原本位居國內(nèi)電商前三的唯品會正在被拼多多全面超越，唯品會危機(jī)進(jìn)一步加劇。
在唯品會新用戶獲取動力不足之時(shí)，騰訊和京東伸出了援手。
2017年流量巨頭騰訊、綜合電商巨頭京東與折扣電商唯品會正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。騰訊和京東將向唯品會投資總計(jì)約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份。在外界看來，騰訊、京東、唯品會的牽手使得電商行業(yè)形成了雙寡頭的競爭格局。
而對于唯品會來說，這是一次流量、品牌雙豐收的合作。據(jù)悉，企業(yè)新增用戶量與營銷費(fèi)用呈正相關(guān)性，這意味著如果唯品會增加營銷費(fèi)用支出來獲取更多用戶，必然會因營銷支出增加而降低凈利潤。在與京騰合作之后，唯品會入駐騰訊微信錢包平臺以及在京東APP首頁一級入口全量展示，京騰巨大的流量為唯品會解決了新增用戶難題。
相比于馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東的頻頻亮相，唯品會創(chuàng)始人沈亞算是比較低調(diào)的一個(gè)。在媒體會上少有露面的他，因這次合作騰訊、京東、唯品會三家老大聚在了一起，共同參與了一個(gè)飯局，此舉被外界稱為“馬化騰、劉強(qiáng)東組局，“老實(shí)人”沈亞上船了”。在生死存亡面前，沈亞還是接下了資本的橄欖枝，而唯品會后續(xù)的發(fā)展也將和資本掛鉤，成為業(yè)內(nèi)人口中“騰訊系的唯品會”。
抱緊巨頭大腿的唯品依靠京騰帶來的流量紅利，其造血能力有所增加。在唯品會2019年第一季度中，唯品會總訂單數(shù)為1.165億，同比增長29%；用戶方面，總活躍用戶數(shù)達(dá)2970萬人，同比增長14%。截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數(shù)量為320萬。值得注意的是，第一季度內(nèi)微信小程序和京東向唯品會貢獻(xiàn)了約25%的新客�？梢婒v訊與京東為唯品會開放的入口仍然帶來了有效的用戶拉新，此外有騰訊、京東當(dāng)靠山也增強(qiáng)了資本市場對唯品會后續(xù)發(fā)展的信心。
只是，資本市場最關(guān)注的并非眼前利益而是長遠(yuǎn)效果，唯品會活躍用戶、成交額、訂單量等核心指標(biāo)的大幅度下滑，是直接導(dǎo)致市值大跌的原因。雖然，騰訊和京東入帶來了流量，但長久以往唯品會可能會被巨頭吞噬，“求人不如靠己”唯品會后續(xù)需要學(xué)會自行造血，以此來擺脫增長放緩的壓力拯救斷崖式下跌的市值。
自救：“精選”治標(biāo)不治本，止不住跌勢
唯品會第一次成功歸功于獨(dú)特的“特賣”戰(zhàn)略，抓住中國有不少對價(jià)格敏感，又喜歡追求時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，以此獨(dú)創(chuàng)特賣模式快速崛起。互聯(lián)網(wǎng)紅利已觸及天花板，線上獲客成本越來越高加上新生平臺日趨強(qiáng)大，唯品會逐漸失去了用戶的關(guān)注。
一方面，天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭的擠壓。國內(nèi)消費(fèi)者的選擇機(jī)會非常多，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺各有各的優(yōu)勢，唯品會夾在三者之間寸步難行。從價(jià)格層面來看，淘寶同樣擁有限時(shí)折扣、天天特賣等頻道，拼多多更是以低價(jià)、團(tuán)購而聞名。從正品來看，京東產(chǎn)品評優(yōu)率最高，而且天貓商城也具備信譽(yù)保障和實(shí)力。
另一方面，海外代購迅速崛起，瓜分唯品會女性用戶。用戶的流失不僅來自于天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭的掠奪，也來自于海淘、海外代購的影響，隨著海外代購渠道的成熟，越來越多女性用戶選擇從海外獲得具有更高性價(jià)比商品。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年中國跨境電商交易規(guī)模已達(dá)2.7萬億元。并呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢。2015年中國跨境電商交易規(guī)模突破5萬億元。到了2017年中國跨境電商交易規(guī)模增長至7.6萬億元，同比增長20.63%。截止至2018年底中國跨境電商交易規(guī)模超9萬億元，達(dá)到9.1萬億元，同比增長19.5%。預(yù)測2019年中國跨境電商交易規(guī)模將突破10萬億元。
零售電商市場競爭壓力大，新生代“敵軍”逼近。如何尋找新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)，現(xiàn)已成為唯品會最關(guān)心的問題之一。加上2015年4月之后，唯品會股價(jià)就開始起起伏伏，但總體趨勢卻是一路持續(xù)下跌，唯品會跌落“神壇”，面臨定位的重新選擇和發(fā)展。
為了恢復(fù)往日輝煌，唯品會做出了很多后續(xù)發(fā)展方案，在眾多路徑中，唯品會選擇了做“精品”，一來，不忍假貨風(fēng)波的干擾，標(biāo)榜其“特賣正品”的優(yōu)勢。二來，精品電商風(fēng)口來了。
自電商渠道成立起來，關(guān)于假貨的新聞層出不窮，淘寶、京東、天貓、拼多多各大平臺都沒能不避免，唯品會雖少有假貨投訴但常在這樣的環(huán)境下生存，難免被懷疑。再者，同樣是做特價(jià)的電商平臺，唯品會一直被消費(fèi)者聚美優(yōu)品放在一起做對比，而聚美優(yōu)品正是陷入了假貨風(fēng)波，落了個(gè)企業(yè)內(nèi)部矛盾和多級轉(zhuǎn)型失敗的結(jié)局。
為了避免走聚美優(yōu)品的老路，唯品會將原本的“正品名牌加限時(shí)特購”的模式深化為“精選名牌加限時(shí)深度折扣”的模式，凸顯其“精品”優(yōu)勢。
近幾年消費(fèi)升級帶來了品牌升級、品類升級，以及渠道的升級，精選電商涌上風(fēng)口。唯品會也牢牢抓住了風(fēng)口，畢竟市場中“搶食”的平臺越來越多，吃老本對于唯品會來說并不是一個(gè)好的選擇。
2016年至2017年是電商“精選”元年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選紛紛冒出頭來，唯品會緊隨其后。2017年6月，唯品會宣布品牌定位升級，從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級為“全球精選，正品特賣”。
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