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最近，北京消費者張女士通過電商平臺購買了一臺“三禾”品牌不粘鍋。“以前沒用過這個牌子，不過我看它是平臺推薦的熱銷商品，價格比較便宜劃算，用戶評價也不錯，就嘗試購買了，使用起來感覺挺好。”張女士購買后表示滿意。
張女士不知道，她首次聽說的這個國產(chǎn)品牌背后的工廠其實多年來為“雙立人”等國際一線大牌代工。在中國，從大牌奢侈品到普通日用品、從服飾到鞋帽、從3C數(shù)碼到家用電器……躲在大牌背后的代工廠數(shù)量龐大。
近年來，隨著人口紅利退潮、用工成本增加、海外訂單減少，代工廠生存舉步維艱。代工廠的困境同時也蘊含著巨大商機，拼多多、天貓、京東等多家電商平臺正嘗試定制商品的“新玩法”，幫助代工廠打造國貨新品牌的同時，也順勢搶占下沉市場。
制造業(yè)陷品牌培育之困
巨大的窯爐外延伸出一條條生產(chǎn)線，湯碗、紅酒杯、茶杯……一件件玻璃器皿沿著生產(chǎn)線依次推送出來。位于安徽鳳陽的德力集團是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，“這條生產(chǎn)線上，是我們幫國際知名品牌康寧代工的玻璃碗，這邊，生產(chǎn)的是我們自主品牌青蘋果的玻璃制品。同一個車間、兩條相鄰的生產(chǎn)線，差的就是印在碗底的這個名字，結(jié)果售價就差了好幾倍。”車間負責人指著玻璃碗底的“corning”字樣，嘆了口氣。
德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，產(chǎn)品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。然而，即便是這樣一家大型企業(yè)，品牌知名度上遠遜于康寧、樂扣等國際名牌。“在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃器皿遭瘋搶，實際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進口產(chǎn)品。”德力高級副總裁程英嶺表示。
有頂尖產(chǎn)品、無品牌認知，這是一批國內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的共同痛感。
浙江三禾，同樣是一家代表長三角尖端制造力量的企業(yè)。作為國內(nèi)頂尖鍋具制造商，三禾創(chuàng)立以來，先后與雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際一線品牌達成合作關(guān)系，不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列，在歐美等發(fā)達地區(qū)擁有極高的市占率。數(shù)據(jù)顯示，在意大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。
“在很多領(lǐng)域，我們的專利和技術(shù)是最好的，但我們的自主品牌三禾，無法得到大量消費者認同，”三禾董事長方成有些無奈：“我們心里不服氣。”
大量中國代工廠的轉(zhuǎn)型困境正吸引著電商平臺入局，探索C2M（用戶直連制造工廠）的“新玩法”。
拼多多是入局者之一。去年年底，拼多多發(fā)起“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長。根據(jù)計劃，拼多多將扶持1000家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接4.4億消費者的真實需求，培育新品牌。
如果說傳統(tǒng)C2M模式的核心是精簡供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，那么近年來，這一模式已接近剛性成本。因此，以定制產(chǎn)品為核心的C2M“新玩法”應(yīng)運而生。拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋解釋，“基于分布式AI技術(shù)，拼多多平臺每天產(chǎn)生并匯聚海量需求，我們有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團隊，在充分保護用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費者，最后輸出給上游生產(chǎn)商。”
“隨著拼多多的高速增長，平臺有望在3年內(nèi)實現(xiàn)十億級別的定制化產(chǎn)品年訂單量。”6月28日，在“新品牌計劃”長三角溝通會上，拼多多副總裁井然表示，在“新品牌計劃”的推動下，六個多月的時間里，拼多多已實現(xiàn)超過5700萬筆定制化產(chǎn)品訂單。
其他傳統(tǒng)電商平臺也意識到了定制商品的巨大潛力。
6·18大促中，國產(chǎn)電動牙刷在天貓聚劃算爆賣175萬支。曾長期以代工為主的寧波品牌賽嘉在這一輪爆發(fā)中獲得了銷量和品牌知名度的歷史新高。賽嘉成為爆款絕非偶然，平臺提供的大數(shù)據(jù)支持幫助賽嘉在產(chǎn)品定制、定價等方面直達消費者需求。
在電商平臺的大數(shù)據(jù)分析和流量傾斜等扶持之下，國產(chǎn)新品牌中孵化出的爆款產(chǎn)品已非個例。然而，依托C2M的電商“新玩法”，代工廠產(chǎn)品能否從短時爆款變身穩(wěn)定成長的品牌，仍具挑戰(zhàn)性。
業(yè)內(nèi)人士提醒，品牌的培育無法急于求成，需要巨大的營銷投入和品牌文化的塑造，簡單依托電商定制，很難從龐雜的供應(yīng)體系中脫穎而出。
（來源：北京日報客戶端 作者：趙語涵）
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