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圖為如涵控股旗下各級(jí)KOL、粉絲數(shù)和商品交易總額GMV
有分析指出，隨著越來(lái)越多明星和頭部網(wǎng)紅在社交媒體上分享美妝護(hù)膚、穿搭心得，普通網(wǎng)紅很可能就會(huì)失去部分粉絲，畢竟消費(fèi)者的注意力十分有限，可以說(shuō)現(xiàn)在流量已經(jīng)開始見頂。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，孵化網(wǎng)紅的公司內(nèi)部，淘汰機(jī)制十分嚴(yán)格，真正能賺錢的網(wǎng)紅只有10%至20%的頭部群體。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，網(wǎng)紅帶來(lái)的是流量增量和訂單增量，但到底能產(chǎn)生多少訂單增量，還有待觀察，畢竟很多用戶追網(wǎng)紅追的是娛樂(lè)性，要想真正轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力，雙方有待融合。而且，現(xiàn)在流量變現(xiàn)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，普通網(wǎng)紅與頭部網(wǎng)紅的差距越來(lái)越大。
有分析表示，說(shuō)到底，一家網(wǎng)紅電商公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是頭部網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，還是電商平臺(tái)的統(tǒng)籌能力和供應(yīng)鏈實(shí)力，對(duì)于如涵控股而言依然不清晰。
另一方面，孵化新網(wǎng)紅的成本也越來(lái)越高，頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)具有極大的機(jī)會(huì)性，幾乎難以依靠孵化出現(xiàn)，而小眾網(wǎng)紅的孵化又伴隨著巨大的營(yíng)銷成本，與其所帶來(lái)的回報(bào)相抵消。
招股書顯示，如涵網(wǎng)紅的營(yíng)銷費(fèi)用在逐年增加，從2016年第二季度的992萬(wàn)增至2018年第四季度的7084萬(wàn)，人均網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用在2018年第四季度為每人63萬(wàn)元，而這些花費(fèi)大量資金和時(shí)間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒(méi)有一線網(wǎng)紅的帶貨能力。
如涵控股目前共有113位簽約網(wǎng)紅，擁有1.484億粉絲和91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，但除幾位頭部的網(wǎng)紅外，如涵控股簽下的大量網(wǎng)紅一直默默無(wú)聞。截至去年12月31日，如涵旗下91%的網(wǎng)紅年GMV都未超過(guò)3000萬(wàn)。
此外，頭部網(wǎng)紅想長(zhǎng)久維持熱度打造品牌的難度也越來(lái)越大。網(wǎng)紅雪梨曾在接受媒體采訪時(shí)表示，她期待的是像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)。“你不可能一直做紅人。”雪梨說(shuō)。
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