2019外賣市場(chǎng)的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。與去年不同，餓了么的戰(zhàn)略目標(biāo)不再是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶到多大的市場(chǎng)份額，而是數(shù)字化下沉。
據(jù)餓了么CEO王磊（花名昆陽(yáng)）所述，和一二線城市相比，三線以下城市對(duì)數(shù)字化的渴求更高。他們自身沒(méi)有這個(gè)能力，這意味著阿里在其中能發(fā)揮更大的價(jià)值。
不過(guò)餓了么目標(biāo)的轉(zhuǎn)移也帶有一絲微妙。在最近的采訪報(bào)道中，昆陽(yáng)的表態(tài)和一年前有了較大差異，比如同樣涉及市場(chǎng)份額、預(yù)計(jì)投資力度的問(wèn)題，一年前昆陽(yáng)信心滿滿，如今卻直言，我們已不再關(guān)注份額。
而這種語(yǔ)境的變化，耐人尋味。
從野心勃勃到“佛系態(tài)度”
在最近的一次訪談中，《財(cái)經(jīng)》記者問(wèn)了昆陽(yáng)一個(gè)問(wèn)題，本地生活會(huì)成為下一個(gè)優(yōu)酷嗎？委婉表達(dá)出了對(duì)餓了么業(yè)務(wù)前景的保守預(yù)期。
對(duì)于阿里大文娛，尤其是其中優(yōu)酷的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為差強(qiáng)人意。
但昆陽(yáng)的回答出乎意料：我覺(jué)得優(yōu)酷很成功，大文娛的戰(zhàn)略double H不是一天兩天。你說(shuō)今天愛(ài)奇藝和騰訊就成功？大家不也虧得很多嗎？
眾所周知，優(yōu)酷并入阿里后，從當(dāng)年視頻行業(yè)的老大，到現(xiàn)在被愛(ài)奇藝和騰訊視頻超越和壓制，而且近期高層變動(dòng)讓優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略又一次擱淺。優(yōu)酷的沒(méi)落不可置否，而昆陽(yáng)則對(duì)此避重就輕、迂回到行業(yè)虧損的問(wèn)題上，理由不免牽強(qiáng)。
這種態(tài)度貫穿到他對(duì)餓了么發(fā)展的回應(yīng)上。
比如市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
2018年昆陽(yáng)同樣接受財(cái)經(jīng)采訪，他的原話是，“餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，我認(rèn)為到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了”。但夏季戰(zhàn)役過(guò)后，昆陽(yáng)對(duì)這50%松了口，“我們沒(méi)設(shè)一個(gè)時(shí)間表，期望在中短期內(nèi)達(dá)到50%”。
中短期指代多長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人知曉，不過(guò)餓了么對(duì)市場(chǎng)份額的態(tài)度現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的變化。昆陽(yáng)在財(cái)經(jīng)的采訪中，表示“份額已經(jīng)越來(lái)越不是我們關(guān)注的核心”。
從志在必得到避而不談，餓了么的轉(zhuǎn)變透漏出兩種可能：其一，餓了么對(duì)美團(tuán)的攻伐并沒(méi)有帶來(lái)理想的效果，起碼離50%還有不小的距離；其二，阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的策略發(fā)生改變，和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)不再是重中之重。
而對(duì)去年的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，昆陽(yáng)只給了3.5+的保守分?jǐn)?shù)，可見(jiàn)更傾向于第一種可能。按照阿里的內(nèi)部評(píng)分機(jī)制，3.5-3.75之間意味著符合預(yù)期、但沒(méi)有超過(guò)預(yù)期。
除市場(chǎng)份額，昆陽(yáng)改口的還有資金投入，相比去年餓了么多次強(qiáng)調(diào)投入無(wú)上限所傳達(dá)出的自信和張揚(yáng)，這次昆陽(yáng)明顯謹(jǐn)慎和低調(diào)了許多。他認(rèn)為錢投入多少不是我考慮的重點(diǎn)，重點(diǎn)是錢投到哪里去。要投到數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)打造、中低線城市市場(chǎng)培育中去。
這和逍遙子傳達(dá)的意思類似，雖然子彈備得足足的，但還要打得更聰明。不過(guò)聯(lián)系到去年無(wú)上限投入帶來(lái)的效果并不理想，這句話難免帶有一絲敲打的意味。
對(duì)于餓了么去年一系列作戰(zhàn)計(jì)劃和巨額補(bǔ)貼，究竟有沒(méi)有產(chǎn)生與之對(duì)等的積極效應(yīng)，僅靠餓了么公開(kāi)的的信息或第三方市場(chǎng)報(bào)告，其實(shí)很難做出判斷。但是昆陽(yáng)今年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，卻從側(cè)面印證了一些推測(cè)：餓了么并入阿里后，雖風(fēng)光無(wú)限，可內(nèi)壓猶重。
無(wú)上限的投入，有上限的時(shí)間
昆陽(yáng)對(duì)餓了么的表態(tài)，實(shí)際上和阿里集團(tuán)今年對(duì)外傳達(dá)的基調(diào)保持一致。
去年8月，張勇曾向投資者表示，餓了么是非常重要的市場(chǎng)，會(huì)“盡一切力量獲得勝利”。而在2019財(cái)年財(cái)報(bào)公布的投資者電話會(huì)議中，阿里CFO 武衛(wèi)表示，數(shù)字媒體和本地服務(wù)虧損最為嚴(yán)重，拖累了阿里的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，阿里利潤(rùn)率為35%，同比去年同期的43%下滑了8個(gè)點(diǎn)。另外，第四財(cái)季營(yíng)收為人民幣935億元，同比增長(zhǎng)51%，可總成本占了總收入的91%。與利潤(rùn)率下滑的理由相同，成本直逼總收入的主要原因之一也是受到“整合餓了么”的拖累。
所以，“高效地利用支出”成了阿里今年對(duì)大文娛和本地生活服務(wù)的最重要要求。
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