有消息稱，已經(jīng)成為阿里狙擊拼多多的一把刺刀的“聚劃算”，要重新成為獨立事業(yè)群。
又有消息稱，拼多多也在考慮將“限時秒殺”頻道獨立出來，成立“秒拼”事業(yè)群。
阿里的“聚劃算”早就在在江湖上闖出赫赫威名，許多經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)的人至今對它記憶猶新。在下沉市場的戰(zhàn)場上，快速崛起的拼多多和重出江湖的聚劃算，前不久才通過618完成了首場對弈。
聚劃算的重拳出擊，拼多多的深厚功力，讓這場對決分外精彩。但其實，雙方雖然目標一致都意在下沉，可瞄準的對象和擬實施的方法卻大相徑庭。
本文將通過對聚劃算業(yè)務的分析，用拼多多進行比較，歸納二者的現(xiàn)狀，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以及在具體的打法上有哪些異同之處。
重出江湖
聚劃算如果重新獨立為事業(yè)群，阿里的電商布局將呈現(xiàn)三足鼎立的姿態(tài)，即淘寶、天貓、聚劃算。華夏大地歷來講究排資論輩，商業(yè)博弈也講究名副其實，聚劃算要和淘寶、天貓這兩大電商平臺分庭抗禮，夠格嗎？
從資歷上來講，聚劃算是“千團大戰(zhàn)”時期的贏家之一，曾被馬云賜名為阿里“七劍”中的“倚天劍”。千團大戰(zhàn)的兩枚碩果，分別誕生在兩片主戰(zhàn)場上，深耕本地生活服務的美團，和聚焦實物商品團購的聚劃算。
盡管當時團購的賽道已經(jīng)極度膨脹，資本漫天項目遍地，但依托著阿里的電商優(yōu)勢，聚劃算的崛起之路稱得上所向披靡。不到兩年時間，在實物商品團購領域就已經(jīng)難覓敵手。在當時的組織架構(gòu)中，聚劃算是阿里七大事業(yè)群之一，當時就有著與淘寶、天貓并稱“三駕馬車”的地位。
從能力上講，聚劃算也有資格重新獨立，成為阿里電商體系中淘寶、天貓以外的第三極，承擔狙擊拼多多的任務。根據(jù)易觀國際發(fā)布的專題報告，在618期間，天貓的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和的兩倍。
而在其中，聚劃算獨自拉動了天貓大盤三分之一的成交份額，已同時超過京東和拼多多。雖然是背靠著阿里體系內(nèi)的資源和流量才做到這一步，但很明顯異軍突起的聚劃算，已經(jīng)有了和拼多多抗衡甚至改變格局的能力。
在淘寶和天貓都不愿也無法再返回“9塊9包郵”的局勢下，聚劃算重新獨立出來，成為一把揮向拼多多的刺刀，對阿里來說再劃算不過。甚至，歸根溯源之下，我認為這一戰(zhàn)本來就該由聚劃算擔責。
回歸聚劃算和拼多多對峙的原因，在于我們最近已經(jīng)很少談到的一個詞，增量。
增量，早些年是互聯(lián)網(wǎng)圈無人不談的必需品，但在紅利燃盡的今天卻是一種奢侈品。無論是月活用戶高達xxx億的微信，還是在2018年第三季度出現(xiàn)用戶負增長的京東，都是“增量難尋”極佳的佐證。在多數(shù)場景中，從“流量為王”進步為“用戶運營”已經(jīng)是主流呼聲。
互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)模式，廣告、游戲、電商。和近些年時常冒出的所謂風口不同，電商與互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展是幾乎同步的。在這條長時間線中，電商逐漸走向成熟，經(jīng)歷了無數(shù)的創(chuàng)新和淘汰，最終形成了阿里和京東這兩大電商巨頭。
而它們之間的競爭過程，更像是一場練兵，因為雙方比拼的其實是整個生態(tài)系統(tǒng)。品牌、營銷、運營、物流、業(yè)務協(xié)同等多種能力，都在雙方的競爭范疇內(nèi)。這樣的競爭，對雙方而言都能起到練好“內(nèi)動”的助推作用。
同時，這也是一場雙方共同的“消費升級”的發(fā)展之道，在阿里京東的相互競爭中，客單價始終在穩(wěn)步提升。如今這項數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了電商平臺財報中的關鍵數(shù)據(jù)之一，阿里和京東都遠超拼多多。這項落后的數(shù)值，曾是拼多多挖掘用戶增量的利刃，也是它如今在財務上急于擺脫的桎梏。
京東以電子3C起家，優(yōu)勢在于配送體系的服務能力，主力消費人群集中在一二線的年輕群體，“消費升級”是順勢而為，也談不上什么代價。相比之下，阿里瞄準“消費升級”顯得更主動，代價也更大。
坊間有句閑談，說“自從有了拼多多，再沒有人罵淘寶”。淘寶和拼多多的一處相似的經(jīng)歷是，都曾在上市后受到公眾質(zhì)疑。不同于拼多多大膽回應，假貨是人性問題；阿里則是迅速轉(zhuǎn)變了策略，一面加大平臺治理力度，打擊假貨；一面向消費升級進軍，圍堵京東。
眾所周知，阿里抗擊京東的主力在于天貓。而天貓體系中負責營銷的，正是原聚劃算負責人劉博。聚劃算的各項業(yè)務也被打散，融入了天貓架構(gòu)內(nèi)的“快消、電器、服飾”等三大事業(yè)組。在淘寶-淘寶商城-天貓的進化之路上，阿里上市后化身營銷工具的聚劃算，顯得尤為關鍵。
2014年，剛剛完成再度上市的阿里，曾有過農(nóng)村淘寶的計劃，但卻并沒下定決心足夠重視。同時期，聚劃算也沒有了抗擊唯品會，戰(zhàn)而勝之時的風光，低價策略亦不再符合集團的戰(zhàn)略方向，阿里決定用好聚劃算的爆發(fā)力，全力推動天貓拿下更大市場，聚劃算被打散重組也是源于這樣的考慮。
京東也同樣沒有把這片“下沉”市場抓起來，一路跟阿里斗的不亦樂乎，把自己的整套服務體系反復打磨。此時，技術和服務水平的發(fā)展，已經(jīng)超越了一部分用戶的實際需求（比如有時當日達會顯得服務過剩），克里斯坦森提出的顛覆性創(chuàng)新理論才有了用武之地。
拼多多砍掉了商品質(zhì)量和物流等對部分用戶而言過剩的服務，將他們最關心的“便宜”雙手奉上，借此拿下了下沉市場。而這類人群，也正是電商發(fā)展陷入僵局后，阿里尋求的新增量所在。
曾經(jīng)實物商品團購中獨領風騷的聚劃算被阿里降級，多年后實物團購領域里又冒出一個拼多多，成了阿里的勁敵。與天貓“消費升級”同行四年的聚劃算，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)繞了一圈，最終回歸了本就該由它完成的“宿命之戰(zhàn)”。
從“聚”到“劃算”
在這兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的近十年中，聚劃算的重心有了轉(zhuǎn)變，這很大程度上是因為拼多多。拼多多是靠什么崛起的呢，公認的答案是令人談之色變的“社交電商”，但在用戶的感知中沒有模式一說，只有“便宜”二字。
不管用戶消耗的是等待拼團的時間成本，還是為拼多多拉新付出的社交鏈價值，在用戶的感知中都并不明顯，唯有便宜二字深得人心。拼多多給用戶塑造的第一心智，就是便宜。聚劃算要與拼多多搶下沉用戶這一增量，繞不開這一點。
因此，聚劃算出走半生，歸來時也已經(jīng)不再是當年模樣。現(xiàn)在，聚劃算想給用戶塑造的第一心智同樣是價格。今年，聚劃算從商家抓起，開始了用戶心智養(yǎng)成之旅，原本對商家提出的“淘系最低價”的要求，已經(jīng)悄然改換為“全網(wǎng)最低價”。
對標唯品會時期的聚劃算，重心在“聚”，如今在“劃算”，甚至改名“巨劃算”也算得上貼切。當然并不是說，“聚”這個理念過時了，對買家而言“我們買的多就能便宜點”，對賣家而言薄利多銷吸引新客，這永遠都是金科玉律。
但無論是對標唯品會還是闖千團大戰(zhàn)，聚劃算的主要任務都在于打造“單個爆款”。利用人工審核后的推薦位，對少數(shù)商品展開“特賣”，為制造企業(yè)和商家進行爆款銷售，這就具有了足夠的吸引力。為了獲取這稀少的推薦位，品牌方和商家蜂擁而至，聚攏在阿里周圍。
但隨著聚劃算規(guī)模增長，不斷增設推薦位，“聚”的概念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。尤其當下要與拼多多展開全面的下沉市場爭奪戰(zhàn)，聚劃算不能再沿用過去的“單個爆款”思維，而是要批量的打造爆款。現(xiàn)下的情況是，只要樹立好“價低劃算”的用戶心智，以阿里的電商流量何愁沒有爆款。
為此，聚劃算做的第一步，就是將過去四年做的事重新梳理調(diào)整。在36氪《聚劃算已經(jīng)不是以前的聚劃算了》一文中，總結(jié)了聚劃算運營總經(jīng)理云驄對36氪的表述，“原先聚劃算的用戶相對比較窄，追求“品質(zhì)”的用戶比重更多；但經(jīng)過幾個月的運營，聚劃算的用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)變得更為多元了”。
當然，拼多多也有類似的調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)的迫切意愿。拼多多的調(diào)整意愿與聚劃算截然相反，市場傳聞拼多多希望通過“限時秒殺”進攻一二線，據(jù)說其邏輯在于“住在別墅里的人也會關心米面糧油”。事實上，這種“拼多多開進五環(huán)”的意愿早已露出端倪。
從財報上看，拼多多交出的高增長的營收答卷背后，是令人瞠目結(jié)舌的營銷成本，尤其是對商品的補貼力度格外驚人。這也是拼多多發(fā)出財報后，容易數(shù)據(jù)“亮眼”股價收跌的原因之一。
譬如，在其今年推出的“3·7女神節(jié)”上，iphone xs max券后價僅為7599元有媒體披露，作為對比，在中國手機最大批發(fā)市場華強北，該機型的回收價都達到了7700元。但或許因為對拼多多商品質(zhì)量存疑，許多用戶對這一營銷手法顯得并不買賬。
有趣的是，聚劃算在618上也推出了擊穿底價的iPhone手機。雖然售價618元的iphone，僅少量出貨以制造噓頭，但仍然幫聚劃算和蘋果賺足了眼球。受到刺激的用戶，只用了2分45秒就將蘋果的成交額堆破了一億，成為了首個進入天貓618“億元俱樂部”的品牌。
如此看來，有關于重新塑造用戶心智這件事，聚劃算和拼多多都有份。小孩子才做選擇題，成熟的消費者“便宜”和“質(zhì)量”全都要，物美價廉才是王道。
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