根據(jù)每日優(yōu)鮮提供給CCFA的數(shù)據(jù)顯示，在北京市場(chǎng)，其定價(jià)毛利率在15%~20%左右。在每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正看來(lái)，生鮮到家業(yè)務(wù)毛利率水平在20個(gè)點(diǎn)左右較為合理。
每日優(yōu)鮮的邏輯是，單品類(lèi)零售商為了保證客單價(jià)，需要設(shè)定較高的毛利率，從而讓單個(gè)商品定價(jià)較高，但這并不符合大多數(shù)消費(fèi)者的最主流需求。
因此，每日優(yōu)鮮打造了全品類(lèi)精選的超市線上化場(chǎng)景，通過(guò)商品組合的交叉銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)某個(gè)品類(lèi)的低毛利。
而就在最近，每日優(yōu)鮮正式上了“優(yōu)鮮超市”（中心倉(cāng)直配的B2C線上超市），其核心點(diǎn)在于，通過(guò)在中央倉(cāng)上萬(wàn)款商品，與前置倉(cāng)的3000+款商品形成產(chǎn)品矩陣，既讓用戶體驗(yàn)大賣(mài)場(chǎng)的豐富和便宜，同時(shí)，也讓用戶體驗(yàn)到社區(qū)店的方便和新鮮。
在這一點(diǎn)上，樸樸超市的邏輯與每日優(yōu)鮮類(lèi)似。
從2016年上線之處，樸樸超市就定位于全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的線上超市，用生鮮作為引流商品，再搭配日百商品，通過(guò)毛利組合的方式來(lái)提高客單價(jià)。
目前，每日優(yōu)鮮在北京、上海這兩個(gè)市場(chǎng)的扣券后客單價(jià)為85元左右，而根據(jù)《第三只眼看零售》的數(shù)據(jù)，截至2019年2月，“樸樸超市的客單價(jià)已從此前的80元提升至突破百元。”
不過(guò)，不同于每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的全品類(lèi)線上超市定位，叮咚買(mǎi)菜聚焦的是家庭用戶的一日三餐場(chǎng)景，主打蔬菜和調(diào)味品。而一般情況下，蔬菜很難拉高毛利額，而一個(gè)三口之家每天蔬菜的消耗量又是比較穩(wěn)定的。所以，目前叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)是50多元，還沒(méi)有達(dá)到外界計(jì)算的盈虧平衡點(diǎn)。
值得注意的是，去年11月在第五屆中國(guó)（上海）國(guó)際生鮮論壇上，梁昌霖分享了他的創(chuàng)業(yè)總結(jié)，其中一個(gè)認(rèn)知就是，復(fù)購(gòu)率決定成敗。“單量（銷(xiāo)售額）等于（A+B+C）乘d的n次方。（A+B+C）是你的流量，d的n次方是你的增長(zhǎng)率或是衰減率主要是復(fù)購(gòu)率這一塊。在一個(gè)高頻服務(wù)里面，復(fù)購(gòu)率決定成敗，而不是流量。”梁昌霖表示，叮咚買(mǎi)菜的復(fù)購(gòu)率跟蹤15個(gè)月下來(lái)大概40%（截至2018年11月7日）。
既然蔬菜是個(gè)高頻剛需品類(lèi)，如果做到高復(fù)購(gòu)，則意味著擁有穩(wěn)定的客流和用戶忠誠(chéng)度，而且與水果品類(lèi)不同的是，餐桌蔬菜的購(gòu)買(mǎi)具有一定的排他性。
此外，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，來(lái)自《2018中國(guó)社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)生鮮店的客單價(jià)平均為23元。
也就是說(shuō)，在客單價(jià)這件事上，目前有四個(gè)檔，基本上是20-25元為一檔，社區(qū)生鮮店接近25元，叮咚買(mǎi)菜50元，每日優(yōu)鮮在85元左右，樸樸超市則在100元左右，盒馬鮮生的線下客單價(jià)也超過(guò)了100元。根據(jù)去年9月在阿里巴巴2018投資者大會(huì)上，披露的盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，盒馬的線上訂單客單價(jià)75元，線下客單價(jià)113元。那么，是不是低客單價(jià)一定不能盈利，高客單價(jià)一定盈利，目前還有待觀察。
三：成本黑洞：人力成本，能否啟用第三方？
在對(duì)于前置倉(cāng)的所有質(zhì)疑聲中，最大的質(zhì)疑點(diǎn)來(lái)自于三方面問(wèn)題：
第一，損耗問(wèn)題。前置倉(cāng)損耗真的低嗎？（根據(jù)每日優(yōu)鮮給CCFA提供的數(shù)據(jù)顯示，其損耗率僅為1%，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，叮咚買(mǎi)菜的損耗率在3%左右。而根據(jù)《2018中國(guó)社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)，社區(qū)生鮮店的生鮮損耗率為8%。）不過(guò)，由于每日優(yōu)鮮的數(shù)據(jù)主要由公司提供，叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市的損耗率并不能確認(rèn)，因此，以上數(shù)據(jù)只能作為參考。
第二，則是引流問(wèn)題。前置倉(cāng)由于是暗倉(cāng)，對(duì)于新開(kāi)倉(cāng)的引流是個(gè)挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)在線上線下購(gòu)買(mǎi)渠道極為豐富的情況下，前置倉(cāng)企業(yè)該如何引流。
不過(guò)，目前看來(lái)，對(duì)于大家討論比較多的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市，引流不是最大的問(wèn)題，它們?cè)诟髯允袌?chǎng)都有比較不錯(cuò)的口碑和認(rèn)知度，并且摸索出了適合于自身的引流方式。比如，在線上，小程序所帶來(lái)的社交玩法已經(jīng)成為每日優(yōu)鮮獲取流量的主要渠道之一，此外，每日優(yōu)鮮也在活用社群，拉新同時(shí)提升老客的粘性。與此同時(shí)，在線下嘗試地推，讓更多60/70后能夠了解、接觸到每日優(yōu)鮮。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，引流問(wèn)題更多的是針對(duì)于現(xiàn)在想要入場(chǎng)的前置倉(cāng)企業(yè)。
第三，成本問(wèn)題，前置倉(cāng)的成本真的低嗎？
相較于社區(qū)生鮮門(mén)店，前置倉(cāng)的門(mén)店選址更具有靈活性，因此房租成本也會(huì)低于社區(qū)生鮮門(mén)店成本。最大的爭(zhēng)議還是在于人力成本。
一般情況下，一個(gè)300平的前置倉(cāng)需要的倉(cāng)內(nèi)外工作人員要20多人。而前置倉(cāng)的人力成本包括倉(cāng)內(nèi)的作業(yè)和配送人力，目前，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市主要采用自建物流。不過(guò)，除了自建物流，由于每日優(yōu)鮮一直在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上有“店”，因此每日優(yōu)鮮一直有一部分訂單是由第三方運(yùn)力派送。
自建物流一定優(yōu)于第三方物流嗎？這其實(shí)是個(gè)偽命題。京東自建物流獲得成功，但是口碑不錯(cuò)的快遞公司順豐就屬于第三方物流。所以，自建物流更像是前置倉(cāng)企業(yè)們?yōu)榱双@得市場(chǎng)口碑的應(yīng)對(duì)之策。
那么，未來(lái)前置倉(cāng)有沒(méi)有可能采用第三方物流配送來(lái)降低人力成本？這個(gè)挑戰(zhàn)迫在眉睫。
事實(shí)上，到家模式的玩家除了純前置倉(cāng)業(yè)態(tài)的玩家，還包括超市到家，對(duì)于消費(fèi)者而言，模式問(wèn)題不是他們關(guān)心的重點(diǎn)，他們只關(guān)心商品的質(zhì)量、性價(jià)比以及服務(wù)質(zhì)量。
從目前情況來(lái)看，與前置倉(cāng)相比，在超市到家平臺(tái)上，單個(gè)商家上線的商品豐富度有限，很難滿足一次性采購(gòu)的需求。另外，從配送時(shí)效來(lái)講，一般超市到家的配送時(shí)效為1-2個(gè)小時(shí)，在便利性上比不上配送時(shí)效更快的前置倉(cāng)模式。
但是，超市到家也有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，由于美團(tuán)、餓了么，京東到家三大即時(shí)配送平臺(tái)的成熟，使得第一輪O2O沒(méi)有解決的配送成本和服務(wù)問(wèn)題基本得到了解決，超市到家正越來(lái)越外賣(mài)化，相對(duì)于前置倉(cāng)來(lái)講，這是一個(gè)極大的比較優(yōu)勢(shì)。
第二，超市到家對(duì)于超市而言，屬于增量業(yè)務(wù)，是在原來(lái)的商品結(jié)構(gòu)和毛利空間里做增量，換句話說(shuō)，到家業(yè)務(wù)對(duì)于超市方面沒(méi)有明顯的獨(dú)立盈利壓力。這一點(diǎn)很可能會(huì)帶來(lái)溫水煮青蛙的效應(yīng)，就是超市平臺(tái)不溫不火的做著到家業(yè)務(wù)，但是，純前置倉(cāng)業(yè)態(tài)的企業(yè)，一旦資金鏈出現(xiàn)緊張，但到家的習(xí)慣與市場(chǎng)已經(jīng)培育成熟，熬到最后的超市，反而成了市場(chǎng)的收割者。
綜合來(lái)看，前置倉(cāng)模式是一種既不同于傳統(tǒng)的電商模式，也不同于生鮮社區(qū)店模式的新業(yè)態(tài)，它給生鮮市場(chǎng)的多年困局帶來(lái)了曙光。高頻、剛需、到家是這個(gè)模式的關(guān)鍵詞。
目前，前置倉(cāng)模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，其品類(lèi)組合、毛利結(jié)構(gòu)、配送模式都未必是終局模式。而在現(xiàn)階段，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和領(lǐng)導(dǎo)層的方向感，可能是至關(guān)重要的。
說(shuō)到底，前置倉(cāng)是零售連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，最終還是要回歸到零售的本質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，關(guān)注顧客需求，跟上消費(fèi)趨勢(shì)變化，才有可能獲得最后的勝利。
來(lái)源：連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 李睿奇
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