持久者勝出
“四個(gè)字來(lái)形容就是，如履薄冰。”
一家生鮮電商創(chuàng)始人告訴中國(guó)新聞周刊，行業(yè)中只有1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。生鮮電商難成，是因?yàn)樘潛p可能會(huì)伴隨規(guī)模一齊增大，解決不了單量、客單價(jià)和前臺(tái)運(yùn)營(yíng)與配送成本，幾乎無(wú)法看到盈利的希望。
從盒馬踩下剎車開(kāi)始，從前樂(lè)觀情緒主導(dǎo)下的規(guī)�；瘮U(kuò)張、以補(bǔ)貼換市場(chǎng)的路徑引發(fā)業(yè)界反思。
近期，永輝部分地區(qū)的超級(jí)物種門(mén)店接到“盈利通牒”：再不盈利，就要下課。永輝云創(chuàng)表示，今年超級(jí)物種的目標(biāo)是以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，跑贏盈利模式為主，其強(qiáng)調(diào)今年要“跑出盈利模型”。
生鮮電商的盈利之戰(zhàn)已經(jīng)打響，攻入對(duì)方領(lǐng)地，依然是最直觀的方式。
盒馬放下“高冷”身段，變得越來(lái)越接地氣。盒馬菜市開(kāi)在了距離大爺大媽更近的小區(qū)周邊，開(kāi)始賣散裝菜；盒馬鮮生門(mén)店里也單獨(dú)辟出“平價(jià)菜場(chǎng)”，主推1塊2塊錢的平價(jià)菜和10塊以下的水果，直接面向被叮咚買菜等俘獲的普通消費(fèi)者。
為了在開(kāi)店速度上追平其他競(jìng)爭(zhēng)者，盒馬總裁侯毅表示還將投入巨額費(fèi)用在上海、北京等市場(chǎng)布局前置倉(cāng)“盒馬小站”，未來(lái)繼續(xù)下沉將店“開(kāi)在房?jī)r(jià)5萬(wàn)元以下的地方”。
這些調(diào)整說(shuō)明了，在激烈競(jìng)爭(zhēng)和盈利目標(biāo)下，盒馬已經(jīng)扭轉(zhuǎn)思路。“下一步的目標(biāo)是把覆蓋率提高，從原來(lái)找好的位置變成把縫隙填上，從原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)店改成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用不同的業(yè)態(tài)去覆蓋不同的消費(fèi)群體。”一位盒馬內(nèi)部人士表示。
按Trustdata2019年Q1生鮮電商報(bào)告數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等頭部平臺(tái)已占住了近九成市場(chǎng)份額，為了擴(kuò)大贏面，每日優(yōu)鮮的步調(diào)更加激進(jìn)。
公司CEO徐正近期透露，今年將在上海投入超過(guò)10億元，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)倉(cāng)”的區(qū)域覆蓋。照其說(shuō)法，每日優(yōu)鮮在北京站穩(wěn)腳跟開(kāi)始賺錢，因此目標(biāo)投向華東市場(chǎng)。但CFO王珺曾坦承，20%的毛利覆蓋10%-15%的成本，算下來(lái)凈利潤(rùn)接近極限，高成本依然是“懸頂之劍”。
它的前置倉(cāng)模式平均履約成本在12-15元之間，按照傳統(tǒng)商超20%的毛利測(cè)算，客單價(jià)低于70元就是在燒錢，這也是多數(shù)生鮮電商的命門(mén)所在。因此只靠賣菜一種模式是行不通的，必須多品類交叉銷售，才能提高客單價(jià)。
事實(shí)上，每日優(yōu)鮮也拋棄了以往的“精選”路線轉(zhuǎn)而將自己定位為“線上綜合超市”，SKU從1000增至3000款，開(kāi)始賣起咖啡和便當(dāng)，期待靠新增的高毛利鮮食如炒菜、咖啡等商品實(shí)現(xiàn)盈利。它要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比從前更多——不只是綜合品類見(jiàn)長(zhǎng)的阿里、京東，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線下便利店。
盒馬、每日優(yōu)鮮進(jìn)入上海，前期發(fā)展強(qiáng)勁的叮咚買菜開(kāi)始面臨很大壓力。區(qū)域流量被多家分食，單個(gè)前置倉(cāng)的訂單密度下降，意味著養(yǎng)倉(cāng)的成本就越高。
叮咚買菜APP選擇高頻需求的蔬菜品類作為切入口，確實(shí)抓住了用戶剛需，但如今各家都借鑒平價(jià)蔬菜引流，如果買菜核心業(yè)務(wù)若無(wú)法帶動(dòng)其它高毛利產(chǎn)品銷售，客單價(jià)低的缺陷得不到解決，盈利空間極為有限。
海通證券認(rèn)為，生鮮的核心問(wèn)題不在于最后一公里，而是在最初一公里：真正扎根于上游基地、自有品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)，形成可控的、差異化的、有品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品體系才是根本。
供應(yīng)鏈依然是整個(gè)行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸和難點(diǎn)所在。要在一個(gè)易損、高頻但價(jià)格敏感的非標(biāo)品類里追求高毛利和高回報(bào)的未來(lái)，不是說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)，但短期內(nèi)基本沒(méi)有機(jī)會(huì)。
輕裝上陣的企業(yè)開(kāi)始負(fù)重前行，若只是搶占先機(jī)但失去平衡，大概率撐不到最后，耐力將決定終局。
來(lái)源：中國(guó)新聞周刊 張茹
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