向傳統(tǒng)零售靠攏?
盒馬本想借“一套武功打天下”，未料會(huì)遇上瓶頸。
雖然盒馬是線上線下一體化的零售業(yè)態(tài)，但值得注意的是，盒馬的線上銷售占比，已經(jīng)從2017年的70%下降至2018年的60%。另外，從它在線下狂奔的行動(dòng)來(lái)看，線下已成為盒馬的主戰(zhàn)場(chǎng)。
從現(xiàn)有的門店布局看，盒馬并不偏好核心商圈，而是更為看重配送范圍內(nèi)能覆蓋的人群數(shù)量。因此，盒馬開店首選人氣旺、比鄰高端社區(qū)，保證穩(wěn)定的客流和消費(fèi)力。
▲盒馬鮮生在全國(guó)的門店布局。
除了選址講究，盒馬的平均單店面積更達(dá)到4000平方米。狂奔三年之后，原本信心滿滿的侯毅都不禁發(fā)出感嘆，“以4000平方米的大店模式去覆蓋一個(gè)城市太難了。”若要在周邊三公里覆蓋到更多的人口，對(duì)盒馬的運(yùn)維、物流、商品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)都會(huì)是諸多限制和挑戰(zhàn)。久而久之，重資產(chǎn)布局反倒成了盒馬的“心頭大患”。
不僅講究選址，就連服務(wù)，盒馬都傾向高消費(fèi)人群。盒馬的布局多聚焦在一線和新一線城市。盒馬在2018年新開的86家門店中，一線、新一線的門店占比分別為44.18%、45.35%，二線門店僅占10.47%。還有公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬的消費(fèi)人群中，高端消費(fèi)者就占據(jù)83%以上。
然而，一天脫不掉“貴族”的帽子，盒馬的發(fā)展就只會(huì)越受限。“盒馬鮮生的定位偏高了一點(diǎn)，要下沉到(北上廣)下面的郊區(qū)縣城不行，下沉到三四線城市也不行。”侯毅也意識(shí)到，讓盒馬“下沉”到社區(qū)并不容易。
成本高企、難以下沉市場(chǎng)，成了盒馬無(wú)法回避的棘手問(wèn)題，而更值得注意的是，盒馬的模式難以復(fù)制。在3月21日的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，向來(lái)只強(qiáng)調(diào)盒馬智能化的侯毅坦承，“盒馬拷貝不走樣無(wú)法通吃”。同時(shí)，他還道出了盒馬正在思考的問(wèn)題：是否要將“全包裝食品”復(fù)制到社區(qū)甚至郊區(qū)，餐飲與商圈超市的聯(lián)動(dòng)是否要根據(jù)坪效而定等。
直面盒馬當(dāng)前遭遇的困境，言語(yǔ)間，侯毅還透露出思路上的調(diào)整。“今天真正生意好的，你要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐某�，看他們�(cè)谧鍪裁础?rdquo;當(dāng)初的新零售“新星”，似乎有意向傳統(tǒng)零售靠攏。
盒馬正小心調(diào)整自己“高端”的定位。2019年，盒馬開始布局“一大四小”的門店體系，即以4000平方米以上的大店擔(dān)當(dāng)“一大”，覆蓋購(gòu)物中心，另外有盒馬菜市、盒馬mini店、盒馬F2、盒馬小站。四大業(yè)態(tài)含括了菜市、超市、小型盒馬店以及便利店，這也意味著，盒馬將從原來(lái)的“一鍋亂燉”逐步走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
細(xì)看下來(lái)，這些業(yè)態(tài)都是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上向著消費(fèi)者的需求進(jìn)行延伸，是針對(duì)不同的商圈、不同的收入水平人群 “定制”。此前，盒馬只把核心區(qū)域型商圈為主、人氣旺作為選址條件。如今盒馬試驗(yàn)的四大門店體系，重新把關(guān)注點(diǎn)放到地段上，正好補(bǔ)足了盒馬本身難以覆蓋的下沉市場(chǎng)。
新零售專家云陽(yáng)子強(qiáng)調(diào)，選址并非盒馬最為關(guān)注的，但他也認(rèn)為盒馬模式難以復(fù)制，這才有了“一大四小”的線下試驗(yàn)。侯毅認(rèn)為，盒馬跟傳統(tǒng)零售門店的不同，在于盒馬能按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商圈特性研究商品配置，提升整體零售效率。
高舉新零售的大旗，盒馬也不由得參考傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
新零售試驗(yàn)阻礙重重
盒馬遭遇困境，其背后阿里的新零售改造也面臨窘境。
2017年，阿里系就開始在零售領(lǐng)域攪動(dòng)風(fēng)云。除了親手培育新零售品牌盒馬，還入股蘇寧易購(gòu)盒銀泰商業(yè)，更陸續(xù)收購(gòu)了歐尚、大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物、新華都等上市商超。
▲阿里巴巴新零售線下布局。
“新零售”改造的口號(hào)喊得響亮，但接受改造的商超都有些水土不服。
與阿里融合兩年半后，三江購(gòu)物似乎萌生退意。4月12日，三江購(gòu)物發(fā)布全資子公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告，擬將其持有的杭州浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱浙海華地)100%股份轉(zhuǎn)讓給杭州盒馬，這就意味著，三江購(gòu)物不再經(jīng)營(yíng)盒馬。
據(jù)三江購(gòu)物2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，其包括營(yíng)收、凈利潤(rùn)在內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面滑坡，此外，三江購(gòu)物的盒馬代理公司浙海華地凈虧損達(dá)到1334.91萬(wàn)元。三江購(gòu)物將虧損歸結(jié)為人才儲(chǔ)備費(fèi)用以及門店開業(yè)的前期費(fèi)用投入較大所致。
門店改造緩慢，新零售遲遲未能帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。就算阿里通過(guò)增持股份來(lái)加速三江購(gòu)物的新零售轉(zhuǎn)型，仍未能濺起水花，反倒引致虧損。
云陽(yáng)子告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)，此次轉(zhuǎn)手，實(shí)質(zhì)也是盒馬認(rèn)為三江購(gòu)物新零售改造太慢，決定收回自主經(jīng)營(yíng)。可見，雙方在新零售融合上矛盾重重。
想搭上阿里新零售“高速列車”的還有大潤(rùn)發(fā)，阿里給出的數(shù)據(jù)是：數(shù)字化改造后，門店整體效益提升15%。大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端也對(duì)外表示，這是“多贏的局面”。但讓人疑惑的是，這次“一大四小”的盒馬門店布局，并沒(méi)有盒小馬的身影。
阿里與大潤(rùn)發(fā)“聯(lián)姻”后，孵化了精品超市“盒小馬”，作為盒馬形態(tài)的延伸。然而，還未等到大規(guī)模布局，盒小馬就碰上了與盒馬類似的“痛點(diǎn)”：在一二線難選址導(dǎo)致門店散亂，高端還是平價(jià)的定位不清。
正因?yàn)槿绱�，長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)營(yíng)不暢的盒小馬，最終逃不過(guò)首店停業(yè)關(guān)門的命運(yùn)。而在大潤(rùn)發(fā)的新零售改造期間，其母公司高鑫零售的股價(jià)一直處于低迷期，從2018年6月的11.52港元，跌至2019年1月的最低點(diǎn)7.6港元，跌幅高達(dá)34%。
阿里率先點(diǎn)燃新零售火苗，但一路阻礙重重，能期待盒馬能將這火苗燒成燎原之勢(shì)嗎?
�。▉�(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng) 胡慧茵）
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