1988年秋天，莫斯科格拉諾夫斯基大街，上千名群眾突然沖入一家沒有招牌的商店，瘋狂搶購(gòu)法國(guó)白蘭地和美國(guó)卷煙。
這是前蘇聯(lián)特供商店的最后一天。若有熱愛創(chuàng)作的媒體在現(xiàn)場(chǎng)，多年后可能會(huì)寫出一個(gè)馬爾克斯式的開頭：許多年之后，面對(duì)中國(guó)炒房團(tuán)，你將會(huì)想起，父親帶你去搶購(gòu)特供商品的那個(gè)下午。
特供商店代表著快被遺忘的那個(gè)世界：在渠道壟斷的情況下，日常消費(fèi)品會(huì)畸變?yōu)樯贁?shù)人的特權(quán)。
特供商品是市場(chǎng)信息阻塞的產(chǎn)物，而這也是前蘇聯(lián)留給零售行業(yè)的警示：商業(yè)活動(dòng)的首要原則是消除信息不對(duì)稱。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里沒有特供，如果有，只會(huì)是一種商業(yè)陰謀。
遺憾的是，三十多年后，一些特供商品依然是中國(guó)零售行業(yè)里的營(yíng)銷秘密。在貴州茅臺(tái)，有媒體發(fā)現(xiàn)，給小作坊的酒貼上“特供”標(biāo)簽，一個(gè)高中未畢業(yè)的小老板就能輕松年賺兩百萬，“五年時(shí)間，家里買了三臺(tái)奔馳”。而這需要北上廣的海歸精英不吃不喝攢上二十年。
傳統(tǒng)電商的出現(xiàn)，曾經(jīng)部分解決了信息透明的問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造了渠道暢通的紅利。但在盤根錯(cuò)節(jié)的零售體系面前，傳統(tǒng)電商反而會(huì)成為老問題的受害者，比如，曾經(jīng)人人喊打的“電商特供”。
“電商特供”的起源
馬云和王健林打賭兩年后，江湖人稱“小李飛刀”的國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤卻坐不住了。
2012年，馬云和王健林當(dāng)眾開了個(gè)1億的賭局：看十年后，電商能不能在中國(guó)零售行業(yè)占比超過50%。
這一年，萬達(dá)百貨剛剛成立，摩拳擦掌駛?cè)攵�城市，有人賭的是未來，王健林賭的其實(shí)是當(dāng)下，對(duì)于零售行業(yè)怎么搞，王健林顯然并沒想清楚。
現(xiàn)在回頭看，這場(chǎng)賭局讓國(guó)美來打可能更合適。如今已經(jīng)入駐拼多多品牌館的國(guó)美，當(dāng)時(shí)正在與線上渠道交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)上。
2012年，國(guó)美受到電商沖擊，首次出現(xiàn)虧損。6個(gè)億的虧損額，讓國(guó)美開始下決心絕地反擊。
一開始，反擊的主要策略是將線上的用戶拽回線下。因此，國(guó)美一直以警示“線上購(gòu)物有風(fēng)險(xiǎn)”為主要營(yíng)銷策略。遭到披露的電商問題，則包括了送貨不及時(shí)、訂單可能被取消等等。
這些雖然是電商行業(yè)的老毛病，但對(duì)于消費(fèi)者來說，仍然不是什么真痛點(diǎn)。
但兩年后，國(guó)美終于抓住了一個(gè)真問題。2014年，國(guó)美搞了一場(chǎng)主題為“凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”的新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)著到場(chǎng)的媒體記者，李俊濤首度提出了“電商特供”的問題。
顧不上得罪供應(yīng)商，李俊濤現(xiàn)場(chǎng)搬出了幾臺(tái)彩電，帶著媒體挨個(gè)拆解，同樣品牌型號(hào)的彩電，線下零售店用的是韓國(guó)ISP屏，而線上電商銷售的則用的是普通LED屏。因此，李俊濤當(dāng)場(chǎng)得出結(jié)論，（電商專供機(jī)）“很差很差，問題很多”。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)很成功。直到今天，每當(dāng)有媒體想起來要報(bào)道“電商專供”時(shí)，就會(huì)有記者翻出這一段發(fā)言引用一番。
因?yàn)槔羁拇_說出了部分事實(shí)。2016年雙十一，有細(xì)心的消費(fèi)者對(duì)比了一下打折的清風(fēng)卷紙，包裝相同的卷紙，電商款是3層270段，超市購(gòu)買的卻是3層155克。
去年，寧波出入境檢驗(yàn)檢疫局通過線上線下不同渠道購(gòu)買了40組對(duì)比樣品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)電磁爐比線下款少了電器元件，網(wǎng)購(gòu)吸塵器吸口直徑比線下款小10毫米；同品牌同款服裝，線上服裝的色牢度等指標(biāo)卻不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等。
細(xì)微的重量差異雖然不是原則問題，但在消費(fèi)者眼里，電商特供商品卻從此成為了一種低價(jià)低質(zhì)的代名詞。
電商特供，左右互博
“電商特供”最早出現(xiàn)于家電行業(yè)。
海爾熱水器產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理管江勇接受一家媒體采訪時(shí)回憶，2007年，電器行業(yè)逐漸開辟線上銷售渠道。品牌們?yōu)榱吮苊怆娚虥_擊線下渠道，從而生產(chǎn)出了“電商專供款”。
這種擔(dān)憂并非全無道理，線下零售店此刻已陷入人民戰(zhàn)爭(zhēng)的水深火熱之中。
那幾年，不少店鋪都遇到了一些奇怪的顧客，他們懷揣手機(jī)左逛右看，還會(huì)仔細(xì)記錄產(chǎn)品型號(hào)和參數(shù)，當(dāng)?shù)陠T們主動(dòng)提供服務(wù)時(shí)，他們卻兩手空空地走了。
這就是傳說中的“打樣族”。所謂打樣族，就是選擇將線下店鋪?zhàn)鳛楫a(chǎn)品體驗(yàn)和比較中心，然后在網(wǎng)點(diǎn)下單的顧客們。
天下沒有容易的霸王餐，當(dāng)辛辛苦苦開的實(shí)體店鋪?zhàn)兂闪怂说脑囈麻g，很快，昨天還拿著大喇叭互噴的實(shí)體店們團(tuán)結(jié)了起來，嚴(yán)防死守“打樣族”。2008年，有個(gè)虎撲直男興沖沖拿著剛發(fā)的工資去買球鞋，準(zhǔn)備先拍幾張自拍時(shí)，卻遭到蹲守一旁的店員大聲呵斥。
不明就里的直男們當(dāng)場(chǎng)就怒不可遏，立馬跑回家在虎撲上搞出個(gè)熱門討論帖，“大家說，現(xiàn)在店鋪買東西不讓拍照，是不是犯法了？”立刻有了一千多條跟帖，直男們討伐店員們不懂普通群眾占便宜有多苦，反倒沒幾個(gè)人愿意替月薪買不到一雙球鞋的店員們辯解兩句。
線下和線上渠道打得火熱，品牌商也左右為難。很多品牌商原本想著先坐山觀虎，沒想到從2007年到2011年，四年之間，電商零售的市場(chǎng)規(guī)模卻翻了三倍。
線下零售渠道有點(diǎn)扛不住了，于是掀起了一場(chǎng)抵制線上渠道的熱潮。
夾在中間的品牌制造企業(yè)，只能想辦法妥協(xié)。很多家電企業(yè)靈機(jī)一動(dòng)，針對(duì)不同線上線下不同渠道，分開供貨，這樣對(duì)兩邊都有交代。一時(shí)間，各大電商上線了一大批標(biāo)示著“電商特供”的產(chǎn)品。
但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，所謂“特供”根本不是什么特權(quán)，反而是一種“歧視”。買生活用品，電商專供的紙巾總要薄一些，買衣服，線下店的好看款式線上基本沒有，而電商特供款卻基本上都是過時(shí)的老款。
這種“低質(zhì)低價(jià)”的營(yíng)銷策略顯然有悖常理。在產(chǎn)品質(zhì)量上做一點(diǎn)小手腳，既不能有效降低成本，也不能算是獨(dú)立的新產(chǎn)品線。花了高價(jià)在線下買單的消費(fèi)者不會(huì)更開心，花了低價(jià)的消費(fèi)者反而杯弓蛇影。
為什么？管江勇倒是給出過一個(gè)解釋，要“保護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系”。
而雷軍的表述就沒有這么繞。2017年，帶領(lǐng)小米試水線下渠道的雷軍在公開發(fā)言中訴苦，“很多人告訴我，做線下渠道一定要有利潤(rùn)空間，幾乎所有人都勸我把小米產(chǎn)品賣得更貴”。
線下可以達(dá)成壟斷，有信息不對(duì)稱，商品就可以賣得更貴。為了保護(hù)這種利潤(rùn)空間，一些品牌商就動(dòng)了些手腳，偷偷降低線上供貨的品質(zhì)，上線低配版，或者是用老款偽裝成新款來去庫(kù)存等。
這樣一來，線下渠道商們就有了理由繼續(xù)賣高價(jià)。但這些品牌商們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己犯了個(gè)商業(yè)大忌。
從“線上特供”到“線下同款”
消費(fèi)者會(huì)往更便宜的地方去，并不意味著消費(fèi)者就應(yīng)該買便宜貨。消費(fèi)者會(huì)各取所需，但并不意味著消費(fèi)者就應(yīng)當(dāng)被分為三六九等。
線上為什么會(huì)比實(shí)體店便宜？
拼多多創(chuàng)始人黃崢在公號(hào)里有過總結(jié)，“原有的線上電子商務(wù)解決了把義烏小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上的問題，這把流通側(cè)的信息高度透明化了，加速了各類商販之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。
因此，線上商品會(huì)更便宜，是因?yàn)殡娮由虅?wù)讓信息變得透明了，商品回到了真實(shí)的市場(chǎng)定價(jià)狀態(tài)。這才是電子商務(wù)掀起的零售變革的本質(zhì)，世界正變得越來越平，靠線下渠道壟斷來制造價(jià)格小黑屋的零售策略，將成為過去式。
“電商特供”四個(gè)字變成了“低價(jià)低質(zhì)”的代名詞，這其實(shí)是讓品牌商輸在了零售變革的起跑線上。用戶不僅不會(huì)被逼到線下去，而是會(huì)選擇換一個(gè)新品牌。
電商特供問題愈演愈烈，這甚至驚動(dòng)了《人民日?qǐng)?bào)》。去年7月，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論，點(diǎn)名要求各商家“電商專供不能同款不同質(zhì)”。
文章倒是有一句話很值得玩味，“網(wǎng)絡(luò)只是商品銷售的渠道之一，并不是一個(gè)特殊渠道”。這本該是零售行業(yè)的常識(shí)，卻要在十年后由官方媒體來蓋棺定論，不免有些荒謬。
去年618期間，不少?gòu)S商終于喊出了“線下同款”的口號(hào)。從“電商特供”到“線下同款”，十年之后，消費(fèi)者終于迎來了體驗(yàn)上的平等。
事情本不必如此。
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