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今天拼多多將在美股盤前發(fā)一季報。核心看點有兩個：快速獲取用戶的能力，以及對成本費用的控制。因為GMV、營收、虧損這些利潤表各項的表現(xiàn)，都依賴于此。
這兩方面具體可以拆分出：月活用戶數(shù)MAU與活躍消費者的增速、單筆訂單價格與消費頻次、市場費用率（市場營銷費除以收入）的變化、貨幣化率（收入除以GMV）變化、自由現(xiàn)金流所反映的流動性等。
上圖為拼多多單位活躍消費者年度花費，增長可能是客單價提升，也可能是訂單數(shù)量增加；下圖是拼多多MAU季度變化
上一個4Q18財報，GMV與營收增長顯著，由于成本和市場營銷支出明顯擴大導致運營虧損加劇，使拼多多股價在二季度整體表現(xiàn)弱于以往。
但鑒于充裕的自由現(xiàn)金流，公司在快速擴張份額和快速“圈人”時期，依然會采取比較激進而有效的高投入策略，只不過成本結(jié)構(gòu)會做一些細節(jié)上的調(diào)整。比如把節(jié)省的一部分廣告營銷資金投向商品補貼，更直接地轉(zhuǎn)化為GMV，并拉新用戶。
最近，拼多多方面透露了一個數(shù)字：多多果園（用戶種虛擬果樹收獲實物水果的游戲）單季新增了1100萬日活用戶DAU，并分析稱，“與近期市面上水果漲價有關”。拼多多扎實的農(nóng)業(yè)供應鏈與前端的規(guī)�；唵文芰Γ哂幸欢ǖ�“平抑物價”作用。
說平抑物價其實略顯夸張，因為拼多多雖已可能是最大的水果銷售平臺（黃崢語），但水果品類消費的整體在線滲透率仍然較低，更多人還是在線下購買。不過拼多多水果的低價印象已在消費者心中“種草”。最近聊天時一位朋友說，她在水果店買了一個西瓜，覺得很貴，有長輩親戚反問她，為什么不去拼多多上買？
以前都是年輕人教長輩如何使用移動互聯(lián)網(wǎng)聊天、購物、玩游戲，現(xiàn)在反過來了，足以說明這是一個顛覆性的轉(zhuǎn)變。就像電商早期，消費者在3C與京東之間建立的心智，這種直接印象對GMV與用戶黏性的貢獻會很有效。
據(jù)拼多多此前發(fā)布的助農(nóng)報告，2018年平臺的農(nóng)（副）產(chǎn)品GMV是653億元。按截至2018年底的連續(xù)12個月GMV 4716億元計算，這個品類占比高達14%。換句話說，農(nóng)（副）產(chǎn)品對拼多多具有舉足輕重的影響。
作用具體有：1，攻“五環(huán)內(nèi)用戶”與一線城市；2，高頻復購與引流；3，扭轉(zhuǎn)平臺形象，類似品牌廣告；4，在農(nóng)村建立商品的上下行通路，為后續(xù)的市場下沉做鋪墊。
當然，“阿姨們”主要看重的是低價，低價足以讓她們?nèi)淌懿荒墁F(xiàn)場挑選水果的體驗缺失。拼多多水果的低價是怎么來的？一是前端能保證訂單量規(guī)模，使源頭可以集中發(fā)貨、薄利多銷，也就是規(guī)模效應；二是打掉了中間環(huán)節(jié)的加價；三是來自拼多多的補貼。這個補貼支出是否劃算？是不是賠本賺吆喝？對后續(xù)財務數(shù)字可能有哪些影響？這里嘗試具體分析。
一、賣水果就是做廣告
我記得至少在七、八年前，微博還叫新浪微博的時候，微博上幫滯銷菜農(nóng)賣菜的帖子在全國雨后春筍，并被各種地方號轉(zhuǎn)發(fā)，傳播聲勢浩大。菜農(nóng)果農(nóng)難免跟風種植，吃了供需劇烈變動的虧。
當時電商沒法消化這部分滯銷品，微博只是起到了一個小黑板的作用。我當時還采訪過幾起，滯銷品大多是由所在地周邊的微博用戶自駕去田間地頭批發(fā)采購，順便就當周末兜風。那時候還沒有拼多多，淘寶和京東主要在吃城市人口紅利，還沒去農(nóng)村“刷墻”。
拼多多現(xiàn)在對水果與農(nóng)產(chǎn)品的策略，其實與當年消化滯銷農(nóng)產(chǎn)品的情景很像。像多多果園這種模式，也是通過集中化、規(guī)�；墓┬鑼�，以低價解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。相當于一個人干了微博（信息）+電商（物流）兩個角色的事。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 拼多多 |
