奢侈品消費(fèi)與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)步入振蕩期，奢侈品消費(fèi)者們也開始勒緊褲腰帶，開始選擇退而求其次。
上周五，美國(guó)二手奢侈品經(jīng)銷商The RealReal正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所，首日股價(jià)飆升44.5%至28.9美元，市值高達(dá)23.9億美元，遠(yuǎn)超于早前市場(chǎng)對(duì)該平臺(tái)15億美元的估值。在此之前，關(guān)于The RealReal進(jìn)行IPO的傳聞已經(jīng)醞釀了三年。
與傳統(tǒng)奢侈時(shí)尚零售商在資本市場(chǎng)的慘淡相比，近期Revolve、Farfetch、Stitch Fix等時(shí)尚類互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司新股都大受熱捧。不過，不同于常規(guī)的時(shí)尚電商模式，The RealReal是首家二手奢侈品交易平臺(tái)，意味著投資者已將目光投向不斷噴發(fā)的奢侈品二手交易市場(chǎng)。
The RealReal由今年62歲的女性創(chuàng)業(yè)者Julie Wainwright于2011年創(chuàng)立，主要發(fā)售Chanel、Gucci等奢侈品牌的二手服裝和配飾。除了線上官網(wǎng)和Instagram商品櫥窗，The RealReal目前還在美國(guó)各大城市開設(shè)了10家實(shí)體店鋪，提供送貨上門的高端服務(wù)。The RealReal表示，自成立以來已發(fā)售了價(jià)值高達(dá)9.88億美元的商品，已成為“改變消費(fèi)者習(xí)慣的先鋒”。
據(jù)公開資料顯示，2018年The RealReal收入大漲55%至2.07億美元，凈虧損則較2017年的5230萬擴(kuò)大40%至7580萬美元，2019年第一季其營(yíng)收大漲49.6%至6925萬美元，凈虧損錄得2322萬美元，上年同期為凈虧損1410萬美元。報(bào)告期內(nèi)，該平臺(tái)活躍買家為45.6萬人，上年同期為32.6萬人。
也就是說，The RealReal目前還未實(shí)現(xiàn)盈利，并且在短期內(nèi)似乎也很難盈利。目前該平臺(tái)擁有超過1700名員工，并在投資實(shí)體店，市場(chǎng)營(yíng)銷，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張上繼續(xù)加大投入，吸引更多的買家和寄售者，平臺(tái)預(yù)計(jì)在可預(yù)見的未來虧損將繼續(xù)。
互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人雷建平表示，The RealReal與Julie Wainwright曾經(jīng)創(chuàng)立的上市公司寵物電商網(wǎng)站Pets.com一樣，都面臨著難以盈利的問題。后者盡管獲得亞馬遜6000萬美元投資，IPO融資1.1億美元，卻時(shí)逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)站最終倒閉。
但是在當(dāng)今的資本市場(chǎng)，是否盈利早已不是大問題，這并不妨礙資金涌進(jìn)新興創(chuàng)業(yè)模式上。2018年7月，The RealReal完成1.15億美元G輪融資，私募基金Perella Weinberg Partners旗下PWP Growth Equity領(lǐng)投，參投方包括紐約私募基金Sandbridge Capital和現(xiàn)有投資方Great Hill Partners。
如果說三年前，時(shí)尚電商還算行業(yè)的新型模式，那么現(xiàn)在，線上二手奢侈品交易平臺(tái)無疑搶了風(fēng)頭。后者切中消費(fèi)者的兩個(gè)心態(tài)：要便宜，要環(huán)保。
年輕消費(fèi)者想要奢侈品但不想支付全部零售價(jià)，同時(shí)他們希望對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)。這些消費(fèi)者越來越多地選擇購(gòu)買舊物品或租用服飾。據(jù)悉，超過75％的The RealReal買家和賣家的家庭年收入超過5萬美元。雖然舊貨店甚至eBay已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，但目前專門從事二手服裝和配飾的初創(chuàng)企業(yè)提供了更先進(jìn)的購(gòu)物體驗(yàn)，引起了風(fēng)投機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)零售商的注意。
零售分析公司Pro4ma的創(chuàng)始人Liz Dunn表示，某些群體的消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，The RealReal的上市將測(cè)試這股趨勢(shì)究竟是短期的熱度，還是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
自全球經(jīng)濟(jì)透露了衰退信號(hào)以來，二手交易便開始蓬勃發(fā)展，逐漸覆蓋了從廉價(jià)時(shí)尚到奢侈品的全品類。像The RealReal，Poshmark和ThredUp這樣的網(wǎng)站也被稱之為“再商業(yè)”(Re-commerce)。應(yīng)用程序Poshmark主打中等價(jià)位的二手服飾，包括主流品牌如Anthropologie和J.Crew。知情人士透露，該公司自2011年以來已籌資約1.6億美元，今年早些時(shí)候聘請(qǐng)銀行準(zhǔn)備公開募股。ThredUp自2009年以來籌集了超過1.3億美元，而位于倫敦的二手平臺(tái)Depop最近得到了6200萬美元的投資。
零售分析公司GlobalData數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)二手服裝銷售總額達(dá)到240億美元，并且可能在五年內(nèi)翻一番至510億美元。根據(jù)貝恩公司的一份報(bào)告，2018年美國(guó)高端商品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)估計(jì)為60億美元，預(yù)計(jì)到2023年全球?qū)⑦_(dá)到510億美元。以往瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)的Depop、ThredUp和Poshmark均開始涉足奢侈品行業(yè)。
今年早些時(shí)候，美國(guó)高端百貨Neiman Marcus投資了二手奢侈品網(wǎng)站Fashionphile網(wǎng)站。消費(fèi)者可以在Neiman Marcus的一些門店寄售使用過的奢侈品，并用售賣二手商品所得的收入購(gòu)置新的商品。類似的市場(chǎng)力量正在推動(dòng)Rent the Runway、Le Tote等租賃平臺(tái)的增長(zhǎng)。這些公司都能讓消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格獲得原本十分昂貴的奢侈品。
真?zhèn)握J(rèn)證是二手奢侈品交易的核心問題，當(dāng)消費(fèi)者選擇二手奢侈品時(shí)，他們面對(duì)的是價(jià)值4610億美元的假冒市場(chǎng)。與The RealReal最為類似的奢侈品交易平臺(tái)Vestiaire Collection雖然也實(shí)行相似的商業(yè)模式，但是The RealReal在對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)舞b定和認(rèn)證過程方面的表現(xiàn)更為出色，或也決定了后者更早受到資本的青睞。
正如The RealReal名稱所示，該平臺(tái)對(duì)售賣產(chǎn)品的真實(shí)性特別強(qiáng)調(diào)，并通過聘請(qǐng)包括藝術(shù)品鑒定師、奢侈品專家、寶石學(xué)家、鐘表師在內(nèi)的100多位專家來驗(yàn)證其所帶來的奢侈品，證明平臺(tái)不出售假冒產(chǎn)品。Julie Wainwright認(rèn)為，平臺(tái)找到一批值得信賴的鑒定專家，是The RealReal業(yè)務(wù)脫穎而出的關(guān)鍵因素。
事實(shí)上，二手奢侈品交易與傳統(tǒng)奢侈品零售并非互不干涉的平行市場(chǎng)。近期種種跡象表明，二手奢侈品交易的興起顯然已經(jīng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)施加了反作用力。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，隨著轉(zhuǎn)售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)及新轉(zhuǎn)售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，價(jià)格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過100 萬只。
稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛的羽毛，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切。時(shí)裝評(píng)論人Julie Zerbo調(diào)查了海外的幾個(gè)奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，來自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Privé Porter每天都有將近80個(gè)愛馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購(gòu)買。在不到五年的時(shí)間里，Privé Porter已售出價(jià)值超過6千萬美元的手袋，絕大多數(shù)這些銷售發(fā)生在社交媒體Instagram。
近來，被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來越貴重，愛馬仕市價(jià)超過1萬美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過300個(gè)鉑金包可供購(gòu)買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)，價(jià)格最高可達(dá)近4萬美元。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。該平臺(tái)上周最新獲得1.1億美元融資，還表示將進(jìn)軍中國(guó)和日本。
據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)The RealReal報(bào)告顯示，愛馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價(jià)值的奢侈品牌，其中愛馬仕的Constance手袋平均價(jià)格同比增長(zhǎng)67％。Vestiaire Collective還于上周下調(diào)傭金比例，所售產(chǎn)品的價(jià)格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動(dòng)旨在吸引更多目標(biāo)客戶，同時(shí)引入更多的奢侈品。據(jù)Vestiaire Collective估計(jì)，轉(zhuǎn)售行業(yè)目前約占奢侈品市場(chǎng)的8%，該比率到2022年將增加一倍。
除了愛馬仕，Chanel當(dāng)屬對(duì)于奢侈品屬性最小心維護(hù)的品牌。相較于愛馬仕早前對(duì)產(chǎn)量與供貨的控制，Chanel手袋供貨量雖然更為充足，但它通過定期漲價(jià)機(jī)制，保持產(chǎn)品的稀缺性，令其經(jīng)典款和限量款成為消費(fèi)者的投資對(duì)象，間接地催生了一個(gè)龐大的二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。
日本中古二手奢侈品市場(chǎng)多年來已成氣候，Chanel作為該市場(chǎng)的招牌之一，似乎一直持默許態(tài)度。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，Chanel對(duì)二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站的態(tài)度卻發(fā)生了大轉(zhuǎn)變，這源于奢侈品牌對(duì)于電商的不信任感，因?yàn)殡娚毯苋菀讓⒓儇浀牟涣加绊懰查g放大，進(jìn)而傷害品牌價(jià)值。
值得關(guān)注的是，Chanel恰恰是The RealReal平臺(tái)上的重點(diǎn)銷售品牌，后者還在其實(shí)體店中為Chanel設(shè)置了特別專區(qū)。對(duì)此，Chanel已經(jīng)感到無法忍受，去年以來頻繁向The RealReal開炮。
去年11月，Chanel向The RealReal提出商標(biāo)侵權(quán)和假冒訴訟，指責(zé)該轉(zhuǎn)售網(wǎng)站雖然聲稱產(chǎn)品100%真實(shí)，但實(shí)則出售假冒Chanel手袋。今年3月，The RealReal則要求紐約聯(lián)邦法院撤銷訴訟，但Chanel又于今年4月作出反擊，再次以同樣的理由發(fā)起訴訟。
Chanel對(duì)The RealReal對(duì)手袋真假的驗(yàn)證方法提出質(zhì)疑，并對(duì)它采用所謂經(jīng)過培訓(xùn)來驗(yàn)證Chanel產(chǎn)品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓(xùn)和認(rèn)證方面的知識(shí)只存在于品牌內(nèi)部，只有Chanel自己對(duì)真假有發(fā)言權(quán)。對(duì)此，The RealReal發(fā)言人Christine Heerwagen回應(yīng)稱Chanel僅僅是為了阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)售其二手正品，或者以折扣價(jià)購(gòu)買這些商品，Chanel則暫未對(duì)新一起訴訟作出回應(yīng)。
去年3月，Chanel就在紐約對(duì)二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（簡(jiǎn)稱WGACA）提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。Chanel同樣稱WGACA誤導(dǎo)消費(fèi)者相信該零售商與Chanel存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達(dá)成官方合作關(guān)系的請(qǐng)求。
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