2014年，洋河酒業(yè)曾經(jīng)試圖打破“電商特供”的惡性循環(huán)，在電商渠道上高調(diào)上線了全新的“邃高遙”系列產(chǎn)品，與經(jīng)典的“海天夢(mèng)”系列做出區(qū)別。
但沒(méi)想到，這一新的嘗試性產(chǎn)品剛一出現(xiàn)，卻引發(fā)了消費(fèi)者的嘲諷，在很多人看來(lái)，“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”才是正品，“邃之藍(lán)”、“高之藍(lán)”的名字，再加上“電商專營(yíng)產(chǎn)品”的頭銜，聽(tīng)起來(lái)怎么都不像正牌貨。
洋河酒業(yè)的出發(fā)點(diǎn)或許沒(méi)錯(cuò)，但錯(cuò)就錯(cuò)在，不應(yīng)當(dāng)是為了線上渠道來(lái)定制產(chǎn)品，正確的做法，是借助線上渠道，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定制產(chǎn)品。
洋河的嘗試盡管難言成功，但卻揭示了“特供”的真實(shí)含義：真正滿足用戶需求的特殊定制商品，才是零售行業(yè)的未來(lái)。
幸運(yùn)的是，洋河沒(méi)走完的這條路，很快就有新的企業(yè)走了出來(lái)。
消費(fèi)者何以至上
新寶電器正是拿起接力棒的企業(yè)之一。
新寶電器曾是知名的“代工之王”，常年為飛利浦等國(guó)際品牌做代工，每年有超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)電器從新寶走出，銷往全世界100多個(gè)國(guó)家地區(qū)。
在渠道變革面前，中國(guó)制造企業(yè)面臨著一致的困境：無(wú)法拋棄傳統(tǒng)渠道的依賴，又缺少進(jìn)入新渠道的方法。曾經(jīng)的“電商特供”是一種以為可行的妥協(xié)方案，既不傷害線下渠道的利潤(rùn)，又能夠掌握線上流量。
但如此一來(lái)，很多制造企業(yè)也喪失了擁抱變革的主動(dòng)權(quán)。隨著品牌商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，線下和線上渠道相對(duì)固化，即便是代工廠之王，新寶也同樣遭遇了沖擊，在其他電商平臺(tái)上，新寶電器推出的獨(dú)立品牌也沒(méi)有找到合適的成長(zhǎng)路徑。
這正是品牌商擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)電商降低了制造業(yè)的利潤(rùn)，卻沒(méi)有提供新的發(fā)展方向。
故事在今年出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。從1月開(kāi)始，新寶電器為新電商平臺(tái)拼多多增設(shè)了七條生產(chǎn)線，重要產(chǎn)品之一，是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機(jī)”。
這款絞肉機(jī)與其他競(jìng)品不太一樣。采納了拼多多平臺(tái)的用戶需求大數(shù)據(jù)和研發(fā)建議之后，新寶電器決定舍棄很多不必要的附加功能，集中滿足絞肉安全和便捷兩個(gè)需求，最終，將絞肉機(jī)的售價(jià)降到了57元，只有同類產(chǎn)品的一半。
正是這款絞肉機(jī)，創(chuàng)造了小家電銷售的一次小小神話：在拼多多平臺(tái)上首發(fā)的第一天，就賣出去了一萬(wàn)多臺(tái)。東菱電器這個(gè)名字，也一躍成為了消費(fèi)者心中的國(guó)產(chǎn)新品牌。
這樣的產(chǎn)品，才是用戶需要的“電商特供”。用戶通過(guò)電商平臺(tái)提出和聚集需求，而品牌商則就此“按需生產(chǎn)”，將需求規(guī)模前置，塑造新的品牌形象。
1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫在《Future Shock》一書(shū)中首次提出了一種全新生產(chǎn)方式的設(shè)想：以類似于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間，提供滿足客戶特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
四十七年后，這套被稱為“按需生產(chǎn)模式”的構(gòu)想，逐漸贏得了更多認(rèn)可。2017年，普華永道在一份關(guān)于全球制造業(yè)未來(lái)的研究報(bào)告中，將“按需生產(chǎn)”稱為是制造業(yè)的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“未來(lái)五到十年，所有行業(yè)的制造企業(yè)都將卷入一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，力爭(zhēng)根據(jù)客戶需求進(jìn)行有效生產(chǎn)”。
兩會(huì)期間，“為何中國(guó)人都去日本買馬桶”成了制造業(yè)之問(wèn)。董明珠再次代表制造業(yè)給出了答案：不要罵消費(fèi)者買外國(guó)產(chǎn)品不愛(ài)國(guó)，企業(yè)要罵就罵自己，企業(yè)要靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話，要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
這樣的回答自然不太能讓媒體滿意，“客戶第一”已經(jīng)提了幾十年，但如果渠道沒(méi)有改變，靠資本主義的老辦法，誰(shuí)都沒(méi)有勇氣自我革命。
企業(yè)需要的，是找到像拼多多“新品牌計(jì)劃”這樣的機(jī)會(huì)，借助平臺(tái)力量，完成按需定制的轉(zhuǎn)型，從歧視性的“電商特供”，升級(jí)到“消費(fèi)者特供”。
把資本主義倒過(guò)來(lái)
2000年，剛參加完世界經(jīng)濟(jì)論壇的張瑞敏就在雜志上發(fā)表文章，向中國(guó)的制造企業(yè)提出警告，“一定要拿到新經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)券”，“否則只能望路興嘆”。
那么，近二十年過(guò)去了，為什么很多制造商不僅沒(méi)有拿到入場(chǎng)券，反而搞出了不倫不類的“電商特供”，以至于差點(diǎn)錯(cuò)失良機(jī)？
拼多多創(chuàng)始人黃崢在公號(hào)里給出過(guò)他的答案，“（原有電子商務(wù)）對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)工廠的改變不多，工廠要生產(chǎn)多少還是要一些計(jì)劃的，主體的工廠主要還是依賴與線下商超的批量訂單”。
因此，商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)存在滯后性，如果價(jià)格降低，他們就不得不面臨生存危機(jī)。當(dāng)線上和線下發(fā)生沖突，他們會(huì)本能選擇保護(hù)線下渠道。
原有電商平臺(tái)將信息拉平，但傳統(tǒng)制造企業(yè)卻并未獲得足夠的轉(zhuǎn)型動(dòng)力，況且，如果只是將線上線下同樣的商品放在電商平臺(tái)上，線上渠道也就喪失了它原本的價(jià)值。
傳統(tǒng)電商時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的黃崢敏銳地意識(shí)到，電商不是單純的渠道變革，而是信息權(quán)力分配的革命。借助線上渠道，消費(fèi)者可以輕松提出需求、尋找需求滿足，而不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，會(huì)在電商平臺(tái)上被淘汰。
革命的目的，從來(lái)都不是為了制造平均主義。革命是滿足此前未被滿足的需求，是為了讓所有人都能在新生態(tài)里各取所需。
拼多多于去年底開(kāi)始嘗試C2M模式，試圖推動(dòng)制造業(yè)改革之后，今年開(kāi)始，包括京東、阿里巴巴在內(nèi)的多家電商平臺(tái)紛紛擁抱C2M按需定制的模式。阿里巴巴宣布通過(guò)天天特賣構(gòu)建了自己的“C2M生態(tài)”，要在未來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)化升級(jí)100個(gè)地方產(chǎn)業(yè)帶。
京東更是將C2M作為了今年618的主要發(fā)力點(diǎn)之一。在618期間，京東開(kāi)始在平臺(tái)上推行京造系列，首期扶持的京造保濕巾已成為平臺(tái)爆款之一。
數(shù)日前，拼多多副總裁井然在一次溝通會(huì)上透露，7個(gè)月時(shí)間里，“新品牌計(jì)劃”已收到超過(guò)6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家。
時(shí)代潮水一旦變化，往往是方向上的徹底顛覆。一時(shí)河?xùn)|，一時(shí)河西。從一開(kāi)始面對(duì)電商渠道的變革，試圖把正在上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者拽回線下，為此不惜發(fā)明出“線上特供”的產(chǎn)品試圖蒙混過(guò)關(guān)，再到如今，制造企業(yè)終于明白，決定消費(fèi)者最終會(huì)涌向何處的，是哪一個(gè)渠道能夠忠實(shí)反映和滿足消費(fèi)者的需求。
如果有一種新電商模式，企業(yè)有機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定制，從“為渠道商生產(chǎn)商品”，變?yōu)?ldquo;為消費(fèi)者定制商品”，從而沖到一場(chǎng)革命浪潮的最前沿，那么，誰(shuí)也不會(huì)坐等機(jī)會(huì)白白流失。
普華永道在兩年前其實(shí)早已發(fā)出了預(yù)警，“企業(yè)必須現(xiàn)在就行動(dòng)起來(lái)”。需要行動(dòng)是共識(shí)，但如何行動(dòng)，當(dāng)時(shí)卻無(wú)人知曉。
拼多多的崛起，預(yù)示了一種產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)，用黃崢的話來(lái)總結(jié)，“把資本主義倒過(guò)來(lái)”，或者是拼多多在招股書(shū)中曾提到但被很多媒體忽略的，“Costco和迪士尼的結(jié)合體”。
當(dāng)一種線上渠道成為主流渠道，未來(lái)決勝的關(guān)鍵因素，是誰(shuí)能夠沉入產(chǎn)業(yè)鏈，去真正地改造和推動(dòng)制造業(yè)升級(jí)。而這也正是京東、阿里巴巴正在轉(zhuǎn)型的方向。
于是，“電商特供”的出現(xiàn)、消失和再度重生，背后是中國(guó)制造業(yè)的彷徨與進(jìn)退，是舊的商業(yè)陰謀最終消失于浪潮之巔，也是關(guān)乎未來(lái)命運(yùn)抉擇的一次先行挑戰(zhàn)。
（來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng) 陳釀）
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