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經(jīng)過(guò)多年618和雙十一的洗禮后，一二線城市用戶對(duì)電商大促的興奮度已大不如前，不少用戶甚至直言沒(méi)有“剁手”，但三線以下城市的下沉市場(chǎng)，卻成為今年電商平臺(tái)大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)阿里、京東、拼多多等電商企業(yè)披露的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)帶來(lái)的新客和交易額遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期，是帶動(dòng)今年618銷售額再創(chuàng)新高的原動(dòng)力。
據(jù)了解，618大促上，阿里和京東在下沉市場(chǎng)的打法也頗為相似。前者利用“聚劃算”平臺(tái)，主推高性價(jià)比的商品，并嘗試“千萬(wàn)爆款打Call團(tuán)”的玩法，借此提高交易額。
數(shù)據(jù)顯示，天貓上半年已經(jīng)發(fā)布近3000萬(wàn)款新品，引來(lái)超過(guò)一半用戶在“618”搶購(gòu)新品。聚劃算天貓“618”為品牌帶來(lái)3億以上新客，天天特賣為產(chǎn)業(yè)商家?guī)?lái)4.2億訂單，成功點(diǎn)燃了小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)購(gòu)物需求，打開(kāi)了下沉市場(chǎng)的廣闊空間。
京東的打法則顯得更加強(qiáng)硬，直接用5億元紅包重砸下沉市場(chǎng)，其中也包含了三四線城市消費(fèi)者熱衷的社交玩法——京東拼購(gòu)。而拼購(gòu)的發(fā)力也成為了本次618期間推動(dòng)商品大賣的一個(gè)重要因素，數(shù)據(jù)顯示，京東拼購(gòu)3—6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%；微信“發(fā)現(xiàn)”京東購(gòu)物成交額同比增長(zhǎng)達(dá)174%；6月1日，京東購(gòu)物小程序成交額較5月日均增長(zhǎng)150%。
此外，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在6月18日發(fā)布的內(nèi)部信中還表示，從今年京東618可以看到，低線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)更加活躍，下單金額同比增幅達(dá)全站2倍，開(kāi)始領(lǐng)跑各級(jí)市場(chǎng)，新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長(zhǎng)289%。
蘇寧易購(gòu)則計(jì)劃在“618”期間通過(guò)5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，30365+46項(xiàng)服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級(jí)服務(wù)站。數(shù)據(jù)顯示，618期間蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%，其中家電訂單量同比增長(zhǎng)83%，大快消訂單量同比增長(zhǎng)245%；新增會(huì)員近80000人。
而相較于天貓、京東、蘇寧的各種618政策，拼多多顯得簡(jiǎn)單了許多。“百億補(bǔ)貼”是此次拼多多618的主要營(yíng)銷手段，讓平臺(tái)上的產(chǎn)品更為低價(jià)，覆蓋了“今日必買”、“每日專場(chǎng)”、“競(jìng)選大牌”等專區(qū)，發(fā)揮其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，守住阿里、京東、蘇寧都要攻占的下沉市場(chǎng)。
拼多多618數(shù)據(jù)顯示，截至19日零點(diǎn)前其訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，訂單超過(guò)七成來(lái)自下沉市場(chǎng)。包括蘋果在內(nèi)的3C產(chǎn)品下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過(guò)一二線城市，而在一二線城市訂單量超過(guò)七成的依舊來(lái)自水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品等品類。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，一二線城市的流量紅利進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸后，三四線及以下的低線市場(chǎng)，就已經(jīng)成了各大電商巨頭爭(zhēng)奪增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購(gòu)熱情越來(lái)越高，在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升。
但下沉市場(chǎng)流量并非無(wú)限。雖然各路電商巨頭此次618期間，在下沉市場(chǎng)獲得不少新客，但在補(bǔ)貼過(guò)后如何留住新客，仍是需要面臨的難題，尤其對(duì)于客單價(jià)偏高的阿里和京東，下沉之路任重道遠(yuǎn)。此外，除了進(jìn)攻“下沉市場(chǎng)”外，電商平臺(tái)還要探索更多流量的持續(xù)獲取方法，才能更從容的應(yīng)對(duì)愈發(fā)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
來(lái)源: 電商報(bào) 李洋
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