01
全球步入主動去庫存共振階段
庫存是服飾零售的長期痛點(diǎn)，在消費(fèi)低迷的市場環(huán)境下，主動去庫存更是成為了一種全球共識，甚至是一種全球共振。
據(jù)美國科爾塞特研究公司數(shù)據(jù)，截止到2019年6月，美國零售商今年預(yù)計(jì)關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過7000家，其中包括一些中國消費(fèi)者熟悉的品牌，比如維多利亞的秘密因?yàn)闃I(yè)績下滑而關(guān)閉53家店。
絕大多數(shù)零售商關(guān)店還是因?yàn)槠飘a(chǎn)，其中「貢獻(xiàn)」最多的是以低價(jià)著稱的鞋類零售商Payless。Payless有著「西半球最大專業(yè)鞋類零售商」的稱號，成立于1956年，迄今超過60年歷史。
因?yàn)槲茨芡ㄟ^數(shù)字化方式改變業(yè)務(wù)，以便為所有客戶提供服務(wù)，Payless錯(cuò)失良機(jī)。在2017年申請破產(chǎn)保護(hù)并獲得融資后，Payless的問題還是沒有解決。這家公司在今年2月申請破產(chǎn)保護(hù)，將關(guān)閉在美國的2500家門店，并很快進(jìn)入清算。Payless有超過10億美元的庫存——這是有史以來最大的零售商清算，商品最初折扣達(dá)到40%。
清算環(huán)節(jié)和零售促銷完全不同。后者促銷圍繞商品本身售價(jià)而定，并隨著時(shí)間段調(diào)整折扣，能10% 賣完絕不會降價(jià)20%。前者則純粹是需要在最短時(shí)間內(nèi)處理最多庫存。在商店停業(yè)促銷期間，燈光、人力都要支付額外費(fèi)用，債權(quán)人希望通過清算所得來償還，如果因銷售成本而被吃掉收益，是一件得不償失的事情。
Fortis Business Advisors清算公司的CEO Ben Nicholson認(rèn)為，「最大回報(bào)不是銷售，最大回報(bào)是銷售額減去你的成本。」
在國內(nèi)，上一輪的庫存危機(jī)發(fā)端于2012年。森馬、美邦等80、90后所熟知的大眾休閑品牌都陷入「高庫存」的困境中，并卷入關(guān)店潮。媒體曾報(bào)道，2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬在2012到2015年三年里關(guān)閉了943家門店。截至2014年年底，真維斯中國內(nèi)地關(guān)閉了213家門店，佐丹奴關(guān)閉了190間。
上一輪庫存周期，有國外快時(shí)尚品牌沖擊的因素，美邦、森馬等雖走出困境，但也脫了層皮。相比2012年，新一輪庫存危機(jī)更像是生死關(guān)口，各家服飾品牌都在提前防備。
2018年，美邦服飾2018年雖然扭虧為盈，但庫存壓力仍未解決。根據(jù)新京報(bào)的梳理，雖然與2017年相比，美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降、存貨跌價(jià)損失減少，但仍高于2017年此前數(shù)據(jù)。2012年至2016年，美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為155.86天、147.75天、149.53天、169.08天、182.17天。
美邦談到品牌會用多種渠道消化庫存商品，利用各種線上特賣渠道加快過季貨品及當(dāng)季滯銷貨品的銷售，加快資金回籠。
6月13日，森馬發(fā)布關(guān)于投資者關(guān)系活動記錄表的公告。針對投資者關(guān)于把控存貨風(fēng)險(xiǎn)的提問，森馬表示面臨的問題主要是需要兼顧發(fā)展，對市場需求預(yù)測準(zhǔn)確，平衡生產(chǎn)計(jì)劃和實(shí)際銷售需要的關(guān)系，讓庫存在可控范圍內(nèi)。森馬面對的終極挑戰(zhàn)是如何把內(nèi)容的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的勢能，以徹底解決庫存的問題。
庫存依舊是整個(gè)零售業(yè)需要解決的問題。庫存過多會影響零售業(yè)的生產(chǎn)、資金回流、再生產(chǎn)，同時(shí)會讓投資者產(chǎn)生顧慮。這幾年，奢侈品、快時(shí)尚品牌焚燒、填埋庫存商品的新聞?lì)l出，為了保護(hù)品牌形象和維護(hù)價(jià)格體系，這種方法已經(jīng)成為行業(yè)慣例。
2017年，H&M被一家丹麥電視臺曝光焚燒了60噸衣物，但品牌在聲明中否認(rèn)，表示他們只是損毀不合格商品，并因此引發(fā)了一場口水仗。
奢侈品牌Burberry 2017年收入達(dá)到36億美元，銷毀了價(jià)值3680萬美元的自有商品。2018年7月，Burberry承認(rèn)，銷毀商品是保持品牌美譽(yù)度戰(zhàn)旅的一部分。
不管品牌是否愿意承認(rèn)，如何更好去庫存，在經(jīng)濟(jì)增長緩慢的周期中拉動業(yè)績增長，仍然是困擾奢侈和快時(shí)尚品牌最頭疼的問題之一。
02
什么樣的社交電商才是良藥
在去庫存這件事情上，傳統(tǒng)零售的做法已經(jīng)顯得落伍。焚燒、填埋庫存是對品牌唯一的方法嗎？答案是否定的，但零售商們沒有找到更優(yōu)解。無庸置疑，粗放型經(jīng)營已經(jīng)跟不上現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。
在今天的新零售環(huán)境中，營銷觸點(diǎn)、資訊來源和渠道都在增加。尼爾森在2017年發(fā)布了《中國新零售白皮書》，尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭認(rèn)為，新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。
對傳統(tǒng)電商來說，本質(zhì)仍舊是流量邏輯。消費(fèi)者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單——搜索、比較、下單、評論回饋。這種購買方式路徑長、效率低，流量由電商平臺把持，呈現(xiàn)出中心化的特征。商家則被流量扼住咽喉，流量成本越來越高，換季打折促銷也變成了噱頭。
奢侈品通常很少參與雙十一或是618，對于中檔品牌來說，這兩個(gè)買買買的節(jié)日卻成為必爭之地。在廣告和流量上的高額預(yù)算是會帶來銷售額的增長，而可能的結(jié)果卻是低利潤。一些品牌甚至將全年的所有預(yù)算都貢獻(xiàn)給這兩個(gè)人造消費(fèi)節(jié)日，長此以往，肯定對品牌質(zhì)量價(jià)值有所影響。
在微信基于社交分享的價(jià)值凸顯之后，社交電商成為了新的良藥。要知道微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破了10億，淘寶只有5.5億，這里面差不多一半的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以被繼續(xù)開拓。
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